人民日报“两微一端”的传播语态研究

    近年来，诸如“习大大”“彭麻麻”之类的时尚表达大量出现在传统媒体的“两微一端”平台，甚至是一向“高大上”的人民日报新媒体系列也开始尝试“扮萌”。基于“两微一端”平台的传播者开始转变过去“正襟危坐”的说话态度和表达方式，特别是努力将相对严肃枯燥的政务信息做萌化处理，“卖萌”成为政务信息传播的“新常态”，轻快活泼的语态凸显出政务信息传播的亲民姿态。

    特点：从严肃到活泼

    2012年7月22日，人民日报官方微博发布了第一条信息：“北京暴雨，整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”2013年4月，人民日报以“参与、沟通、记录时代”为宗旨开通微信公众号；2014年6月12日,人民日报客户端上线并开设多个频道。作为传统权威媒体的代表，人民日报走在了新媒体转型的前列，努力践行“走基层、转作风、改文风”。

    长期以来，正统的“新华体”固化了官方媒体“正襟危坐”的形象，“严肃”成为传统语态的主要标识。“‘拽大词，高八度，排比句’串缀起来的新闻稿，成为事件‘重大’的一个典型标志，人们从不同的传播工具中听到看到读到的东西，会有惊人相似的语态。”①随着民主化进程的推进，政务信息公开透明度日益显著，“两微一端”带来的移动性思维释放了更大的话语空间，使新时期的传播语态呈现两方面的特点。

    一是在表达上由刻板严肃向卖萌活泼的口语化转变。以2015年9月22～28日习近平主席访美的报道标题为例，“两微一端”的传播语态相比传统的报纸更显活泼。

    这种“悬疑与对话”的语态将“硬新闻”软化，引起了受众的探究兴趣。在内容传递上，把“拍砖”“涨姿势”“点赞”等网络流行语嵌入到政务信息传播的文本之中，用“你”“亲”“小编”“啥”等接地气的词汇，再加上萌系的表情符号，为受众喜闻乐见，仅就“跟着习大大去美国”这一话题已达5.3亿阅读量、23万讨论量和3.3万粉丝数。可见，网络热词、表情符号的综合运用给信源编织了一个很好的“外衣”，将原本严肃、生硬的政务信息软融于受众的生活圈，达成了一种“对话”的传播姿态。

    二是在形式上由文字播报向数读漫画的可视化转变。“数读新闻”这一起步于2011年的传播形式，如今已成为受众了解政务信息的重要方式。

    特别是在“两微”的传播平台上，“九宫格”的发图上限形成了“九宫图”的数读新闻，譬如《关于五年规划你该知道的》《九张图秒懂四中全会》等“简单粗暴”、轻快便读的数读新闻形式；《领导人的时间都去哪儿了》《习大大踢球萌系漫画》等视频漫画系列也逐渐兴起，这种通过“数”“画”的可视化方式，增强了信息传播的感染力，降低了信息传播主体的姿态。可视化的呈现使“秒懂”成为可能，契合了快节奏下受众的信息诉求。这种萌化“实现了媒体引导受众在纷繁复杂的环境场域里认知事物、建构世界的功能”。②平等的对话姿态呈现的是传者与受众语言上的一种狂欢，更多的时代“宠词”丰富着政务信息的语态表达，体现着对权威的多元解读。

    原因：推力与拉力

    长期以来，传统媒体都在自我转型的融合探索中谋求新生，无论是发展APP还是“两微”的开设，都带有融媒时代的移动化思维，这种思维使得受众的政治参与意识得以“聚合”并被置于“两微一端”的舆论场中充分自由的表达。因此，语态的萌化也是受众自主选择的结果。

    技术革新的推力

    “两微一端”的普及、隐匿、交互特性把人人都有“知情权”“话语权”的民主权利充分体现并衍生了一定的关系链条：一是移动端全时空的可操作性，它让受众时刻享受着这场“信息盛宴”，并随时以一种“互动对话”的姿态完成了信息的传授和反馈。二是“两微一端”的平台性释放了巨大的话语空间，催生了受众畅所欲言的自我表达。三是这种自我表达给受众提供了发挥空间。舆论主场在受众，受众可以跳出媒体行业的传播框架以草根的方式真实地抒发。“两微一端”的语态规范和成熟范例尚有空白，这为受众“天马行空”的语言表达提供了空间。因此，传播技术实际上是带来了传播主体的多元，甚至可以映射为自我表达的平等，“萌元素”的语态更应是一种“平等开放”环境下的顺然。

    年轻受众的拉力

    从正襟危坐的训导式传播到活泼生动的对话式分享，既有传者的主观努力，也离不开年轻受众的群体拉动。一是年轻化群体的用户居多。最早提出公共领域概念的哈贝马斯认为，公众舆论、公众媒介和公众场所是公共领域的三大要素。“两微一端”实现了这三要素的最佳融合并奠定了其基础，“公众通过这些场合就一些社会利益和矛盾进行探讨”③，形成了一个有力的磁场。二是年轻化群体的探究意识较强。根据“使用与满足”理论，受众对于信息的知晓不仅仅只停留在“是什么”，更渴望理解“为什么”，特别是政务信息的传播，它作为信息中的一个特殊信息群，事关公民切身利益。三是年轻化群体的创新意识浓厚。“十三五”视频、《领导人的时间都去哪儿了》漫画、“习大大”等多种大胆的创意皆来自“两微一端”的年轻化群体。诙谐“萌元素”的背后恰是受众政治意识的体现。因此，年轻化群体与媒体“萌元素”“调皮”的语态互动实现了对政务信息的最佳解读，既要把枯燥严肃的政策传播出去，又要适应年轻群体的语态习惯，语态的萌化把严肃的政务信息软融于“公共领域”，这种“共话”的方式消解了过去“神坛”的刻板印象，建构了民意的集散地。

    问题：不足与过度

    在技术的共享和语言的狂欢背景下，人民日报两微一端的传播语态同时兼具“不足”与“过度”两种倾向：活泼轻快的匮乏和为“卖萌”而“卖萌”的生硬。这是因为目前“萌元素”的传播语态尚存在规范空白，传者对于政务信息“随心所欲”的“萌”处理有时也存在“过度表达”的倾向，甚至走向“轻浮”。政务信息带有与生俱来的政治性，若一味迎合“萌点”生硬地传递给受众，而忽略信源本身的意义所指，自然也会为受众所排斥。政务信息的传播，既注重信息的最大公约数，又注重传播内容的深度，语态成为实现这一诉求的桥梁，这种“萌元素”的话语结构渐渐改变着媒介的传播格局，在与受众的“唱和”之间实现了“共话”政事的平等。可见，活泼卖萌的语态呈现也需要在媒介与受众中寻求表达的适度和平衡。

    【本文系国家社科基金项目“文化产业背景下中国电视的媒体责任问题研究”（编号：13BXW022）的阶段性成果】

    （作者单位：山东大学文学与新闻传播学院）

    责任编辑：郭潇颖

    注释：

    ①孙玉胜：《十年—从改变电视的语态开始》，人民文学出版社2011年版，第40页。

    ②索燕华：《从新闻标题看转型期新闻传播语态变迁》，《华侨大学学报》（哲学社会科学版）2010年第4期，第112页。

    ③[美]W?兰斯、罗伯特?M.恩特曼著，董关鹏译:《媒介化政治：政治传播新论》，清华大学出版社2011年版，第2页。