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1986年元旦，江苏第一份都市生活类报纸——扬子晚报在六朝古都南京应运而生。
从上世纪80年代至今，是中国社会改革开放日新月异的30年，也是晚报都市报享受高速发展红利，经历传媒行业嬗变的30年。而今，经济下行压力加大，传统媒体受新媒体的冲击越来越明显。在复杂的报业环境下，晚报如何才能“破局而立”？这里以扬子晚报的30年创业历程和现实突破为样本，探讨晚报在新的传媒变局中融合发展、转型升级的路径。
从创刊的第一期到11000期，扬子晚报创造了业界公认的报业奇迹:从起步的5万份到连续20年发行量稳定在100万份以上，最高发行量达202万，在世界日报排行中长期位居21至23位，目前仍是中国发行量最大的晚报；从第一年利润几十万元到连续6年利润超亿元，2010年最高达1.96亿元，多次入选亚洲和中国品牌500强，世界品牌实验室最新公布的扬子晚报品牌价值为165.28亿元。
晚报崛起的核心DNA密码仍在
梳理扬子晚报创造30年飞速发展奇迹的根源，其DNA密码主要有以下四个。
1.一往无前的创业勇气
当年筹备创办，从四个版内容的精心设计到请胡耀邦总书记为扬子晚报题写报名；从编辑记者走上街头吆喝卖报，到总编辑亲自指挥战上海，最终成为在上海地区发行量最大的外地都市报纸。一路筚路蓝缕、艰辛创业的历史值得铭记。应该说，正是这一往无前的创业勇气和激情奠定了扬子一纸风行的基础。
2.禀赋天成的创新动力
新闻是热血的行业。扬子晚报一路走来，许多创新均领全国报业的风气之先。从自办发行到邮局和社会渠道两条腿走路，从创办“置业安家”等系列服务周刊到“网罗天下”“锐读空间”等专副刊版面的成型；从“与你同行”“每周暗访”等体验式新闻的常做常新到新闻110车上街、全媒体记者队伍的建立；从邀请读者搭档一起采访世界杯到改革开放30年那些人那些事、高考30年、中国红1949——我的解放时刻等经典专题报道；从档案穿越到江苏名片靓两会、走进名家书房、“不屈的江苏”系列报道、我家的抗战、长江岸边说六朝等栏目、专刊的推陈出新。对扬子晚报人来说，创新精神就像一种与生俱来的禀赋，支撑着晚报事业的不断进步。
3.极具前瞻的发展思路
创刊初期，扬子晚报为了开拓发行渠道，从总编辑到编辑记者，一栋楼一栋楼、挨家挨户地宣传推介这张报纸，为扬子晚报奠定了最早的群众基础，堪称“洗楼式”发行；在报业市场竞争最激烈的时期，扬子晚报优化发行结构、尝试一报两投；在互联网兴起之初，扬子晚报就创立了江苏第一家新闻网站“扬子晚报网”。此后，不断充实全媒体阵营，电子报、手机报、网站、两微一端等新媒体矩阵逐步成形；早在扬子晚报“一报独大”的时代，我们就开始举办读者节，通过面对面的互动、新颖实惠的服务与读者建立了深厚的感情；在同城媒体竞争最白热化的时候，扬子晚报依然能沉下心来，将社会效益摆在重要位置，连续13年开展利群阳光助学行动，践行媒体的责任和担当；在大众创业、万众创新的新的机遇期，扬子晚报不断将品牌栏目市场化，组织主办了江苏南京国际汽车展、扬子晚报首届艺术节、扬粉嘉年华等一系列令人耳目一新的活动。目前，扬子晚报还涉足教育、电商、家装、环保、微电影、蹦床篮球、创投等新领域、新项目。这些与时俱进并富有前瞻性的思路，将为扬子晚报继续开拓前行指引方向。
4.持之以恒的实干精神
在当下都市报遇到重大困难时，扬子人继续发扬敢闯敢试，巧干实干的传统。我们的微信子账号群成为报业新的增长点，以主打财经评论的子账号“钱眼”为例，不到一年时间粉丝数就突破60万。“我们爱跳舞”开通一星期粉丝就突破了2万人，一个月即突破了8万人。苏州小记者、招考部落均超过6万粉丝。现在，1万以上的矩阵达6个，5000以上粉丝的矩阵超过10个。
