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上一篇当前媒体融合深入推进，新媒体迅速发展，媒体竞争日趋激烈，广电媒体面临受众、广告、人才和话语权的“四个流失”。新《中华人民共和国广告法》实施后，广电广告进入全面调整期，原本举步维艰的广告经营，面临转型困境，现有以广告创收为支柱的发展模式受到严峻挑战。摆在广电媒体面前的，只有革新图存一条路。
以“广电+”为契机，开拓广电产业发展新思路
2014年8月，习近平总书记提出传统媒体和新兴媒体融合发展的战略目标， 2015年两会期间李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”行动计划，“互联网+”成为落实传统媒体与新兴媒体融合发展的契机，传媒行业进入大融合大发展时代。当前，广电行业提出“广电+”理念，就是要在互联网+的基础之上，运用互联网技术、平台、思维，最终实现广电全面转型升级。
“广电+”的概念及内涵
“广电+”，概括来讲就是广电的全面转型升级。主要有三层意思：第一个层面就是原有广电的升级，就是要打造升级版的广电。比如，从模拟到数字，从单向到双向、互动，从标清到高清、超高清，此外还有3D电视、3D电影等。第二个层面是指增加的意思，就是广电的扩容，就是广电增加非广电的业务、功能。包括增加电子政务、电子商务、远程教育、远程医疗等其他综合信息服务。第三个层面“广电+”，是当前最迫切的，要通过加上互联网，尽快实现广电技术、内容、业务、形态、功能等各方面的转型升级，全面提升广电的传播力影响力竞争力。当前和今后一段时期，“广电+”将成为广电行业改革发展的方向和路径。
服务用户需求，实现地域特色“广电+”业态创新
当前广电正处于“四个转型”之中，包括从受众向用户转型、从渠道向平台转型、从节目向产品转型和从业态向生态转型。在受众“用户化”的转换过程中，掌握用户需求、顺应用户需求、满足用户需求，创新广电业态，开发多元化多样化的产品和服务，成为广电转型升级的要义。
广告只是广电媒体的副产品，如果广电能够通过内容产品的互动激发观众消费欲望，将观众变成用户，其市场产值绝对不小于电视广告市场。因此，应抓住“广电+”的发展机遇，调整理顺整个产业布局，逐步降低对硬广告业务的依赖性，结合自身地域资源和广电媒体优势，用广电+各行各业的思维，如“广电+汽车”“广电+中小企业服务”“广电+美食”“广电+对农服务”“广电+教育”“广电+旅游”“广电+房地产”等等，根据用户需求，打通“广电+电商”的通道，搭建文化消费和生活服务为一体的公共平台，让广大百姓能够快速、就近、便捷地享受丰富、健康、实惠的文化生活服务。加强内容建设，增强互动，强化微博、微信、客户端等新媒体的应用以及与传统媒体的嫁接，吸引年轻人群、自媒体参与主流价值观的共建与传播，推动有地方特色文化和本土化信息服务运营与传播方式的转型升级。
从传统广告经营向“广电+电商”转型
目前，全国广电行业向“广电+电商”转型的主要发力点有两方面，一是放在广电传统主营业务上。通过引入T2O、O2O等模式，深耕内容产业，力求提升广告经营能力的同时，大力拓展影视制作、电影发行放映、影视基地、演艺娱乐、家庭购物、新媒体等多元核心业务，谋划跨屏全产业链布局。其中首当其冲的是电视购物频道。目前全国有近40家具有运营资质的电视购物频道不同程度地利用电子商务进行业务转型升级，电视购物具有先天的电商基因，因此业务磨合期较短，盈利模式成熟较快。
