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回顾2015年，电视节目在网络空间传播力、影响力的竞争日趋激烈。新闻节目的全媒体传播已经成为常态，王牌新闻节目的视频点击量节节攀升，微信、新闻客户端成为优质新闻内容抢夺移动互联网第一落点的重要入口。随着媒体融合的深入发展，2015年，央视和省级卫视新闻节目在传播渠道优化和内容创新上不断向纵深拓展，纷纷打造一体化传播矩阵，新闻节目网络传播成效显著。
网络传播呈现出5大特征
特征一：央视新闻影响力遥遥领先，彰显高品质与权威性
2015年，央视新闻在网络空间的传播力、影响力优势明显。在全国新闻传播格局中，央视新闻在网民评议度、微博提及量、网媒关注度方面表现不俗，三个指标的占比份额均达到70%以上（根据北京美兰德公司的监测数据），牢牢掌握着新闻节目的网络传播话语权和引导权。省级卫视新闻传播创新求变，侧重差异化定位和多元化、本地化特色内容，取得了不错的网络传播效果。
2015年，央视新闻栏目秉持高品质与权威性，实现了较好的网络传播效果，占据2015年全国上星频道新闻栏目网络影响力综合指数TOP10榜单的半壁江山。其中，《新闻联播》表现最为优异，遥遥领先；以“大直播时段，焦点新闻播报”号称的《新闻直播间》占据第三位。
随着互联网和移动互联网的迅猛发展，网民了解、关注、评论与收看新闻栏目的方式也愈加丰富和多元。央视新闻紧随时代步伐，积极打造集电视、微博、微信、移动客户端等多种方式为一体的传播矩阵，网络传播效果显著。
在节目竞争愈演愈烈的当下，品牌节目成为拓展网络影响力的必胜法宝。2015年，省级卫视在新闻竞争中更加注重品牌的打造，《看东方》《特别关注》《晨光新视界》为代表的栏目均开播时间较长，具有独特的品牌识别度，在受众中也一向备受赞誉。
特征二：新闻节目的全媒体传播成为标配
综合运用多种手段整合传播
随着媒体融合的不断推进，电视媒体与新媒体融合进入深水区，新闻节目在传播渠道、传播形态上都呈现出新变化。在电视台、电台、门户网站等基础上，官方微博、微信已然成为标配，移动新闻客户端更是多点开花。“大屏”+“小屏”的全面覆盖全方位掌控用户注意力，为用户看新闻提供多种终端、多种选择。2015年，国内主流新闻媒体，尤其是央视在两会、9?3大阅兵等重大活动报道中充分展示了“传统平台+新媒体平台”的全媒体报道实力。
移动新闻客户端竞争白热化
2015年，伴随智能手机的快速普及和移动互联网的迅猛发展，移动新闻客户端成为最吸引大众的新闻传播渠道。随着4G技术的成熟应用，借助智能手机的传播优势，移动新闻客户端满足了消费用户随时随地的新闻信息消费需求，“用手机看新闻”已经成为大多数人的一种生活习惯。新闻客户端实时推送、流畅体验和便捷的社交功能，使其备受用户欢迎，成为传统电视台和新闻门户网站的兵家必争之地。人民日报、新华社、中央电视台为代表的传统媒体新闻客户端利用各自优势，展开正面激烈竞争；腾讯、搜狐、网易、凤凰等老牌门户网站新闻客户端借助其原有的门户新闻传播优势，依托强大的用户规模，在移动新闻传播方面精耕细作，个性化定制、大数据分析等技术应用，使门户网站的新闻客户端竞争迈入深水区。
（说明：上图来自“艾媒咨询2015年度APP排行榜”）
微信成为新闻传播的重要阵地
微信作为沟通交流的重要工具，朋友圈以及微信公众号的出现在很大程度上改变了人们获取、分享与评论新闻信息的方式。微信具有信息传播社群化，交互方式多维化，受众定位精准化，以及点对点沟通等多种传播优势。在移动互联网时代，新闻栏目微信运营的好坏，将对其网络影响力的扩散传播产生重要影响。
2015年，《新闻联播》以绝对优势位居微信关注榜首，《焦点访谈》位列第二，《东方时空》作为新闻栏目常青树位列第三。整体而言，央视有8档新闻栏目入榜，占据前8个席位。省级卫视中只有山东卫视的《山东新闻联播》和黑龙江卫视的《新华视点》入榜。具体来看，《焦点访谈》与《东方时空》作为经典新闻栏目，在微信关注度上均呈现出下半年优于上半年的趋势，《焦点访谈》起伏相对较大，《东方时空》则相对平稳。
特征三：密切关注社会热点，引发网媒争先报道
随着新媒体的发展，资讯信息已不再稀缺，新闻节目要想获得关注，就必须密切关注跟踪社会热点，及时跟进重大突发事件。在2015年上星频道网媒关注度前十的新闻栏目中，以《新闻联播》《焦点访谈》为代表的央视新闻栏目均是从国家视野出发，聚焦经济、改革、发展、外交、农村、反腐等社会热点，激发了网络媒体的报道热情。相对而言，以《山东新闻联播》《新华视点》为代表的省级卫视新闻栏目则或关注本地民生，或侧重深度评论，不一而足，但选题都是围绕社会焦点进行，受到众多网络媒体的跟踪报道。
特征四：利用大数据技术开展数据新闻报道成潮流
