融合趋势下的都市类报纸转型

    2016，倒闭潮会来吗？

    年终岁末，是盘点年度收益、布局新一年工作的节点。刚刚过去的2015年，财务报表并没有因“融合”给报业的老总们带来些微的喜悦。相反，接二连三的沉重关门声不绝于耳。南方都市报这样一家一直靠市场打拼、也一直依托市场走强的纸媒也因营收不尽如人意，选择提价的路子。这似乎印证了两条信息的准确性：一是中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介资讯发布的《2015年1～9月份中国报纸广告市场分析》——2015年前三季度，报纸广告降幅扩大到34.5%，资源量（广告占版面积）降幅达36.5%①；二是根据世界报业和新闻出版协会（WAN-IFRA）最近公布的年度《世界报业趋势》的调查，全球报纸发行收入在本世纪首次超过报纸广告收入。秘书长拉里?基尔曼说，“新闻商业模式的基本假设——广告商长久以来为新闻内容提供补贴——过时了。我们可以坦率地说，读者已经成为出版商最大的收入来源。”②

    随之，一个预言出现：都市报倒闭潮不会很快结束！

    原因很简单，以日报为代表的党报体系，可以通过提价和调整版面，实现保本或微利运行。靠广告收入来贴补发行的都市类报纸由于其内容被互联网和自媒体所代替，经营也被以互联网为代表的新媒体所蚕食，又没有在“媒体融合”中找到新的盈利模式。

    倒闭是都市类报纸的宿命？

    报纸的倒闭，也不是一个新的话题。10年前，也就是2005年，美国学者菲利普?迈耶在其《正在消失的报纸——如何拯救信息时代的新闻业》就已预言“2043年春季的某一天，美国一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾桶，从此，报纸就消失了。”③

    早在上世界60年代，加拿大学者麦克卢汉在《理解媒介》一书中对媒介和媒介之间的关系，说了这么一段话，他说：“一种新媒介通常不会置换或替代另一种媒介，而是增加其运行的复杂性。技术创造新环境，新环境引起痛苦。”④

    一个预言倒闭，一个在更早的时候预判媒介与媒介之间不容替代，只是技术在引领媒介变化的过程中会引起痛苦。但这两段话，有一个指向是相同的，就是技术的创新必定引领媒介形态的变化与发展。而新媒介是否会替换传统的媒介目前还是在争论中。

    菲利普运用美国“全国民意研究中心”的综合社会调查数据制作了两个“线性拟合图”——读者对报纸的信心分布图和读者数量变化趋势图，预测：到2015年，读者对报纸的信心趋势到0；到2043年第一季度末，日报的读者也将归于0。⑤

    他在接受清华大学王君超教授的邮件采访中说：预测报纸消亡是对他的误读。

    他说：“这是一个聪明的幻象。虽然从图表上可以推断2043年4月触到0点，但是报纸出版商不会像我们想象的那样，顽固地支撑到最后一个读者。”⑥

    菲利普强调，探讨“报纸消亡论”，必须置于“影响力模式”下。所谓的“报纸经济的影响力”，是“报纸产生两种影响：社会影响和商业影响，或促使消费者下决心购买的影响。前者不用于出售，后者则用于出售。这个模式的美妙之处在于它为新闻业的卓越性提供了经济上的合理性。”⑦简单地说，就是不以销售为导向的社会影响力和以销售为导向的商业影响力。但这一副良方很少受到人们的关注。

    从产业经济的趋势来看，在当下多种媒介形态存在的今天，关闭几家都市类报纸是正常的。因为，从总量来看，国内目前有各种类型的日报900多种（按每周出版四期以上的国际统计口径），其中，各级党报和专业报约占一半，其余的大多为都市类报纸。⑧大体上地市一级的行政区域，党报只有一份，而都市类报纸则有二三份。无论从都市类报纸的布局、总量还是其功能和作用来分析，这种单一的产品生产和产品发布形式，在新的媒介传播形态出现之后，其原有的优势都已经不在。换句话说，都市类报纸在个别区间已经出现严重的产能过剩，的确是到了去存量、降成本，将其调整到合理区间的时候了。但个别的倒闭并不影响健康的成长，更不是融合过程中的宿命。

