新型主流媒体建设的理论前瞻与实践

    摘要：2014年中央从顶层设计出发提出建设新型主流媒体。一年多以来，学界和业界围绕新型主流媒体的“内容、渠道、平台、经营、管理”，进行了广泛热烈的探讨和摸索实践。本文对去年新型主流媒体建设的理论和实践进展进行回顾梳理，以供交流探讨。

    关键词：新型主流媒体     理论前瞻     实践思考

    新型主流媒体建设的理论认识

    新型主流媒体概念的提出，源于技术革新引发的传媒行业的深刻变革。2014年8月，中共中央通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《意见》）。《意见》提出“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”。

    《意见》为新型主流媒体的建设提供了高屋建瓴的理念指导，明确了新型主流媒体建设的重点着力方向在“内容、渠道、平台、经营、管理”。从现有研究成果来看，新型主流媒体建设的相关研究主要聚焦这五个关键词。

    在内容建设方面，普遍的共识是优质的内容仍然是新型主流媒体建设的根本

    新型主流媒体要以更加开放的思维来运作内容生产，既发挥传统主流媒体的内容优势和品牌优势，突出信息品质的专业权威，也要在信息的表达方式和传递效率上体现用户思维。暨南大学教授谭天提出了“融合2.0时代”“PGC+UGC并行的内容生产模式” 。还有学者认为当下的“内容”呈现“以关系资源联结为主的特征”，新型主流媒体应该具备“融合式的内容价值体系”，包括“一个开放性的内容库、一张网络化联结的关系资源网以及一种创新的信息服务模式”。 显而易见，传统主流媒体线性运作、单一形态、相对封闭的内容运作已经不符合新型主流媒体建设的要求。

    在渠道建设方面，现有研究主要探讨的是扩大渠道覆盖面的问题

    习近平总书记强调，“互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革，读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里”。研究者认为，在碎片化的时代，要实现信息传播覆盖的最大化，首要应该依靠技术的支撑拓宽传播渠道，发展客户端、微信公众号等新应用新业态，构建起形态多样的终端。部分学者认为要搭建“全媒体平台”，并指出“全媒体平台是新型主流媒体构建的前提”。石长顺教授指出新型主流媒体不仅要融合各种媒介的传播优势，而且要能够根据不同媒介的特征和用户使用情境提供差异化的媒介产品。而暨南大学谭天教授从传媒经济学的角度出发，则恰恰认为，应规避做“大而全”且没有盈利模式的全媒体。这也对新型主流媒体在拓展渠道时提出警醒——如果缺乏成熟的盈利模式，“全媒体”终端的建设难以持久。

    在平台建设方面，基于互联网思维的开放性，搭建开放平台是传统主流媒体实现转型的理想路径

    新型主流媒体要依靠技术的支撑打通媒体集团的内部渠道，整合资源，打造内外融通的“媒介平台”，推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍等的共享融通。石长顺教授认为，新型主流媒体应当是“融合化的新型媒介平台”，主要有两种表现形式，“其一是打破内部不同媒介之间的壁垒，实现不同媒体内容及渠道的融合；其二是本着互联网的开放精神做内容和产品的集成平台，延伸产业链”。 

    在经营管理方面，相对于其他方面的研究，经营管理的研究相对薄弱

    共识在于，新型主流媒体的盈利模式应当是多元的，富有生命力的。只有以较好的经济效益为支撑，才能在此基础上实现新型主流媒体的“传播力、公信力、影响力”。陈国权在《未来新型主流媒体的架构设计》一文中比较清晰地分析了新型主流媒体的盈利模式。他认为新媒体时代盈利模式的典型特征是“盈利平台和影响力平台不同体”，因此，未来新型主流媒体的架构设计应该包括两个平台，传媒是成本中心、舆论平台，而盈利平台则是其他以传媒作为支撑的产业。在此过程中，要以扁平的组织架构来变革僵化的管理体制，而具体如何操作，又缺乏相关细致的研究。

    综上理论研究可以看出，新型主流媒体的建设是一个系统化工程，不可能一蹴而就，“五个方面”的建设既相互关联，又各有侧重。综合分析现有研究资料，学界目前对新型主流媒体更多的是特征性的描述和提炼，缺乏务实性的评价指标和体系。另外，对新型主流媒体的本体研究目前也相对薄弱，新型主流媒体的建设，是“主流媒体的新型化”，还是“新型媒体的主流化”？在这方面欠缺思考。

