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在媒介融合大背景下，综观2015年的省级电视市场，强势卫视频道继续加大扩张，通过形成“现象级”节目，增加收视和广告收入；而地面频道在卫视和互联网视频的内外夹击下，广告进一步收缩，经营压力日渐加剧。在宏观经济增速放缓的新常态下，当互联网阻碍了大众传媒经济逻辑实现时，地面电视需要直面互联网的冲击，在媒介融合中寻找新的经济增量。
地面频道广告经营困境和原因
电视地面频道广告经营困境
2014年是电视媒体广告经营的拐点。这一年，互联网广告收入首次超过电视。根据艾瑞数据，2014年我国互联网广告收入高达1540亿元，同比增长40%；而2014年电视广告刊例收入增长则为-0.5%。进入2015年，电视广告经营继续恶化，CTR广告刊例数据显示，2015年前三季度传统广告收入骤降，为-7.3%， 其中电视广告刊例收入为-4.9%，相反互联网广告刊例却实现增长20.9%。（详见下图）
对比省级卫视和省级地面频道情况，从2014～2015年前三季度广告同比增长率看，省级卫视2015年比2014年增长3.2%，而省级地面频道则由2014年的4.0%下降为2015年的-6.9%，城市台降幅更加巨大（详见下图）。
就省级地面频道而言，从品牌广告的投放看，中国广告网数据显示，2015年上半年品牌广告投放量同比首次出现负增长，且跌幅巨大，品牌广告投放时长继2014年的-3.3%继续下降为-8.3%（详见下图）。2015年1～11月省级地面频道全天时段刊例收入同比下降2.5%，其中广东、湖南、河南、江苏、上海等广告创收前五的省台面临资源与收入的双重收缩压力。
各种数据表明，近两年来，中国电视媒体的广告收入已停止增长，且连续下降，其中地面电视频道境况尤为严峻，广告经营压力最大，广告经营陷入困境。
电视地面频道广告经营困境形成的原因
广告经营与国家宏观经济状况直接相关。广告市场是经济生活的晴雨表，受我国宏观经济增速放缓影响，广告市场也在同步放缓，支持广告行业的大众消费品市场从2012年开始呈现持续下行趋势， CTR中国消费者指数数据显示，2012年一季度到2015年一季度快消品金额增长率从13.7%下降到4.3%,大众消费品市场低增长已经成为一种常态。
如果说宏观经济是一种阶段性影响，那互联网的冲击则是颠覆性的。互联网作为传播媒介肢解了大众传播产业链，颠覆了大众传播模式，瓦解了传统媒体内容生产和传播的垄断，造成受众严重流失，阻碍了传媒经济“二次售卖”的实现。
大众传播是线性、单向、封闭、广播式的传播。大众传播中信息自上而下单向流动,是信源垄断、渠道排他、终端唯一的一体化的传播；传受双方位于两极，通过信息连接，不能直接互动, 受众是一个个孤立的原子,在传播中处于被动地位。互联网 “分布式”网络结构和超链接技术下传播的网络化、开放性、连接性，正在颠覆大众传播所覆盖各个疆域。一方面，互联网冲破了大众传播模式下内容、渠道、终端的垄断和局限，形成了泛内容、泛渠道、多终端传播，消解了传统广电对于内容集中控制和对渠道专用独占，从而打破了广电媒体的内容生产和传播垄断，造成受众规模化地向新媒体转移。于是，传统广电“二次售卖”经济逻辑——即媒体首先生产内容用以吸引观众，然后将观众打包定价，出售给广告商，实现利润，此种媒体经营模式便难以为继。