二是放在非传统核心业务方面。即开放整合资源，靠市场推动做大做强为发展方针，按照“深挖频率频道品牌价值、借助电子商务打通通道、拓展线下产业链”的发展逻辑进行产业多元化跨界运作。具有代表性的既有中央三台，各省级卫视如东方卫视、湖南卫视，广电集团如上海东方传媒集团、湖北长江广电传媒集团以及部分有线电视网络公司等传统强势传媒机构，又有像安吉、安丘、寿光等地市县级的媒体，都在向“广电+电商”的转型过程中结合自身优势进行着有益的探索和尝试。
广电广告+新媒体，实现社交、移动、多屏融合经营
随着互联网、移动互联网的发展，广电媒体受众新的内容消费习惯逐步形成，社交、移动、多屏成为典型特质，广告业必然也要迎来一场巨大的变革。应通过“广电广告+新媒体”，对传统广播电视广告进行业务延伸、升级和整合式创新，借力新媒体的优势，取长补短，不断提升广电广告效果并增强广播电视台对广告的吸附能力、议价能力。中央电视台就在广告中心专门组建了新媒体广告营销团队，统一经营管理央视新媒体广告，上海、天津等省级广播电视台也已经开始有所行动，比如研发跨平台广告投放系统、统一运营全媒体广告资源等。
从目前来看，广告业的创新和变革进程相对滞后，像广播电视时段广告这样的硬性广告还占有较大的比例，而且互联网广告也在逐渐向传统广电广告一样，进行大规模的硬性展示，这种覆盖式广告模式，与互联网时代的本质相违背，单向、线性的播出不但导致广告效果和效率大打折扣，也影响收视收听体验，需要进一步规范。由此来看，广告业的创新空间和发展潜力都还很大，“广电广告+新媒体”大有可为。具体可以围绕以下几个方面展开。
第一，利用新媒体新技术提高广告的精准度。广告的精准投递，有两个判断标准，一是要触达目标群体，二是要有较高的转化率。这应该是实施“广电广告+新媒体”的根本出发点和最终落脚点。为此，可以积极借助新媒体的技术和业态创新，提高广播电视广告的精准度。比如音视频二维码识别、关键词广告等新的广告形式，看似把消费广告的主动权、选择权交给受众，但实际上由于需要互动操作，这恰恰节省了时段资源，提高了广告的效率，增强了广告的触达和转化效果，是媒体、受众、广告主多方共赢的局面。此外，互联网上的原生广告（Native Ad）引入广播电视媒体，也是一个重要业态创新思路。原生广告的特点在于“内容即广告、广告即内容”，打破传统广告与内容的清晰界限，将广告变成有价值的信息提供给受众，让受众愿意主动去消费广告。像东方卫视《今晚80后》脱口秀，里面就会有专门为冠名商打造的段子，如同互联网的信息流广告，无形中完成广告消费；江苏交通广播网推出一系列“乐跑”活动，没有采用传统的景区门票派送和硬广方式，而是在旅游景区组织听众开展跑步活动，同步推出“最美乡村路”评选等活动，也是实行了内容与广告的完美结合，增强观众对品牌的感知度和好感度。
第二，用全媒体整合营销提高广告价值。要将广告形式向集广播电视广告资源、互联网广告资源、微博与微信资源、线下活动资源于一体的整合营销转变，进一步丰富广告的样态和传播渠道，实现跨媒体、跨终端、跨地域的传播，增强媒体的广告品牌附加值。以节目为单位、以频道频率和广播电视台为单位的“两微、一码、一端”集中涌现。很多地市县级广播电视台都开发了APP，比如成都广播电视台的“摇橙乐”，安吉广播电视台的“美丽安吉”等，通过电视频道、广播频率与移动互联网平台的互动，构建了一个集新闻娱乐、互动游戏、生活消费为一体的新型传播体。摇手机成为互动最常用的方式之一，“TV摇摇乐”与全国20余家城市台进行了合作，“微信摇一摇”电视互动模式广泛开展。广播电台提供微电台、App、网站在线等多种收听方式，通过微信、微博与听众进行话题互动、活动推介宣传等，提高听众黏性。河北人民广播电台的“即通”用户超10万人，遍布全国。河南人民广播电台交通广播微信公众平台推送的头条资讯阅读量几乎都在万次以上，“摇一摇”功能吸引每天近20万人次的微信活跃用户参与互动。这些都成为广告延伸的新渠道，为整合营销建立了坚持基础，有助于广电媒体发挥以台为主，向周边多维拓展、强力辐射的整合效应，开启新的创收空间。