    如何在这轮融合中成功转型？

    一切仍然必须回到逻辑的起点来看待问题和解决问题。习总书记关于媒体融合的重要讲话，其核心的要点是“技术、平台、互联网思维”。这的确是给传统媒体在未来的生存与发展指明了一条出路。但纵观各地媒体融合的举措，技术是引进了，平台也搭建了，为什么鲜有运行成功的案例出现？细究起来是没有真正理解“技术、平台和互联网思维”三者之间的逻辑关系。技术是基础。平台是针对以互联网为代表的各类新兴媒体形态提出的应对措施和手段，换句话说就是要“与狼共舞”抢占舆论的制高点。而互联网思维才是真正的核心要点。

    互联网思维，就是参与式的架构。这种参与式架构从提升媒体的传播力来说就是必须注重在内容的“议程设置”上，要考虑读者的参与度；在广告经营活动中要注重受众对内容传播的参与和接受的热情程度。前者关系到媒体的内容传播影响力，后者涉及广告经营内容的转化率和传播的到达率。这两者都依托或相互烘托品牌影响力。这也就是菲利普所断言的未来媒体的销售内涵，一部分是以销售为目的的，一部分是不以销售为目的的。从而形成以传播力提升影响力，以影响力来带动广告经营变现能力。

    那么，都市类报纸如何实现在这轮融合中成功转型？

    “理念再造、渠道再造、流程再造”，力争做本地最有影响力的媒体

    “理念再造”，就是要求用互联网思维来做媒体。

    “渠道再造”，就是引进技术，打造新的传播平台。

    “流程再造”是通过内部体制机制的创新来倒逼理念的成型和渠道的畅通。凯文·凯利在其新书《必然》中提到：“不断变化不仅仅意味着‘事物会变得不一样’，它也意味着流程——变化之引擎——比产品更重要——在我们所处的新时代，流程完胜产品。”⑨

    “永远不要忽略报纸的重要性。”⑩这是曾担任英国《世界新闻报》执行主编尼尔·沃利斯对新闻同行讲得最多的一句话。尽管这话多少有点自我安慰的成分，但在今天多种媒介传播时代，新闻的内容和对新闻内容深度解析以及对新闻事件的独到观点仍然是报纸的长板。不过，以互联网为代表的新媒体侵占、分割报纸、杂志等传统媒体的地盘也是实实在在的。根据皮尤研究中心2015年4月底发布的《2015年新闻媒体现状》报告：2015年初，全球前50家数字新闻媒体中，有39家的移动端流量超过了桌面端流量。分析皮尤公司从2013年到2015年的《报告》大致可以看到这样一条趋势：传统媒体<互联网（PC）<移动端。

    那么，在变化如此快捷的今天，如何坚守纸媒的重要性？羊城晚报倒开了一剂药方：“析肉还母，析骨还父”——把精品、本土、专业还给报纸。

    要以互联网+为切入口，特别是移动互联网的端口，把它作为纸媒增长的引擎。

    翻翻都市类报纸的成长史，其早期的特征与现在的新媒体的表现形式有很多相似之处：市场化程度高；内容以社会新闻、时尚、娱乐、服务见长；以舆论监督、暗访压底，树立了一定的品牌影响力，受到了读者的追捧。反观新媒体的影响力，其优势无外乎有以下几个特征：“短、平、快、海量、互动”。短，在于内容简洁；平，平易、朴素，没有说教的成分；快，第一时间；海量，不受版面的限制；互动，读者的参与性强。但新媒体也留有很多的问题。由于其缺乏信源的权威性，人云亦云，公信力差；不加选择地加塞，碎片化程度高，造成受众视觉疲劳。都市类报纸如果在媒体融合的过程中，以互联网+为切入口，特别是移动互联网的端口，把它作为纸媒增长的引擎，加快渠道建设，打造和运用新媒体平台，在新闻信息的发布上，第一时间抢占用户端口，再配以传统纸媒的深度解读，将能守住自己原有的品牌影响力。在守住自己品牌影响力的前提下，再通过新的媒体传播渠道，提升传播力，使传播力与品牌影响力相得益彰。目前许多传媒集团也纷纷转向渠道建设，通过“中央厨房”，实现一个内容多路分发；建立自己的新闻客户端，抢占移动互联网的接口和入口，但为什么客户端的下载率低，用户反映平平？主要在于形式改变但内涵没变，缺乏互联网思维。在当下媒体已进入3.1的时代，还固守1.0的运作模式。