另一方面，随着移动互联网及产品、应用的普及，关系化传播成为社交媒体时代的核心，当关系成为传播渠道，传统广电进一步被边缘化。如果说以门户网站为代表的Web1.0是发布媒体时代，那么2.0时代是社交媒体时代。社交媒体是基于用户之间社会关系的内容生产与交换平台。传播学者彭兰认为社交媒体有两个特征，一是媒体内容的生产、传播与用户的社交行为结合，二是社交媒体的主角是用户个人，而不是媒体。在社交媒体中，分享是最显著的特征，用户既是生产者也是传播者，关系成为传播渠道。在即将全面到来的Web3.0时代，移动互联网下的关系化传播特征更加凸显。当手机成为人们获取信息的“第一媒体”时，人际关系、社会关系便会取代物理介质，成为信息传播的渠道和网络。传媒学者喻国明认为，今天社会信息传播的最后一公里渠道，已经不是传统物理渠道，而是人际关系渠道了。
当关系成为传播渠道时，如何使内容有效地嵌入人的社会关系渠道中，便成为构建传播有效性的关键。否则，再好的内容也可能死在社会化传播的最后一公里。社交媒体时代，实现“关系化”传播是获得媒体经济增量的新路径。
用社群经济思维探索地面频道经营新增量
以社群实现“关系”嵌入，以微信建立节目社群，重构观众连接
当“关系”成为接入渠道时，如何重新构建与观众的连接，是媒体生存发展无法回避的问题。在移动互联网下的媒介融合时代，通过微信建立节目社群，能够实现内容与观众的关系嵌入，微信营销是开拓地面频道经营的一条新路径。
根据维基百科定义，社群是指在一个特定地理区域内，具有共同价值观的一定规模的社会单位。传统的社群通常有一定的限制条件，比如成员以一定社会关系为基础，社群建立依托现实社会的物质条件，成员活动受到地域限制等等。进入互联网时代，由于互联网打破了成员之间交流沟通的时空界限、物理条件等限制，社交媒体能够承载成员间实时、便捷的交流和沟通，因此在互联网时代，基于相同的兴趣、特质、属性、需求等聚集起来的一群人都可以称为社群。社群依托成员间的联系形成，强调群体的交流、交互关系。
社群经济是基于社群而形成的一种经济思维与模式，它依靠社群成员对社群的归属感和认同感而建立，借由社群内部横向沟通，发现社群成员需求，其重点在于通过服务这些需求，获得相应的增值，并进一步建立社群内部的生态系统。目前中国的社群经济处于起步阶段，但互联网超强的传播效率和社群本身超低的边际成本使得社群拓展具备了更大的经济价值，在社交媒体时代，社群经济将会迎来新的发展。
能否通过电视节目建立社群，实现内容与观众的关系嵌入呢？首先，从社群建立的前提看，社群建立的前提是成员对于社群的归属感或者认同感，电视观众特别是忠实观众对于频道、栏目的认同就是节目社群形成基础。第二，从社群实质看，社群的实质是对成员需求的直接对接和满足，而地面电视频道、栏目所提供的恰恰是实实在在的最直接的服务，直接满足观众需求。地面频道涵盖了衣食住行、休闲娱乐、健康安全、婚恋交友、理财投资等日常生活、社会生活、经济生活的方方面面，提供民生资讯、生活技能、生活帮助、纠纷解决、消费指导以及汽车、家装、旅游、房产等专业服务，无论是满足观众外在、物质层面的需要，还是满足内在的情感诉求，都对接着观众最直接需求，提供最直接的服务。
但在社交媒体出现之前，电视观众仍然是孤立的，缺少交流互动的平台，无法实现社群互动，因此难以建立节目社群。但随着微信诞生和发展，微信成为节目与观众，观众及用户之间的交流、连接的载体和平台。2015年一季度，微信每月活跃用户已达到5.49亿，覆盖90%以上的智能手机，成为了使用范围最广，黏性最高的即时交流工具和平台。微信成为节目社群建立的桥梁和平台。
因此在微信平台上，依托频道、栏目品牌，通过建立节目社群，能够构建与观众的联系，实现内容与观众的关系嵌入。
广电媒体微信营销的探索