    新型主流媒体建设的实践探索

    从新型主流媒体的目标提出至今，历经一年多的发展，主要新闻单位探索建设新型主流媒体的步伐正从局部实践上升为顶层设计，从报道内容、形式的创新向更深层次体制机制的创新转变。目前来看，新型主流媒体建设的实践探索主要集中在以下几个方面：

    加强顶层设计，布局重点项目

    各主要新闻单位普遍成立了媒体融合领导小组，由一把手兼任组长，在深入研究的基础上制定各单位融合发展的顶层设计，统筹新型主流媒体建设的重点项目。

    以央视和人民日报为例。2014年央视成立了台网融合顶层设计领导小组，把台网融合工作作为台长工程来抓，制定了《中央电视台新媒体发展规划及实施办法》，指导全台新媒体发展的各项工作。在探索实践的过程中，央视狠抓重点项目，重点投资“央视新闻”“央视影音”等核心产品。打造了有别于其他央媒的“三微一端”新闻产品矩阵。2015年底，央视新闻各平台用户突破2亿，发展成为央视在新媒体领域的旗帜品牌，被誉为“新媒体平台上进步最快、规模最大、影响最强的主流媒体国家队”。

    人民日报建立传统媒体与新兴媒体融合发展办公会制度，由编委会领导，社长牵头负责，制定了加快传统媒体与新兴媒体融合发展的工作方案。以全媒体新闻平台、人民日报社数据中心、人民日报客户端为重点项目抓手，推进新型主流媒体建设工作。

    在地方，湖南广电集团走在了先列。2015年湖南广电集团形成《关于建设新型主流媒体的若干意见》，致力于通过“内容云”团队实现多屏分发，通过布局湖南卫视、芒果TV等重点项目，实现“双平台”带动、全媒体发展。

    调整组织机构，重塑采编流程

    中央新闻单位顺应互联网发展大势，调整组织机构，重塑采编流程，使新闻报道以最快的速度，最小的成本覆盖最广泛的受众。具体体现为全媒体数字采编发布系统、“中央厨房”等流程的改革和创新。

    2015年3月，中央电视台新闻中心增设新媒体新闻部，下设客户端新闻组、微博新闻组、微信新闻组、新闻评论组、数据新闻组、通稿媒资组、在线包装组、战略研发与合作组、综合统筹组，负责运营央视新闻“三微一端”。在采编流程的再造上，央视从2012年探索新媒体业务以来，逐步确立了新媒体首发机制，提升了报道时效，使得央视新媒体得以成为和电视屏同样重要的发声平台。例如2015年4月20日，习近平主席出发访问巴基斯坦，“央视新闻”客户端依托前方记者供稿，全媒体首发《习近平专机进入巴方领空枭龙战机编队护航》图片报道与独家微视频，被人民日报、环球时报等媒体微博，以及新浪、搜狐、腾讯等门户网站大量转载推送。

    2015年全国两会报道中，人民日报全媒体平台“中央厨房”正式亮相，“中央厨房”下设统筹推广组、内容定制组和可视化组。针对“两微一端”、网站、报纸等不同媒介的传播特性，整合多方力量，实现新闻稿件的一次采集、多次生成。全景多维地展现了两会的议程。

    夯实技术支撑，创新内容形式

    在技术建设方面，各主要新闻单位一方面以重点项目的形式推动自身全媒体采编系统、数据库、云平台等的建设，另一方面加大与专业技术团队的合作，依托其技术优势，实现内容产品的创新。

    例如央视形成了以国家网络视频数据库为核心，以电脑屏、手机屏、Pad屏等多屏为终端的“一云多屏”体系；人民日报成立媒体技术股份有限公司，负责“人民日报社全媒体新闻平台”项目的设计开发，运营维护；新华社成立713实验室，对云计算、大数据、内容聚合、数据可视化等关键性技术进行研究论证、测试运行；而光明日报与微软公司合作，将微软先进的windows Azure 计算技术和光明日报的新闻传播经验联合起来，向广大媒体机构提供云计算服务。

    在报道内容和形式方面，以央视为例，围绕新闻报道的移动化、社交化、可视化、个性化，央视进行了积极的探索。“数字十年”“一带一路?数说命运共同体”、“数说习主席出访”等数据新闻是其中一项典型的创新实践。在时政新闻报道上，央视的时政“V观”也成为一个战略性的产品。在“9·3阅兵直播”中，央视新闻“V观大阅兵”微视频的点赞次数超过2亿。

