茉莉花开，开启广电收入新模式

    在其他城市媒体出现收视份额下滑、广告收入下滑的情况下，扬州广电实现了收视份额的逆势上扬，据央视索福瑞、尼尔森的调查，自2013年初以来，扬州广电一直保持着收视份额全国第一的殊荣。扬州广电本地电视频道50%以上的收视份额是其进行媒体融合探索实现的。2012年底，扬州广电开始了全媒体融合的战略转型，成立了“全媒体研究发展中心”，这是国内第一家城市广电成立的全媒体研究部门。全媒体中心成立后，经过广泛调研，编制了《扬州广电全媒体发展蓝皮书》，明确了以“精品化内容创作”为前提，以“将受众转变为用户”为方向，以“新型媒体服务”为产品，以“移动社交网络”为纽带，以“本地化电子商务”为基地的工作思路，最终实现扬州广电的全媒体融合发展！

    茉——传统媒体是否已经走上末路？

    “茉”去掉“艹”，就是末路的“末”。这代表了近年来很多广电行业从业者不愿意公开谈论却又不得不思考的一个问题：传统媒体是否已经走上末路？每次看到某家纸媒倒闭的消息，我们广电人总有一种唇亡齿寒的感觉。对于这个问题的思考，我们首先要弄清互联网发展带来的媒体变革，导致传统媒体的生存环境发生了哪些变化。

    一是带宽革命。现在的无线网非常快，无线路由的宣传用语已用到“千兆”这个词了，4G一旦资费调整到合理水平，更是可以实现随时随地看视频。大多数人，白天不光在移动端阅读了图文报道，也看过了相关视频。带宽革命，让视频观看都“碎片化”了，极大降低了视频制作、传播和观看的门槛。

    二是场景革命。移动互联网的兴起，直接导致了信息传播的时空和场景改变，时间碎片化，空间多元化。人们接受信息的场景由以前的固定专一，变为现在的灵活闲散多变。在晚上固定时间收看新闻节目的人越来越少，是因为白天看到新闻的途径实在是太多，手机上各种应用都推送新闻，想不知道都不太可能。在这一点上，目前国内绝大多数广电媒体，都有认识，也都基本完成了两微一端的布局。

    三是关系革命。社交应用的兴起，使互联网由内容网络进化为关系网络。信息流动的入口由过去的门户网站这样一个“大入口”变成每个人社交账号这样的“小入口”，信息由过去的“获取”变成了现在的“推送”和“分享”。很多人看朋友圈会上瘾，因为这种过去隐蔽性很强口耳相传的“小道消息”模式，现在变成了公开、正式的消息渠道。这种社交分享，根据六度空间理论，在经过5次分享扩散后，就能传递给世界上任何角落的任何人，这是任何一家传统媒体都做不到的事情。

    互联网发展带来的这三大变革，产生了如下几种对立和博弈：

    专业和业余。今天谁专业，谁业余？答案已不像过去那么简单。如今每一个行业的每一位专业人士都能轻易地发出自己的声音，传统媒体报道的专业性经常受到质疑，而专业性一旦受到质疑，权威性也就开始动摇。

    深和浅。移动化和社交化都在追求浅和快，微信更是连专题功能都没有。用户习惯随之改变，传统媒体的深度内容何去何从？

    多和少。互联网是海量信息的直接推手。就在短短的一分钟里，新浪微博产生7万条信息、QQ空间生产14万张图片、百度产生上百万条搜索；这么大信息量一个人估计一个月都看不完。信息海量化直接导致了什么？信息需求的边际递减效应起作用了，人们需要看那么多吗？不需要。人们变得挑着看了，甚至越看越少。

    个人和机构。信息生产已呈现分布式格局，每一个个体都能发出声音。UGC成为各大媒体的重要信息来源，自媒体的兴起，让媒体原有格局中的大小“中心点”何去何从？

    人工和机器。大数据和机器编辑时代即将来临。《纽约时报》已经用上了机器人编辑，据说阅读量成倍上升。传统媒体如果还在“剪刀糨糊手”是铁定要被淘汰的。下一个时代，什么才是机器人编辑不能替代的？