2015年，大数据技术在新闻报道领域的应用更加频繁。新闻媒体借助大数据分析，从纷繁复杂的新闻报道中总结规律，分析原因，研判趋势，而且数据图表的大量运用，大大增强了新闻报道的可视化、生动化、形象化表达。数据新闻已经被广泛应用到央视和省级卫视的新闻报道中。其中，央视的系列数据新闻报道，受到了广大网民的好评。《“据”说春节》首次采用百度地图定位大数据、百度指数来解读春运、年货、年夜饭等新闻；《数说命运共同体》依托国家“一带一路”数据中心、国家统计局等权威数据库讲述贸易、投资、中国制造、基础设施、饮食文化、人员往来等内容，呈现出“一带一路”沿线国家“命运共同体”图景。
特征五：打造优质内容，助力视频点击量节节攀升
如今，通过PC端和移动客户端观看新闻节目逐渐成为新常态。相比较电视端的固定收看时间与有限的可选择性，网络端收看则更加自主，越是优质的视频内容，被点击收看的频次越高。北京美兰德公司（CMMR）的监测数据显示，在2015年上星频道新闻栏目视频点击量前10名中，《直播港澳台》以27.76亿次的点击量排在第一位，央视《新闻直播间》以23.24亿次排在第二位，《中国新闻》和《朝闻天下》以15.16亿次和13.90亿次位列第四、第五。
深圳卫视《直播港澳台》凭借独特的品牌定位、新锐的制作团队、强大的嘉宾阵容，深受网民喜爱，视频点击量遥遥领先，如“香山论坛热议南海”视频点击量高达3467.4万次；央视《新闻直播间》事关民生的新闻以及中日韩国家关系的选题引发网友大量观看，其中，“暗访江西高安病死猪流入市场 口蹄疫死猪卖给猪贩”视频点击量达2742.6万次。
数据来源：CMMR
优化升级的几点启示
通过对2015年电视新闻节目网络影响力的总结分析不难发现，用户需求、互联网思维、全媒体传播，这些关键词成为新闻节目提升传播影响力的重要标尺，对今后的新闻传播优化升级具有重要的启示意义。
紧紧抓住用户需求，强化新闻传播的贴近性和服务性
在移动互联网的时代潮流中，微博、微信、新闻客户端极大增强了用户对新闻内容的选择性和话题参与性，用户需求成为新闻生产的重要参考指标。因此，新时期的新闻传播，利用互联网思维抓住用户需求已成关键。传统主流媒体在融媒体时代，应针对不同受众的喜好、不同终端的传播规律来进行信息产品的二次生产与加工，最大限度地提升主流媒体的话语权，以达到最佳的传播效果。
近年来，以“人民日报”、“央视新闻”为代表的传统主流媒体微博、微信、新闻客户端取得了长足发展，用户规模已达亿级，在网络空间的话语权和影响力与日俱增，成为重要的舆论新阵地。但与“今日头条”等商业新媒体产品相比，传统主流新闻媒体的微博、微信尤其是新闻客户端的社交属性有待进一步强化。下一步可借助对新闻大数据的深度挖掘，分析用户消费需求和不同喜好，在新闻选题上有的放矢，贴近不同用户的需求生产制作不同内容，并实行个性化的精准推送服务。同时，在传播过程中，进一步提高用户的参与感，变一次传播为由用户自发参与的多次传播，形成传播影响力的几何级放大。
打造优质、特色内容，增强节目凝聚力和吸引力
不论从网媒关注度，网民评议度，还是从视频点击量来看，优质的新闻节目都是网媒跟踪报道转载的首选，网民议论的焦点和点击收看的重点。像深圳卫视的《直播港澳台》，北京卫视的《特别关注》，安徽卫视的《超级新闻场》，无不都是凭借优质的内容，独特的制作吸引网民收看和评议，并收获了不错的口碑。央视的名牌新闻栏目《新闻联播》《焦点访谈》《新闻直播间》更是如此。未来，传统主流媒体的新闻传播，应把打造优质品牌内容放在更加重要的位置，以高品质、高品位、高品格的新闻节目吸引网民，凝聚网民，最终实现网络空间的舆论引导。
多终端传播组合出击，提高传播针对性和有效性
在媒体融合过程中，很多主流媒体都开通了微博、微信、APP客户端， 多种传播手段的综合运用是当前新闻传播的基本特征。但同一品牌的不同新媒体产品在组合传播中的最大问题，突出表现为内容的同质化现象十分严重。很多新闻机构的微博、微信、新闻客户端上的内容，不过是简单把平面媒体、门户网站或电视屏的内容原封不动地照搬照抄，造成信息过载和资源浪费。因此，主流媒体的新闻传播应综合运用多种传播手段，加强内容生产与加工的能力，做到一次采集、多种制作、多次分发，让信息得到多层次、多角度、立体化、全方位的传播。
对于传统主流媒体而言，电视屏、PC端、微博、微信、新闻客户端在组合运用的过程中，应避免把电视屏、报纸端、PC端的新闻信息简单照搬到微博、微信、新闻客户端上面，而是应该针对不同传播终端的特点，对传播内容进行“一鱼多吃”的差异化设计制作，对新闻素材进行深度挖潜增效，使不同终端的新闻产品相互配合、相得益彰，有效满足用户需求，打好新闻传播的“组合拳”，实现传播效果和影响力的最大化。
（作者单位：中央电视台发展研究中心）
责任编辑：杨芳秀
