放大
缩小
全文复制
近年来，在新媒体的强劲冲击下，曾经一度辉煌的报业出现“断崖式”下滑，面临着前所未有的巨大挑战。在这样的背景下，纸媒如何赢得生存空间、逐步走出低谷？笔者以为，广大读者是消费者，而报业则是供给方。纸媒面临的困境，除了外部环境的变化、新竞争对手的出现外，很大一部分还是因为自身存在的问题。因此，如同经济领域的供给侧改革一样，纸媒也要加强供给侧改革，尽力做优供给侧，把更优质、更适销对路的产品提供给消费者，才能获得更多的市场认同。
贴近再贴近：适应消费群体需求
国人到海外“疯抢”电饭煲和马桶盖的事实，给经济界带来启示：只要产品适应消费需求，传统产业岂是“日薄西山”？因此，针对消费需求，扩大有效供给，是供给侧结构性改革的核心任务。新媒体时代，新闻传播的过程发生了重大改变，分众化、差异化趋势更加明显，传受关系正发生着深刻变革。诚然，分众化为新媒体提供了一显身手的广阔空间。如同产品推向市场，需要研究消费群体。对于传统纸媒而言，更需要契合受众需求，发挥自身优势，加强新闻原创，发出独家声音，抓牢受众眼球。而最先要做的一件事就是细分受众，真正分清谁是本媒体的核心读者，找到他们的真正需求，避免“供需错位”情况的发生。“在大众传播与分众传播混杂的媒体竞争中，必须对受众进行专业化定位，对受众需求进行详细解读，才能生产出适销对路的新闻产品，成为受众选择的目标对象。”①
找准受众后，就要做好做足贴近的文章。笔者以为，在新媒体挤压下，传统纸媒要生存发展，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众的“三贴近”原则显得尤为重要。首先是传播内容上的贴近。新兴的自媒体之所以受到网友的喜爱，就是因为其传播的内容与受众“零距离”，受众接纳无障碍。在这点上，传统纸媒可以更多地学习借鉴。人们总是关心身边人、身边事，因此本土新闻的受欢迎程度永远不会降低。新华报业传媒集团旗下的扬子晚报、南京晨报等都市类报纸对社区新闻的精心耕耘，留住、培养了不少读者。对于本土新闻，纸媒还可以充分发掘，报道得再细些、再深入些，小城小事、街道新闻、家庭新闻，都有着广阔的报道空间。现代都市中，陌生人社会正在形成，邻里关系越来越隔阂，纸媒能否充当消除隔阂的媒介、起到沟通桥梁的作用？这些都可以探索。
贴近再贴近，新媒体冲击下，对纸媒记者提出了更高的要求。新华日报率先建立并多年坚持实施的记者基层联系点制度，把符合条件的记者全部“撒”向江苏全省100余个县（市、区），实现了地区全覆盖、人员全覆盖，而且联系点实行轮岗制，一年一调换。多年来，来自联系点的“贴近实际、贴近生活、贴近群众”、既生动鲜活又有思想有深度的报道大量见诸报端。每年的联系点报道，在考核中获B+（新华日报月度好稿标准）以上等级的稿件所占比例均在60%以上，广大记者实现了“走基层、增感情、出精品”的目标。
笔者以为，在新媒体条件下，类似这样的联系点制度不但需要坚持，而且还可以进一步深化和完善。比如，可以拓宽报道领域，更多关注以前发现不够、反映不够的题材和内容，增强观察社会、反映生活的能力；可以开掘报道深度，围绕重要主题，加强新闻策划，通过解剖“麻雀”，破解共性难题，提供启示借鉴。