    面对互联网引发的这场变革，我们传统媒体想要生存和发展，必须要搞清楚，我们自身有哪些弱点，或者说，有哪些东西，曾经是我们的骄傲，现在却正在变成包袱和弱点。

    传统媒体因为变革而被消解的“城墙”：信息“中心点”地位不再，专业性和权威性在动摇，印刷出版和音视频技术门槛被打破。

    传统媒体已经显而易见的劣势：不够快、不够多、甚至不够第一手信息源。

    媒介黄昏：都说纸媒已死，广播即将面对车联网这样一个极具威胁的对手登上历史舞台；电视机正在变成其他用途的大屏幕。总而言之，传统媒体原有的传播介质正在衰落。

    广告商和传统媒体渐行渐远：谁说广告费注定浪费一半？继邮件广告和搜索引擎广告之后、整合了需求方平台、供应方平台和数据管理平台的实时竞价广告的兴起，互联网广告的细分和精准让传统媒体情何以堪。此外还有一种对传统媒体来说更极端的情况，就是广告主直接减少了广告费用支出，把钱转向增加电商及自媒体建设了。

    莉——传统媒体需要“互联网+”的利器

    传统媒体是否即将走上末路了呢？恰恰相反，有危机的时候，换一个角度看，也就是有机遇的时候。这就是“利”，“莉”字去掉“艹”。面对危机，广电传媒需要从互联网去寻找适合自己的“新利器”。

    “利器”破局，局该怎么破？

    总理都说了，互联网+是必然的，但怎么+？注意总理说的是互联网+，不是+互联网，二者区别很大，很多人响应了互联网+的号召，可实际上还是做着+互联网的事情。互联网+不是无关痛痒的锦上添花，而是大胆地改造和变革。

    变观众为用户也是必然——浪费一半广告费的是谁？观众。所以广告商已抛弃“观众”概念，取而代之的是可统计、有反馈和能转化的“用户”。

    传统媒体自身媒介衰落，到哪去找用户？此时此刻，用户们都在低头看手机！

    传统媒体真的一点优势都没有吗？不，广电传媒有一个最大的优势，那就是自身媒介的一对多特性，对比大多数新媒体的一对一特性，广电传媒自身媒介虽然无法像社交应用那样通过几个节点快速扩散，但优势在于可以方便高效通过第一次传播就能通知到非常多的人，可以通过短时间的集中宣传，动员很多人参与一个活动。这是从媒介特性来讲，广电媒体比新媒体有优势的地方。

    理完思路，我们发现，利器，只能在移动端找；方向，恰恰就是传统媒体一直以来除了内容制作外自身拥有的一大优势：利用传统媒体自身媒介一对多高效通知特性，发起活动，和受众互动。这对城市媒体来说尤其重要：立足本地市场，充分发挥本地优势和多年深耕的线下优势，能高效连接线上和线下、传统媒体和新媒体的各种活动，正是城市广电最大的优势和立足点。

    移动端的互动，最适合传统媒体的破局利器

    通过近年来我们自己开发的移动端应用平台的使用案例可见，它们共通的特点就是在较短的时间内吸引大量用户参与。这些活动在没有经过传统渠道推动，仅仅用到了当地政府或者媒体的公信力，就不光在线上反响强烈，在线下也影响力惊人，有的活动在进行过程中竟然很快有商家主动找上门来要求冠名赞助。而有些活动本身具有的行业和职业特点，针对的人群非常精准，活动一上线就被相关的商家全程关注。因此可见，拥有本地公信力的城市广电媒体，利用移动端搞活动，投入少，传播效率和参与度却都非常惊人。

    我们通过摸索发现，只有移动端的互动，才是最适合传统媒体的破局利器。并且在引入移动端互动后，广电媒体原有的整个链条就发生了变化。

    这种变化带来的好处有三点：

    （一）广告重心转向移动端，广告商需要的精准和转化效果得以保证；

    （二）节目变纯净的同时又触及了黄金人群，影响力和反馈率都会上升，节目制作和改进重新进入良性循环；

    （三）直接获取用户，有不止广告一条变现路径可选，经营更灵活，想象空间更大。

    花——我们的产品《茉莉花开》

    一旦锁定了方向，接下来的事情就好办了。“花”是什么？是茉莉花，是我们按照上述思路和方向打造的产品，名字就叫《茉莉花开》，因为歌曲《茉莉花》是扬州的市歌。它是我们专为广电传媒量身定制的一个移动端互动工具，全方位满足传统媒体的互联网+转型需求，可以非常方便地和广电传媒各个微信公众号绑定，通过微信来发起传播各种互动。

