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上一篇一、环境媒体的由来
虽然环境媒体广告这一概念还不为人所熟知，但是早在19世纪的西方就已经出现过，上世纪90年代末，英国广告人第一次将环境媒体（ambient media）纳入学术领域，在经历了10多年发展之后的今天，环境媒体已经被确立为广告行业内的标准用语。
确切来说，环境媒体不是单纯的某个媒体，而是某一类别媒体的总称，它是对非传统媒体的一种创意性开发，存在于我们周围环境的每一个角落，任何一种我们视线所及的事物都具备成为环境媒体的潜力。环境媒体广告具有可以结合使用主流传统媒体，也可以同等有效地用作独立媒体使用的灵活性。一个成功的环境媒体广告的关键是在选择最恰当的媒介载体的同时，将产品或服务的信息创意性地体现其中。
二、环境媒体广告的优势
广告策略与媒体开发的相互结合，为环境媒体的产生创造了良好的思路。在广告策略的框架下，以广告目标达成而为媒体策略制订的原则；围绕广告主题、广告目标对象，选择与之相适应的媒体形态，在与目标受众有效接触的地点投放广告，增加广告的注目度和传播效果，是提高广告实效的有益探索。而环境媒体广告能够克服传统媒体的各种缺陷，用更为幽默有趣的方式向消费者推广品牌信息，用以辅助传统媒体创造品牌的知名度和亲和力，在消费者之间产生话题，实现广告信息的二次传播，在媒体定制过程中，广告创意者要着重选择那些受众注意力密集的场所，或者目标受众每日接触频次较高的媒介。
三、国内环境媒体广告的发展
中国的环境媒体广告起步较晚，2000年之后在中国的南方沿海城市才开始逐渐出现，传统媒体力量的下降，对即时传播的销售点需求与日俱增，以及针对目标客户进行更为准确的投放是环境媒体在国内出现和增长的原因，相对于西方专门设计制作环境媒体广告的广告公司以及国际环境媒体协会等专业机构而言，中国的环境媒体的专业创意和研究领域几乎一片空白，而在香港、广州、台湾等地的环境媒体广告也基本是由一些国际4A广告公司创意并制作的，近四年《中国媒体蓝皮书》显示，中国非传统媒体广告营业额呈现增长态势，其增速超过电视、报纸和杂志，无论是广告主还是受众更倾向于针对性强、更乐于主动接受广告信息的媒体，而环境媒体正是其中的突出代表，可以说，在未来十年，环境媒体广告将深入到中国的每个城市，成为广告产业的新型增长点。
四、国内环境媒体广告的应用情况
在传统的广告策划活动中，广告公司遵循着从广告策略到广告创意表现再到广告的媒体计划这样一个流程，媒体计划总是在广告创意表现完稿后，将完稿付诸媒体加以发布和实施的；广告诉求主题与广告媒体之间是内容与形式的关系，根据内容选择形式，用形式更好地传达主题是广告创意媒体开发应把握的核心。而环境媒体的出现打破了这一思维定势，广告主和广告公司更加关注大众媒体之外的一些非常规媒体，着意于创造性地开发和使用这些新型的环境媒体。广告创意与环境媒体开发本身相互结合，为新的广告形式和新的环境媒体形式创造了良好的思路。
广告目标达成的“质”与“效”是环境媒体的选择、开发与利用的原则，围绕着广告主题、广告目标对象，选择与之有效沟通、有效接触的时间、地点和形式投放广告，以增加广告的注目度和传播效果。环境媒体存在于我们生活的周围，与广告受众有着密切的接触。只要将其纳入到广告创意的范畴中来整体考虑，或者将广告创意的外延扩展到环境媒体选择与运用的范畴时，那么对环境媒体的创造性运用和开发就与广告诉求内容、表现形式更紧密地结合起来，使二者共同参与到与广告目标对象的信息交流中，这样常常可以获得意想不到的效果，是提高广告实效的一种有益探索。国内环境媒体广告在创意和媒体的选择运用基本有以下几种思路：
（1）将创意融入接触点