其次是语言表达上的贴近。板着面孔说话，语言呆板生硬，是传统官方纸媒的一大毛病。而新媒体的语言轻松活泼，受到网友尤其是年轻网友的追捧。在这方面，传统纸媒要向新媒体学习，力求用清新生动的语言来展现丰富多彩的社会生活。并不只是辞藻华丽的文章才是好作品，陶渊明看似平淡寻常的“采菊东篱下，悠然见南山”照样流传千古。即使是重大主题报道，也不必高高在上、宏大叙事，能用平白浅显、通俗易懂的语言讲清大道理，才是真本领；即使是面向领导干部的报道，也须知领导干部也是人，也不希望整天板着脸打官腔。优秀的记者，必须有“专家思维”“百姓意识”，应该是“翻译家”，能够把公文“翻译”成新闻，把政策“翻译”成白话，把专业的术语“翻译”成大众能懂的语言。
记者还要学会讲故事。习近平总书记多次提及要“讲好中国故事，传播好中国声音”。他本人就是一位讲故事的高手，媒体评价习式语言风格时说，“他善于用讲故事的表达同频共振、凝聚共识，用讲故事的语气娓娓道来、触及心灵”。全国新闻战线开展的“好记者讲好故事”演讲活动，就是一个好的导向。中国文字工作者向来有讲故事的传统，现代纸媒记者更要学会俯下身来，做百姓故事的倾听者、记录者，用普通人的精彩故事，传递真善美、弘扬正能量，切实担负起应尽的社会责任。
专业再专业：提升产品品质品位
提高供给体系质量和效率，是供给侧结构性改革的关键。自媒体时代，人人都可以是记者，信息传播活动更多地由普通大众主导。目前，中国有上千种报纸、近万种杂志、几千家电台电视台，而自媒体公号已经超千万。自媒体的传播主体来自各行各业，他们尽管可能是本行业的专业人士，但对于发布新闻，大多数人其实还是外行。正如原南方周末记者吴晨光所说，“自媒体更多是解读、分析、盘点或者综述，鲜有独家新闻或者一手报道。”他的分析，点中了自媒体的软肋。“你可以观察习大大领带和彭麻麻的裙子是同一个颜色，却无法第一时间播报‘习马会’的消息；你可以分析中国女排和俄罗斯女排谁更强大，却无法直播中国女排重新登上世界冠军宝座的一刻。”②
这是自媒体与机构媒体的差别，也是自媒体作者与职业记者的差别。因此，对于职业纸媒记者而言，专业做好硬新闻，比任何时候都更加重要，这是你满足公众刚需的当仁不让的职责。纸媒记者经过多年专业训练，会发现线索，会现场观察，会有效沟通，会摘要记录，会把握重点，会客观分析，会合理取舍，这些专业素质的养成非一日之功。更重要的是，记者必备的职业道德和“时代瞭望者”的社会责任感，是其社会地位难以被替代的坚实基础。前方奔波的记者和后方加工的编辑，通力协作精心烹制，日日端出专业的“新闻大餐”。凝练的主题、严密的逻辑、严谨的文字、斐然的文采、精美的设计——这样的纸媒产品有些是可以长久珍藏的新闻艺术品。
“永远不要忽略报纸的重要性。”这是曾担任英国《世界新闻报》执行主编尼尔?沃利斯对新闻同行讲得最多的一句话。“尽管这话多少有点自我安慰的成分，但在今天多种媒介传播时代，新闻的内容和对新闻内容深度解析以及对新闻事件的独到观点仍然是报纸的长板。”③确实，自媒体产生了大量的优质文章，但同样产生了大量“垃圾”——假新闻、软文、标题党。有些自媒体传播的信息浅尝辄止、主观臆断，混淆了视听，误导了公众。而纸媒的优势在于精选，经过审慎的专业判断，努力克服网络媒体鱼龙混杂、泥沙俱下的缺陷，达到去粗取精的效果。而对一个新闻事件的专业分析、深度挖掘，更应是纸媒的长处。因此，在互联网大环境中，传统纸媒要充分发挥原有优势，调动旗下具有专业素养的记者，发扬“我在现场”的精神，提供专业而权威的信息，提升信息的品质和品位。这，应该是当代纸媒的重要使命。