在转型发展的新时代，只要晚报崛起的四大核心DNA仍在，革新图存就有了基础和源泉。
推出涵盖融合、转型、创新的“四体战略”
在新形势下，扬子晚报编委会提出了报业发展的新思路，即推进涵盖融合、转型和创新的“四体战略”。
融合求变，做强互动传播体
在传媒发展的新格局下，我们必须看到其中的“变”与“未变”：人们获取信息的方式在变，广告投放渠道在变，但晚报的主流媒体地位未变，话语权未变，担负的舆论引导的重大责任未变。晚报战略发展的定位，必须是守住“未变”，在融合中顺势而“变”。为此，扬子晚报发展的首要战略核心便是做强互动传播体。
尽管唱衰纸媒的声音不绝于耳，但扬子晚报的大发行量政策始终没变。根据中国邮政总公司今年9月１8日在第三届中国（武汉）期刊交易博览会上公布的“2015年中国邮政发行报刊百强排行榜”，扬子晚报列人民日报、参考消息、新华每日电讯之后，环球时报之前位居全国邮发报纸总发行量第4名，需要补充说明的是，邮发渠道其实只占我们发行总量的80%。
牢记媒体的社会责任，内容为王。作为百万发行量的区域大报，我们任何时候都不能忘记自己的社会责任。不断提升公信力、引导力、影响力是我们一直以来孜孜不懈的追求。当前的报业形势，跟过去相比，遇到了很大的挑战，这个挑战主要来自移动客户端的兴起、人们阅读方式的变化。然而不管新媒体怎么挤压和挑战，报纸最擅长的还是内容，我们把自身擅长的做到极致，还是能找到突破口。在众声喧哗的时代，更要求我们具有新闻人的专业视野。扬子晚报的教育、医疗、财经、体育、文化等条口记者一直被业内视为权威信息的来源，我们要进一步围绕这些优势板块做足内容文章。
紧扣数字化生产方式，做强互动传播平台。当然，在当下的媒体环境中，光有一张报纸是远远不够的。报纸这两个字中，“报”就是报道，这永远是报纸的内容优势；而“纸”是载体，载体是可以多样化的。在全媒体时代，报纸要紧扣数字化的生产方式，将其与报纸的品牌优势及广泛的社会影响相衔接。
我们的稿件网络转发率虽然在纸媒中一直名列前茅；我们的微博、微信两微影响力虽然多次在全国网信办研究中心的调查排名中高居省级纸媒前两位，但这不值得我们骄傲，我们追求的是真正属于自己的互动平台。
为此，扬子晚报不断充实新媒体队伍，着力提升网站新闻质量。扬子晚报网在2015年12月15日当日PV访问量达到180万，创下创办以来最高纪录，Alexa全球排名上升了1万多位，如此“逆增长”在全国新闻网站中是极为少见的；扬子晚报官方微信粉丝达30万，官方微博粉丝达近400万，我们联合新媒体研究机构推出的江苏新媒体排行榜已初步树立了江苏新媒体风向标的地位。2014年以来，扬子晚报打通媒体之间的界限，融合开展了“为家乡点个赞，为亲朋送吉祥”迎新活动、围绕江苏第一个“全民阅读日”，推出“走进名家书房”系列访谈活动、春季赏花活动、“南京长江大桥历史足迹征集”等有影响力的报纸与新媒体的各类互动活动。
2015年12月19日，在经过半年多的准备后，服务+新闻的APP“扬眼”正式上线。这是一个年轻化的移动应用，它包括4大模块：新闻、微矩阵、服务、活动。同时，集纳了扬子晚报的官方微信、微博、各子账号，形成一个矩阵发布平台。通过这个平台，我们要建设一个新闻和服务的枢纽站，向内连接微媒体矩阵，使之相互勾连、相互导流，向外连接UGC、PGC等用户生成内容，同时要低下身段努力成为用户的管家、秘书、咨询师、私人医生。
打造全媒体线上线下的互动，实现升维传播。各个平台都有各自的特征，通过“1+n”的传播方式和形式多样的活动，增强互动，强化用户黏性，真正实现内容互动、平台互动、传播互动的目标。
既守又攻，升级品牌服务体
单纯依赖广告的盈利模式似乎遇到了越来越大的困难。靠活动策划赢得广告份额的做法有一定的作用，但普遍存在的问题是：人力成本投入大、经营成果与付出不成正比。纸媒的出路究竟在哪？