    英国报业联合会培训部主任托尼称：“媒体的1.0就是所有的内容只为出版报纸服务；媒体的2.0是以报为主、以网站为辅；媒体的3.0则是网站优先；媒体的3.1就是全打通的新闻编辑室。”

    全打通的新闻编辑室，要求所有的采编人员必须用互联网的思维和互联网的运作模式，对新闻信源根据不同的用户需求来编辑、分发，它需要对传统的流程进行彻底的再造，而不应该是拉几个人成立一个新的部门来做这件事。

    温州都市报是国内地市媒体中最早实施全媒体发展战略的，2013年建立“中央控制室”，2014年提出“通过‘三大再造’实现媒体融合”。其做法是将记者采写的新闻信息与网络核实过的本地信息第一时间分发到温州都市报的网站、视频、微信、微博、移动客户端，实行一天18小时的滚动播报（重大突发性事件实行24小时滚动播报）。当天下午，针对信息的反馈情况和事实调查，分两个层面召开编前会，一是“网络编前会”，设置议题上网邀请网民参与；二是内部的编前会，确定第二天上版的内容，对读者、用户关注的议题进行深度解读。体现不管在何时何地用何种方法“温都就在你身边”的服务理念。2014年获浙江新闻奖媒体融合报道一等奖的《“温州化工市场爆炸起火”系列报道》专题，就是通过“掌上温州”手机客户端，第一时间准确播报事故情况(见附图1)，获得受众的好评。事发1个小时，“掌上温州”专题阅读量达51万人次。目前，温州都市报拥有“一报一网一视频，两微两端一电商”全媒体融合平台，成为本地影响力最大的媒体。目前纸媒的发行量保持在20万份，而互联网用户已经超过200万。其微信公众号基本保持在全国新闻资讯类公众号排行榜前20强，多次进入前五。

    基因重组，减少内部管理成本与运营成本

    都市类报纸在这一轮媒体转型过程中的劣势是，体态庞大、转身慢，其主要因素是营收手段单一，运作成本高。包括人力资源成本、内部交易成本与印刷发行成本。

    硅谷媒体人迈克尔?罗尔尼克在《传统媒体生存与发展：该有什么样的变革？》一文中提出：“如果在优质新闻领域有什么好事发生的话，那么就是一个媒体机构的新闻团队与商业团队之间的壁垒需要打破，并将这两支团队组合成一支联合团队，共同关注业务运营和高度完整的优质内容。”

    当然，借鉴罗尔尼克的话并不是让新闻团队去做经营或给新闻记者经营任务和指标，而是在重大的经营策划过程中邀请新闻团队的人员参与。

    同理，在重大的新闻策划过程中也应该邀请经营团队的精英加盟。因为现在的媒体经营已不是简单的版面营销，还有相当多的技术外包和服务外包。如果两个团队能关注相互间的工作流程和工作重点，就能大大地减少内部的交易成本，形成双精品的意识。