第三，以受众“用户化”培育粉丝经济。互联网思维在广播电视广告经营环节的一个重要应用就是基于用户关系管理的创新营销。盘活手中的受众资源，让广播电视动起来，让听众、观众参与进来，通过节目的导流让受众变为用户，再将用户培养成粉丝，这样可以充实社交功能，增强用户黏性，进一步为开展“广电+电商”培育用户基础。中央人民广播电台音乐节目中心为Music Radio（音乐之声）策划了听友见面会等开播12周年宣传、品牌和市场推广系列活动，进一步加强对优质广告的吸引力。中国国际广播电台的国际流行音乐频率Hit FM定期邀请国际知名歌手和乐队召开线下歌迷见面会；轻松调频Easy FM开播10年的《飞鱼秀》节目瞄准粉丝经济，将影像记录集结成《飞鱼秀十年大电影》纪录影片。再比如南京广播电视台，《直播南京》官网微博粉丝量达50万以上，话题往往先通过新媒体炒热，再移植到电视上深入讨论，如此弥补了时空的局限，有效实现了新媒体用户和电视观众的统一。北京文艺广播《吃喝玩乐大搜索》通过官方微信账号尝试开发“吃喝玩乐私人定制”产品，开发微服务平台，推出电子会员卡功能，凡是节目合作的餐厅消费均可享受一定折扣，这就是将广告变成对会员有用的信息，已经初步具有了粉丝经济的形态特征。
从线上到线下，打通节目盈利通道
从线上到线下是指在网上和线下寻找消费者，然后将他们统领到电视屏幕（收音机）前。广电媒体的经营由广告模式已经逐步向产业模式转变，作为内容供应商，广电媒体除了依托优质的广电栏目进行品牌内容的营销，更在积极探讨与研发有效实现品牌落地的营销模式。流量对于互联网而言是安身立命的根本，其本质是将流量转化为销售与收入。而传统广电媒体，收视（听）率、市场份额、观众规模等都是其商业价值能够变现的法宝。央视和湖南芒果台先后试水娱乐节目新形式，从荧屏到剧场，从幕后到台前，央视和湖南卫视正在着力打通电视+剧场的产业链。如果将电视比作“线上”，剧场比作“线下”，央视和湖南卫视的节目创新属于一次打通“线上”和“线下”的有益尝试。除了电视媒体，广播媒体在“广电+电商”的背景下也大有可为， 2013年初包括中央文艺之声、楚天音乐、湖北之声、杭州华语之声等在内的13家广播电台移动应用与开心人网上药店达成合作，在电台 APP 中开通开心人手机购药频道，实现手机端在线购药功能；中国国际广播电台北京FM88.7，将线上节目与线下销售结合，充分利用主持人资源，与花店合作，按照听众需求录制针对性祝福语，听众购买其合作商家的花束连同祝福语送给亲朋。这些都是将广播与电商结合、将听众转换成用户，并增强用户对节目黏性将收听率变现的有益尝试。
对于地市县级广电台来说，应利用渠道优势，建立“频道（频率）+ 渠道”产业链模式，线上与线下整合运作。“线上”是通过内容播出，打造节目品牌链；“线下”特别应向“三农”、教育、美食、健康、生活服务等领域延伸，如将农业资源包括农药、化肥、种子等的渠道整合，构建农资销售、绿色农产品销售、农业信息咨询服务、农村金融保险等多项业务，打造传媒参与现代农业服务的产业链。
运行T2O模式，盘活本地资源
所谓T2O，是指通过节目创新将热播节目内容所聚焦的注意力引导至电商平台完成交易。T2O的关键是互联网思维对广电节目的改造，将电视观众转化为网购消费者，将广播电视收视听率转化为成交率，将广播电视的内容产品及媒体影响力进行商业变现。