在整合营销传播理论的影响下，广告接触点的概念应运而生，它是指广告与目标受众接触的时机、地点。在分众传播的时代，利用大众媒体发布广告固然不能缺少，但广告越来越强调精准地把广告传播到目标受众的眼里，捕捉目标受众与媒体接触的时机、接触的方式、接触的程度，都成为广告所要研究的内容。因为，只有从目标受众这里寻找答案，才能准确地捕捉到广告与目标受众的有效接触点。除此之外，也可以根据广告内容和主题来寻找广告接触点。
案例1（左上）：节约用纸环境媒体广告：“你用一圈，它却要长一年。请节约用纸。”WWF世界自然基金会公益广告，将节约用纸的广告做在用纸的环境中，广告主题指向性强，有的放矢。
案例2（右上）：伯克纳鼻炎环境媒体广告：患了鼻炎，鼻子不通气，就像室内的通风口的罩子一样，广告的目标受众为都市白领，广告环境媒体接触点选在办公室内。
（2）突破平面局限，造势营销
传统的平面广告具有二维性的缺陷，由平面向着立体空间的延伸也成为环境媒体广告的一种创造性思路。借助于立体形态在空间中的占位，或模拟出一种事件现场的效果，可形成新颖独特极具视觉冲击力的广告样式，增强人们对广告的注目度，在受众之间产生传播的话题，借助造势营销和人际传播的力量获得超出于一般广告的传播效果。
案例1（左下）：adidas户外环境媒体广告：结合奥运会期间，推出“没有不能夺的金”主题广告，通过巧妙的切割，将平面三维化，设计出不同的体育竞技项目器具，如：跳台、哑铃、吊环等。突破了传统平面媒介呆板的视觉印象。
案例2（前图右下）：重庆火锅环境媒体广告：海报通过剪裁，将辣的伸出舌头这一概念表现出来，生动地体现出产品的卖点和属性，在平面广告中加入立体元素其实还是有很大发挥空间，关键要找到内容与形式的结合点。
（3）通过与受众的即时互动强调诉求主题
传统的四大媒体的共同缺陷之一就是与受众之间的即时互动性相对较差，而环境媒体打破了媒介与受众之间的距离，可以和消费者近距离接触，因此具备了即时互动性的可能，广告在于消费者互动的过程中，消费者从被动的信息接受者成了广告创意的参与者，任何一种环境媒体都有自身的原始属性，如果广告创意人员加以整合与利用，不仅能激起消费者的兴趣，同时也可以实现良好的品牌标识度。
案例1（上）：Nike地铁站环境媒体广告：地铁是一个人流密集的公共场所，快速经过的上班族便和跑道以及耐克产生了情景式的互动，广告设计者将一个公共空间变成广告体验空间。
案例2（下）：Levis原创环境媒体广告：里维斯在瑞丽杂志腰封上做的广告，将腰封展开之后，答案揭晓，将产品的造型与腰封结合，也是一种极具发现性的创意。
环境媒体广告的与众不同之处在于创意与媒体的结合，使创意和媒体互为内容或形式，二者不同程度地结合，可以造就新型环境媒体开发或环境媒体的创意表现两种方向，无论哪一种都是对原有领域的创造性开拓。这种趋势正在广告创意领域内被重视起来，目前，包括国内的各种广告大奖中都纷纷设立了环境媒体奖，以表彰那些在创意和媒体之间开动脑筋的创意人。
五、国内环境媒体广告的未来
在当今激烈的市场竞争环境下，非传统广告形式正在入侵我们的生活空间，环境媒体广告作为广告领域的新鲜事物，也获得越来越多的广告人的青睐，媒体的根本目的在于高效地传播讯息，高效的媒体计划会以相对较低的成本将信息传播给目标受众，从而避免将资金浪费在那些传统媒体上，要有效地传播讯息，计划人员必须重新考虑选择哪种能够影响和促进讯息传播的新媒体。环境媒体实现了个性化的宣传的同时，更加精准地进行广告信息投递，相对于传统媒体广告而言，低价优质的环境媒体广告有着更为强大的生命力，是对传统媒介的有益补充。虽然在国内环境媒体尚属新鲜事物，但是相信未来它能被更多广告人熟知，在商业的舞台上能发挥更大的作用。
（作者系辽宁工业大学文化传媒学院广告教研室主任、副教授）
责任编辑：祝晓虎
参考文献：
①张幼斌：《环境媒体广告特征及影响力评析》，《新闻知识》2012年第2期。
②崔银河：《广告媒体研究》，中国传媒大学出版社2008年版。
③邵培仁：《媒介理论前瞻》，浙江大学出版社2012年版。
④刘千桂：《众媒介理论(广告解放运动宣言)》，中国传媒大学出版社2008年版。