    现在很多媒体已经关注到这种内部融合模式，通过建立联席会议制度实施和完善机制。

    在很长的一段时间，都市报＝厚报，其很多的营收全贴到印刷和发行上了。这也是当下认定都市类报纸还有一轮关闭潮的由来。

    其实，我们仔细分析一下都市报的厚报时代，不难发现其重要的原因在于平衡新闻与广告版面的占比率。在都市类报纸发展的高峰期，广告版面大幅上升，广告版面多了势必得增加新闻版面的容量。现在广告版面少了，一些类似娱乐、八卦类的新闻已被新媒体分流，从管理的角度来说，也必须寻求一定的平衡点。很多报社已经实行版面的动态管理，基本上以广告占版35%的比例，使成本得到有效的控制。

    融合与转型，用互联网+和+互联网做营销

    美国杰克·特劳特在其《定位》一书中指出：“广告业正进入一个战略为王的时代——市场的游戏规则已经改变，纯广告盈利的时代一去不复返了，只有抓住了这个时代发展的核心——消费者的心智，才是新的营销法则。”

    近些年来，纸媒广告成断崖式下滑和整体经济有关。都市类报纸最辉煌的时期，主要借助房地产和汽车广告。以2003年为例，汽车、房地产行业在报纸上投放广告的增长，分别为80%和40%。而2014年1月～3月的数据显示，报纸房地产广告同比增长7.9%，与上年同期32.7%的增长相比，增速大幅下降，在报纸广告中的比例也下降到27.8%。

    从2012年～2015年温州都市报房地产广告版面营收的效果分析，下滑的趋势不仅仅是断崖式这么简单，可以直接用跳水来形容。2012年，温州都市报的房地产版面广告营收1.1亿元，2013年下降到4000万元，2015年再次下降到2000多万元。纸媒房地产和汽车广告的双降，主要有以下几个因素：一是几经宏观调控，房地产市场的购买疲软；二是汽车拥有量的饱和；三是商家比对，同样的价钱投放到新媒体和传统纸媒，新媒体的转化率比纸媒高。在这种情况下纸媒如果不走融合转型之路，而像过去一样坐等广告商上门，无异于守株待兔，必将被饿死。

    那么，在媒体融合时代，纸媒广告应该怎么做？温州都市报的汽车、房地产广告的经营可以说是媒体融合转型下的一个亮点。

    2015年11月5日，温州都市报承办了“第九届温州国际汽车博览会”。在这次车博会的宣传推广中，温都策划推出“寻人启事”系列悬疑广告。从车展开幕前一个多月开始，温都陆续在报纸上刊登4个整版的“寻人启事”和真情告白广告，讲述“戚柏辉”（汽博会谐音）在去年车展上邂逅一女子心生爱慕，至今难以忘怀，并登报寻人的故事。策划一环紧扣一环，让“戚柏辉”的美丽爱情故事成为全市热议的话题。其间，掌上温州、温都微信等新媒体平台穿插报道，营造悬念，跟踪故事进展。悬疑广告被《今日头条》3次抓取，并时时关注分析事件进展。温都适时筹拍微电影《浪漫的邂逅》，全城招募男女主角。水到渠成，保时捷公司被浪漫的系列广告深深吸引，出资65万元为系列广告买单。同时，系列广告更是让车展未开幕就已成为关注焦点，为车展赚足了人气。

    最终，为期5天的温都第九届车博会，观展人次近10万，门票收入100多万，销售车辆超4000辆，成交额约10亿元；为温都创收1000万元，实现利润500万元。系列广告间接带来的社会效益和经济效益均十分显著。

    2015年11月18日，温州都市报头版封面刊登了一整版房地产广告——“海派公馆第二季?描绘你心中的秘密花园”。该广告是受英国著名插画家乔汉娜?贝斯福创作的《秘密花园》一书启发的。《秘密花园》全书手绘而成，图案精致复杂，成为亚马逊畅销榜第一名。2015年，《秘密花园》风靡中国，席卷出一股涂色风潮，甚至出现一书难求的现象。

    “海派公馆?秘密花园”的运作模式，是先在温州都市报头版刊登整版绘色广告，启动涂鸦活动，而将后续活动宣传、作品征集和评选都搬到掌上温州、温都微信等新媒体平台上开展，结合多种传播载体进行有效的房产广告嫁接(见附图2)，达到最大的信息传播力和最强的广告售卖力。