    此外“央视新闻”还不断创新与用户的“双向互动”。“9·3”阅兵中，“央视新闻”在客户端推出双屏互动项目“跟着习主席去阅兵”H5产品，根据阅兵进程，在手机端同步更新阅兵背景信息。同时，还设计了可以上载图像及模拟网络阅兵的“网络方阵召集令”，极大提高了阅兵的互动参与感。

    激活人才机制，探索盈利模式

    在大力推进新型主流媒体建设进程中，人才的竞争是核心竞争要素之一。在人才管理机制方面，各新闻单位不但加大力气吸引外部优秀人才，而且积极探索激活内部人才的方式方法。例如浙报集团出台了《互联网技术人员管理办法》，参照互联网企业对技术人员职业发展的管理，为技术人员晋升设计了职业通道；上报集团实施了采编专业职务序列改革，建立了首席记者、高级记者、资深记者等新闻采编业务序列；各新闻单位也将用户评价等指标体系纳入记者编辑的考核中。

    除了激活人才机制，传统主流媒体也在试水多元的盈利模式。央视推动单一的广告经营向联动共享的经营模式转变，2015年春节期间，央视利用微信新推出的“摇一摇”功能，实现电视屏幕与网友的实时互动，“抢红包”成为春节的最大亮点，腾讯公布的数据显示，春晚播出期间，微信“摇一摇”互动总量达到110亿次。更难能可贵的是，央视通过新媒体独立策划的互动产品首次进入市场化运营，除夕当天通过微信“摇一摇”发放的超过5亿元现金红包均由广告部通过公开招商的方式，由企业提供，并向广告部支付500万广告费，实现了第一次市场化运作。

    在地方，湖南台和上海报业集团也对新型主流媒体的经营做出了积极探索。湖南台充分挖掘IP（Intellectual Property知识产权）价值，提出了“湖南卫视+n”（包括电影、游戏、卡通动漫、出版物、电商、旅游等）的经营模式。上报集团积极探索差异化的盈利手段，上海观察作为满足党报读者的新媒体产品，以用户付费阅读为主要收入；澎湃作为互联网时政平台以广告和版权收入为主；而主打商业与财经资讯服务的界面除了用户直接付费，也尝试拓展新的商业模式来满足城市高净值人群投资理财、购物等生活需求。

    新型主流媒体建设的思考

    不难看出，新型主流媒体的建设主要从“内容、渠道、平台、经营、管理”五个方面入手。尽管学界目前对何为新型主流媒体还没有共识的界定，但梳理发现，学界和业界对新型主流媒体的建设研究相辅相成，在某些方面已经“汇流”，理论研究为业界实践提供了理论指导，业界实践也为理论研究提供了进一步的探索空间。

    在传统主流媒体在建设新型主流媒体的实践中，取得了一些可喜的成绩，但也出现了不容忽视的问题需要探索。

    第一，在构建新媒体用户评价体系中，新媒体平台的阅读量、转发量等指标往往被直接用来衡量传播效果，或直接与采写人员的薪酬挂钩，使得“标题党”现象更为突出。因此，对新闻产品的评价体系仍需要加以完善。

    第二，传播渠道的拓展与采编流程的改造是新型主流媒体建设实践中着力较大的方面，但如何完善内部的组织架构仍有待探索。

    第三，大多数的主流媒体仍处在新媒体经营的起步阶段，可持续的盈利模式尚未形成。

    第四，由于没有可借鉴的成熟模式，地方在摸索实践中存在一些误区。比如把新型主流媒体的建设简单地等同于成立新媒体机构，各媒体、各子报、各频道纷纷开办两微一端，形成同质化竞争，既缺乏优质的内容来形成与用户之间的黏性，也难以确保自主掌握新媒体的平台和技术。造成重复投资，无疑给本已困难的经营雪上加霜。这些都是新型主流媒体建设过程中无法回避的问题。

    本文系广电总局中广联合会学术理论研究重大课题“媒介融合视阈下新型主流媒体建设研究”阶段性成果

    （作者张丽系中国传媒大学新闻传播学部新闻学院教授，白小豆系该院研究生）

    责任编辑：杨芳秀

    参考文献：

    ①谭天林、籽舟:《新型主流媒体的界定、构成与实现》,《新闻爱好者》2015年第7期。

    ②麦尚文、黄雪姣：《新型主流媒体的内容思维与价值体系重构》，《中国编辑》2015年第1期。

    ③石长顺、梁媛媛：《互联网思维下的新型主流媒体建构》，《编辑之友》2015年第1期。