在节目社群中，微信不仅仅是社群互动交流的平台，也是媒体经营的新渠道。目前广电媒体微信公众号大致有三个功能，一是节目宣传，二是观众互动，三是营销经营，前两种功能运用的最为普遍，但是营销经营功能尚没有得到足够的重视，有待深入研究和开发。从现阶段广电媒体微信营销的探索看，大致可以概括为四种类型，分别是广告信息发布类、冠名展示类、微商类、线上线下服务类。
广告信息推送类，是指将广告客户付费的产品服务信息在公号中按条推送发布，并根据市场行情，按条为单位定价收费。《社交红利》作者徐志斌新近在其微信公号中撰文称，目前社交网络正处于第三波浪潮，微信公众号出现冷热两重天，草根公号的粉丝数、阅读数，分享数在下跌，但优质原创内容公号的数据在快速上涨，商业经营上，以优秀媒体人为代表的优质原创账号的广告报价是最高的，通常一条报价6～10万元起，高的可到20～30万元。
冠名展示类，有栏目冠名和活动冠名等。品牌栏目冠名，如浙江交通广播 FM93交通之声的品牌节目“私人订制”，该节目与观众互动的内容，由众泰汽车冠名。微信活动冠名，指媒体在微信发起有影响力的互动活动，吸引企业赞助，比如浙江广电城市之声“私家车第一广播”发起关爱环卫工人、不乱抛废弃物的“抛物限”公众签名活动，签名倡议活动得到了幸福人寿的活动冠名赞助。
微商营销，依托频道、栏目的品牌和公信力，进行网上垂直产品服务的销售。浙江交通广播FM93交通之声在微信公号中开办了“93商城”，销售汽车和旅游相关垂直产品和服务，商城中有汽车用品（如空气净化器、汽车挂饰），自驾户外旅行用品，酒店吃住套餐和景点门票等。
线上线下服务营销，是指将观众转化为用户，组织有偿培训、讲座等，如股市实战培训。例如专业财经频道依托股评节目组建股民微信群，股评专家在群内进行操作指导，同时推出线下讲座，2015年浙江广播经济频道举办的“牛散实战营”吸引1200名股民参加，创收数百万元。
从广电媒体微信营销的收益看，有直接盈利和辅助盈利两种。直接盈利指微信独立营销获得收益，比如浙江广播交通之声（公众号HIFM93），2015年上半年实现微信广告收入数百万元；也有辅助盈利，即将微信营销作为媒体整合营销的一部分，扩大广告的“长尾效应”，辅助电视广告销售，据《广电独家》的数据，2015年上半年浙江广电集团各频道微信辅助营销价值数千万元。总体而言，广电媒体微信营销才刚刚起步，尚处于摸索初期，但是从微信盈利的商业探索和浙江广电的实践看，微信营销为实现经营增量打开了一条新路。
当今的互联网已经像水、电等基础设施一样成为我们日常生活的基本需要，并且嵌入、重构了我们的社会生活。在传播方式的革命性变革面前，对于广电地面频道而言，需要重新思考媒体的经济逻辑和经营模式。在社交媒体时代，当“关系”成为接入渠道，成为接入用户最后一公里的关键时，媒体人必须思考如何把内容嵌入人的社会关系中，如何重新构建与观众的连接。在移动互联网下社交媒体时代，通过微信建立节目社群，以社群经济思维进行经营，是开拓地面频道经营增量的一条新路径。
(作者系北京电视台高级编辑、清华大学新闻传播学博士)
责任编辑：杨芳秀
参考文献：
①胡泳、宋宇齐：《社群经济与粉丝经济》，《中国图书评论》2015年第11期。
②裴扬、王丽斯：《基于“罗辑思维”的社群及社群经济初探》，《新闻研究导刊》2015年第9期。
③彭兰：《社会化媒体:媒介融合的深层影响力量》，《江淮论坛》2015年第1期。
④喻国明、弋利佳、梁霄：《破解“渠道失灵”的传媒困局:“关系法则”详解——兼论传统媒体转型的路径与关键》，《现代传播》2015年第11期。
⑤于烜：《大视频环境下传统广电内容生产的转向》，《新闻战线》2015年第1期。
⑥https://en.wikipedia.org/wiki/Community维基百科