2014年8月，东方卫视开播的《女神的新衣》被视为首个采用“T2O”模式的综艺节目。节目主要由“24小时制衣+T台秀+竞拍”组成。拍到的服装立即投放到各自品牌的网上商铺进行销售。观众可以边看电视边登录到相应的商铺进行购买。2015年第二季更名为《女神新装》又将电视与电商结合的T2O模式升级为T2O 2.0，其创新在于颠覆性地打破综艺对于电视的局限，大胆开辟了“互联网+”的阵线，融合电视、电商、互联网，三向引流，再度开辟全新的商业合作模式。广告深度地结合内容，买手既是广告主，又是栏目内容角色之一，还是产品销售方。
而如何在有限的节目时间内实现最高的产品购买行为转化率是重点，节目在原有的模式基础上，嫁接微信“摇一摇”拓宽购买渠道，其核心价值就是“即看即买”、“价值即时转换”，观众们在观看节目的同时，使用微信摇一摇即刻实现“女神”同款购买。本季《女神新装》与微信深度合作“摇电视”，通过技术手段解决时间差问题，进而提高销量转化率。截至2015年8月，手机摇一摇观众超数十万，互动量峰值达到10万人/秒，微信数据显示，节目“摇电视”互动量位列所有卫视节目第一。《女神新装》采用的“内容即产品”节目模式，通过微信摇电视导流，并分流到各电商平台，使广告主能够直观地看到自己的投入产出。更为重要的是，将微信支付引入交易环节后，一个“电视+互联网+移动支付”的完整产业链已经成型。
电视传媒和电商的合作除了在服装领域，还有很多领域可以开展。有的电视台已经开始尝试旅游行业的“T2O”商业模式，在绝大部分消费和服务领域都可以尝试开展“T2O”商业模式，地市县级广电可依据不同领域具有的不同资源的特点和不同地域文化特色，合作形式也可以灵活多变。
全面打造“广电+电商”产业生态系统
区域媒体要想改变颓势，必须合理布局产业。综观成功的广电产业扩张都是注重化合反应，不简单叠加，把重组过程、资本运作过程变成体制创新、制度创新的过程，既注重量的积累，更注重质的增长，由内而外，由边缘到核心，由简单到复杂进行产业扩张。
地市县级广电应把握“广电+电商”的机遇，要积极组建电商生态链条，全力打造 “业态多元、渠道多元、盈利多元”的地市县级传媒服务产业生态系统。
业态多元：即围绕一部热门资源的核心IP向产业链上下游延伸，形成囊括影视剧、书籍、手游、服装、旅游、应用APP等多元化产品业态。广电媒体最核心的产品是内容，是优质IP。如果要在“互联网+”的基础上实现广电产业升级必须要探索广电节目电商化，把节目思维变成产品思维，通过媒体融合把单一产品变为全媒体产品。运用T2O商业模式，形成市场扩散效应，使内容变产品、观众变用户。
渠道多元：即不再仅仅依靠广播电视这样一个平台，从广播电视到传统互联网，再到移动互联网实现跨屏传播；同时以市场为导向，推进跨行业、跨资本、跨区域发展。
盈利多元：即改变对广告业务的过度依赖，广告主营销渠道的选择更加多元化。中国广电行业长期倚重广告收入、盈利模式单一的弊端已充分暴露，需要从主业出发，积极拓展在现金流、抗波动等方面能贡献价值的新型业态。具体对于地市县级广电可以在产品的生产和销售方面搭建电子商务平台渠道，合作共赢，包括上游厂商、中游批发商、下游经销商和终端，包括物流、支付等。考虑将小超市、专卖店、修理店、书报亭、理发店、银行网点、文具店、服装店、化妆品店、水果店、图书馆等建立关系，根据需求和条件纳入生态链条，丰富创新盈利模式。
总之，在媒体融合深入发展的时期，在广电行业改革的关键时刻，有理由相信，广电媒体搭上“互联网+”的快车，以“广电+电商”的眼光、胸怀和气魄，开放一切可以开放的平台，聚集一切地域资源和文化优势，用互联网思维服务用户需求，就一定能够打造出富有地域特色的媒体产业生态圈，迎来生机勃勃的 “广电+”时代！
（作者单位：国家新闻出版广电总局发展研究中心）
责任编辑：杨芳秀