    当天的温州都市报洛阳纸贵，一报难求。

    当天的微信朋友圈转发的都是：温都的填色广告，你的朋友圈被刷屏了吗？

    网友点赞：相比那些“高大上”的房产广告，这样的形式更易接受，参与度高，时尚，令人耳目一新。

    “秘密花园”创意广告超越了传统内容本身,直指人心,又温暖人心,这种创意为报纸内容转型带来了一丝新意。短短几天时间，“秘密花园”征集的作品就达到500多幅，温都微信对50幅入围作品展开线上投票评选。

    第一轮微信投票后，角逐搬到了线下，在房开公司展厅进行现场投票并举行颁奖仪式，为展厅带来了足够的人气，达到广告目的。这一单版广告为温州都市报创下了35万元的广告营收。

    这两个案例说明，不是商家不投纸媒广告，而是我们不能为他们提供营销产品、提升品牌的解决之道。这两次营销，都不是单一的纸媒广告或新媒体推送，而是将两者的优势互补，用互联网思维为商家实现了立体的传播效果。前者演绎的是年轻人喜欢的爱情故事，这一人群也是购车人群；后者则是纸媒借助互联网思维对社会热点进行媒体营销的创新，一方面利用报纸本身的属性，将传统的房产广告和流行元素相结合，将广告植入变得轻松愉快；另一方面，除了报纸宣传外，充分利用温都全媒体平台引领受众参与到广告营销活动中，取得社会效益和经济效益双丰收。

    技术引领媒体进入新的传播时代这是一种必然。

    “必然是一个强烈的措辞。而当必然的观点与科技结合在一起，对宿命的反对就会变得更加强烈。”媒体融合时代，纸媒要想成功转型就必须真正掌握互联网思维。我们应该拥抱科技带来的革命性改变，在充分发挥自身内容生产力、品牌影响力，灵活利用固有渠道和公信力等资源的同时，顺应受众消费习惯的转变，抓住受众的“痛点”，积极整合新媒体资源，对自己进行再造与重组，只有这样，才能摆脱困境，在这轮媒体融合的过程中实现成功转型。

    （作者系温州日报报业集团副社长、温州都市报总编辑）

    责任编辑：冷  梅

    注释：

    ①http://mt.sohu.com/20151112/n426279050.shtml。

    ②http://zgbx.people.com.cn/n/2015/1030/c347611-27758056.html。

    ③⑦【美】菲利普·迈耶：《正在消失的报纸—如何拯救信息时代的新闻业》，新华出版社2007年版，扉页，第6页。

    ④【加拿大】马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介》，译林出版社2011年版，第3页。

    ⑤【美】菲利普·迈耶《正在消失的报纸—如何拯救信息时代的新闻业》 ，新华出版社2007年版，第14页。

    ⑥王君超：《如何解读和应对“报纸消亡论”？》，《新闻与写作》 2009年第1期。

    ⑧辜晓进：《中国都市类报纸的困境与出路》，《新闻记者》2015年第9期。

    ⑨【美】凯文·凯利：《必然》，电子工业出版社2016年版。

    ⑩程为民：《永远不要忽略报纸的重要性》，《新闻评论》2015年第12期。

    皮尤：《2015年新闻媒体现状》，http://www.jiemian.com/article/277919.html。

    羊城晚报：《改版致读者》， 2015年10月13日。

    温州都市报“三大再造”融合模式的核心内容为“理念再造、渠道再造、流程再造”。这一模式入选全国高校新闻教学十大经典案例。

    【美】迈克尔?罗尔尼克：《传统媒体生存与发展：该有什么样的变革？》( http://www.itgoodboy.com/pick/71297.html)。

    【美】艾?里斯、杰克?特劳特：《定位》，机械工业出版社2010年版，第36页。 

    晋雅芬：《报纸广告：想要逆袭回暖难！》，中国新闻出版报2014 年5月27日。