华西都市报社社长李鹏曾提出做“大众化高级报纸”。他认为高级报纸不是精英报纸，而是精品报纸。“与信息稀缺时代相反，‘大众化高级报纸’致力于解决大众面对的‘信息过剩’问题，用思想提升品质，以定制专注服务，做用户的信息参谋，推动报纸由信息的记录者、声音的传递者转变为思想的引领者、资讯的整合者、平台的融合者。”④新华日报秉持“高度、贴近、开放”宗旨，长期坚持推出的名专栏《新华调查》和《新华观察》，或是关注社会生活，进行深入调查；或是聚焦热点话题，进行深度剖析，涌现了一大批有温度、有高度的新闻作品。远有《十四万考生名单被出卖之后》《学生午餐费，咋变成老师泡脚盆》等中国新闻奖获奖作品以及《便民举措，为何成了“美丽画饼”》等江苏省报纸好新闻获奖作品；近有《猪价创新高养殖户何以不敢扩产》《老一代农民工，又到“十字路口”》《校园生态圈成重灾区，令人忧心》等调查类作品，还有《不破不立，现代城市需要“街坊模式”》《微信“剪羊毛”，醉翁之意不在酒》《地价房价推着涨还会持续多久》等观察类作品。这些作品不回避不盲从不跟风，以亲身经历展现社会生活，以主流价值观回击低俗炒作，以透彻认知直抵事物本质，以精神抚慰彰显人性情怀，凸显了记者的专业素养和党报的责任担当。正如新闻界前辈、江苏省新闻工作者协会名誉主席周世康所说：“新闻的价值追求，应寻找和聚焦引领社会的标杆、警醒社会的见解、影响社会的问题。”⑤
认真再认真：赢得市场根本认同
供给侧结构性改革成功与否，市场是最终的检验。作为传统纸媒，尽管市场环境发生变化，但有些原则应当始终坚守，有些优良传统更不能丢弃。记得笔者上世纪90年代初进入省级党报工作时，老报人就曾对刚踏入新闻门槛的年轻一代说：“办报纸不容易，一天到晚都如履薄冰、战战兢兢。”确实，白纸黑字印出来，如果有差错，10年、20年、50年还会放在那，将成为永久的耻辱。所以，传统报人焚膏继晷、兀兀穷年的工作状态给笔者留下了深刻印象。他们办报极其认真，别说一句话、一个标题了，即使是一个字、一个标点符号，都要考虑周详。然而，随着新媒体的崛起、传统媒体的衰落，这种认真劲似乎也淡了。
认真的最大表现，是追求真实。习近平总书记今年2月19日在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“真实性是新闻的生命。要根据事实来描述事实，既准确报道个别事实，又从宏观上把握和反映事件或事物的全貌。”这既是对所有新闻工作者的最基本要求，又是实际操作中有些新闻工作者抵挡不住诱惑而放弃的一条准则。对于传统纸媒而言，其对真实内容的与生俱来的敬畏，决定着它更加注重追求真实。曾几何时，人们把报纸尤其是党报上刊登的文章当做红头文件来执行，经常有人拿着党报去找有关部门讨说法。当今社会，网络上传播的内容令人眼花缭乱、真伪难辨，而纸媒更应该以所提供内容的真实性赢得受众。
今年春节期间，“上海女孩逃离江西农村”帖文广泛流传，引起网民和媒体热议，期间群众参演无数，引发婚姻观、爱情观、地域观、阶层观骂战连连。然而，有关部门、媒体和网民调查后最终发现，这篇文章乃是虚构之作，一起被炒得沸沸扬扬的假新闻终于落下帷幕。“‘上海女孩逃离江西农村’事件，给媒体上了生动一课——没有探访、没有追究、没有到一线的皇皇高论都是立不住的，只会给社会带来更多的困扰。用事实说话，才是媒体发声的根本所在。”⑥
笔者以为，一段时间以来传媒界有一个不好的倾向，就是当网络上出现一个事件时，传统媒体不是去认真求证，而是急急忙忙地转载、转播并发声进行评论。结果，剧情反转，之前所发的评论成了空中楼阁——根本没有事实基础。像这样的事件，2015年就发生过“日本京都袛园中国老人碰瓷”“淮南师范学院学生扶老人被讹”等。这些事件首先在网络上传播，传统媒体的加入使得不实信息再次发酵，最终反转的剧情让所有人大跌眼镜。遇到这种情况，受众往往对网络持宽容的态度，而被网络信息牵着鼻子走的传统媒体，由于目标十分明确，往往被人看轻，公信力一次次受损。