    设计《茉莉花开》的基本理念：

    （一）轻资产，产品本身要轻巧，只抓核心价值，要能快速更新迭代；

    （二）重资源，虽然产品轻量化，但是它能连接调动整个广电媒体的各类渠道和资源，实现快速进军移动互联网；

    （三）爆炸性，利用移动互联网的大入口和高活跃度，它能实现内容病毒营销式的爆发性传播和增长。

    《茉莉花开》除了基础的公众号功能外，主要功能都是互动功能。这其中有两个最新的功能，一个是直播功能，这是我们在移动端内容领域的一个全新探索，解决微信内没有内容聚合不能满足专业媒体相关需求的问题；另一个是微信广告，这是我们正在建设的第一种全新收入模式。

    《茉莉花开》在设计阶段就确定的五大特点：

    专一：针对国内广电传媒量身打造此产品。

    免费：采用邀请注册，注册用户全部免费使用。

    极致：秉持少就是多，只开发移动端互动功能，力争把用户体验做到极致。

    无限：深知广电传媒所具有的能量和爆发力，《茉莉花开》在功能使用上不设限制，心有多大，活动就能做多大。

    新模式：《茉莉花开》肩负着扬州广电总台探索新媒体领域，尤其是移动互联网领域收入新模式的重任。根据微信的特点，率先以扬州广电总台自有众多微信公众号为试点，开发实时竞价模式的移动互联网广告系统，尝试把媒体公众号的内容和扩展出去的移动端互动整合成易于推广和投放的标准化广告产品。

    开——开启广电收入新模式

    产品好不好，只有使用了才知道。 “开”字就是希望像花一样盛开。这正代表了开发《茉莉花开》的愿望：广电传媒，尤其是兄弟城市台，广告在走下坡路，收入越来越少，节目越来越难做，我们希望“茉莉花开”能帮助大家开启广电收入新模式，具体地说，体会有这么几点：

    （一）广电传媒可以赶移动互联网热潮，搭微信顺风车，只要愿意，几乎零成本和用户互动；

    （二）无数案例证明，移动端互动的用户响应度最高，效果最好，转化最容易；

    （三）通过移动端的活动来盘活广电媒体的传统优势，让广电媒体手中的资源焕发第二春；

    （四）黄金人群、高价值用户数据、广告投放最热门渠道，这些都是传统媒体最希望拥有的，对广电传媒来说，通过互联网+加什么，就是加这些，这些是我们最缺的。

    《茉莉花开》于2015年8月上线，扬州广电总台以自有众多公众号为试点率先入驻，并凭借《茉莉花开》的技术支撑，在总台范围内发起了公众号运营的粉丝竞赛——“百万粉丝”计划，总台入驻《茉莉花开》的35个公众号，通过利用《茉莉花开》的各种互动功能，在短短的四个月时间内，总粉丝数已经从70多万人发展至超过300万人，其中效果最显著的两个公众号《扬州广电独家》和《锐智China》，均由刚入驻时的粉丝数不足万人，到截至11月底已超过70万人，粉丝增长的同时也直接带来了内容访问量的快速增长。在茉莉花开平台的帮助下，总台众多公众号的规模和影响力都得到显著提高，为下一步发展和变现打下了坚实的基础。

    在帮助媒体公众号迅速扩大其规模和影响力的基础上，《茉莉花开》正在自主研发实时竞价模式的移动互联网广告系统，把媒体公众号的内容和扩展出去的移动端互动整合成易于推广和投放的标准化广告产品；以及基于用户的会员付费收入系统，通过收取会员费的方式，向付费会员提供会员专享的特惠产品和特色服务。这两个特色功能一旦上线，将会真正为传统媒体带来移动互联网的收入新模式，让大量受地理之限且缺乏资源的城市广电，可以搭移动互联网的顺风车，凭借移动端的互动，开拓一片新天地并大有作为！

    （作者系扬州广电传媒集团党委书记、董事长、总编辑）

    责任编辑：杨芳秀