因此，对于传统纸媒而言，求证网络信息的真伪是当下的一个重要使命。为探寻喧哗背后的真相，人民日报从2011年起开设《求证》栏目，其《开栏的话》说得非常好：“网络技术的飞速发展，让人们享受海量信息的便利，也饱尝‘雾里看花’之苦：凭空捏造的信息四处散播，似是而非的观点以讹传讹。这些不实信息，小则引起思想混乱，影响公众认知，大则扰乱社会秩序，造成严重危害。求真务实是党报的品格。帮助公众辨真伪、明是非，是媒体的职责。”
在此之后，新华日报也推出了《还原真相》栏目，对各类争议新闻、疑点事件紧追不舍，力求通过深入调查与严谨核实，澄清事实，还原真相。近期，《还原真相》栏目刊登的《“老”独生子女父母，将停办光荣证？》《“百强县”实力榜，“靠谱度”多高？》《“苏州警察对溺水儿童见死不救”？》《“喝白酒相当于服57种中药”?》《微信结束免费时代？假的！》等报道，都在第一时间回应了社会关切，阻击了谣言传播，从而提升了媒体公信力，起到了良好的社会效果。
与信谣传谣相比，更恶劣的是故意制造虚假新闻。2007年发生的纸馅包子虚假新闻事件，即是轰动一时的典型案例。较近的例子是，2014年12月，王某在担任南方都市报记者期间，在未采访当事人家属、单位和医院的情况下，根据传闻编写了《河南平顶山女官员3个月前自杀官方至今未通报》一文，在微信公众号发布。后经查实，该报道内容与事实严重不符。为此，王某被报社劝退，新闻出版广电总局依法将其列入新闻采编不良从业行为记录，5年内禁止从事新闻采编工作。主管部门的严厉查处，对新闻造假行径无疑是“当头棒喝”。虚假新闻的发布，混淆了公众视听，渲染了社会负面情绪，撕裂的是人与人之间的互信共识，突破的是道德乃至法律的边界。
网络上传播的信息，人们对其文字、标点错误大多不以为意，有些错误后来甚至成了通用表达法。但对于传统纸媒而言，规范严谨的表达是其一贯恪守的准则。令人遗憾的是，这一准则近年来一再被打破。去年，先是三亚日报将“市委组织部”错写为“贪污和受贿部”、南方都市报将市委书记“致辞”错写为“辞职”，后来竟有多家报纸同时出现《习近平会见美国总统奥马巴》的错误标题。从一报小错，到集体大错，人们不禁问：一向被认为权威、严谨的纸媒到底怎么了? 三审三校制度是如何执行的?
警钟一再敲响。尽管纸媒确实面临着诸多困难，媒体人存在焦虑感和迷茫感，但低级的错误还是要竭力避免，因为它影响的不仅仅是某一位记者编辑的声誉，而是会损害整个纸媒的公信力和权威性。“任尔东西南北风”，“乱云飞渡仍从容”。身处时代洪流中，纸媒从业人员更应坚守职业精神，坚定发展信心，沉下身心来，甘坐冷板凳，认真再认真，严谨再严谨，把更专业、更规范、更高品质的新闻产品，奉献于广大受众，奉献于这个时代。
(作者系新华日报政法部副主任)
责任编辑：武艳珍
注释：
①丁柏铨、冯莉：《渐入佳境的探索实践》，《传媒观察》2015年第7期。
②吴晨光：《自媒体时代，职业记者还有啥用》，微信公号“一点晨光”2015年11月9日。
③郭乐天：《融合趋势下的都市类报纸转型》，《新闻战线》2016年第1期(上)。
④李鹏：《拥抱变化》，《新闻战线》2016年第1期(上)。
⑤周世康：《第25届中国新闻奖评委眼中的好新闻》，《新闻战线》2015年第11期(上)。
⑥君然：《媒体别被牵着鼻子走》，人民日报2016年2月25日。