先说纸质阅读与刷屏手机到底本质的区别在哪？最近的一项研究表明，在电子设备上收到新信息会产生一种多巴胺，这是一种让你感到开心的神经传导物质，新信息带来的愉悦会强迫你的大脑去寻找更多的多巴胺，最终变成下意识的习惯，然后总是不停刷新、刷新。据说有一个实验叫舒服致死，就是在老鼠的大脑上连接电极，当老鼠按一个按钮时能释放刺激产生多巴胺的电流，老鼠们知道那是一个快乐的按钮。让它们在食物和多巴胺之间选择，它们会选择多巴胺，直到筋疲力尽和饥饿难忍。专家们认为，纸质阅读是逃离充满多巴胺的碎片信息的最佳途径。知道自己在做什么了吧？就是在和人们寻求快乐的天性在作战。
那么，未来传统媒体究竟应该怎么办？我们认为，翻盘的第一个机会点恰恰在于人是理性的动物，我们既要争夺制造多巴胺的端口，又要制造打破碎片传播的武器，争夺理性受众。
汽车几乎是当代生活的必需品，伴随着城市规模的扩张，居民对汽车的刚需始终存在。利用多年来积累的渠道和终端优势，扬子晚报已经连续5年举办江苏（南京）国际车展，每年车展成交车辆都在5000台以上。2015年，第五届江苏（南京）国际车展最终争取到60多家汽车品牌参展，营业额超过720万元，利润150万元以上。有人说，扬子晚报的车展是沉寂的汽车市场的一枚重炮，如此的声势与效果，只有扬子晚报能够做到。
第二个机会点是贯通线上线下的O2O模式。这是因为我们天然比虚拟世界更接地气。我们既要对自己的品牌影响力保持信心，通过高品质的服务尽量守住原有的阵地和留住客户，又要积极开拓新的领地，用各种方式为用户提供增值服务。这里有一个全新B2B的概念，指的是品牌对品牌，即最大程度地利用各种品牌优势下的传播手段，实现品牌与品牌之间的服务整合对接，扮演好品牌整合传播服务商的角色。
对于企业来说，没有什么比品牌更值得珍视。抓住这一需求，扬子晚报主动服务市场，两次举办“江苏品牌紫金奖”评选。2015年，第二届紫金奖启动以来，在线上线下开展了一系列品牌研讨论坛和品牌展览活动。如举办“互联网+时代的品牌战略”主题研讨会，邀请欧洲工商界著名品牌课程《天赋领导力》主讲、欧洲顶级大师朱利安．罗素和国际“心灵成长领航员”、英国著名女导师奥南朵来南京演讲、安排记者深入企业探访品牌故事、举办江苏地理标志品牌推广展会等。
升级品牌服务体还必须通过各种公益活动、会展经济、电商报商等平台不断拓展和丰富品牌服务的方式和种类，不断积累新的核心竞争力。
寻求转型，构建种群生态体
乐视创始人贾跃亭在一次演讲中说，第一代互联网是商业模式创新，未来技术创新和商业模式创新已经不能很好地满足下一个时代的需要，下一个时代需要生态创新。打破产业边界、打破组织和国家的边界，有可能催生出全新的经济形态——生态经济。真正的价值链重构才会产生全新的元素，只有产生全新的元素才能给用户带来全新的价值，才能源源不断推动社会进步。他以乐视为例，以前没人认为一个企业横跨7个行业能够成功，因为任何单点出现问题有可能殃及全部。但是他们做到了。
新浪也放出大招：除原有的新闻客户端外，又推出了天气通客户端、新浪体育客户端、新浪财经客户端、秒拍客户端。还提出了三维营销策略，即大数据营销、原生营销、基于社群的整合营销。这实际上也是在构建和创立新的种群生态。
为什么只提种群，不提社群？两者其实是一个事物的两个方面。种群是从构建者的角度说的。我们提倡品牌延伸、服务延伸、产业延伸，这些延伸的产物就如同一个个物种。培育单独的物种不是我们的目的，我们需要的是能够协同发展的种群。什么时候形成了这种适合种群发展的生态环境，什么时候可能才算找到了我们都市类报纸的转型之路。对传统媒体来说，与互联网巨头合作创新，在于“借船出海”，完成社区化、社交化、产品化和平台化的转型，以大数据为内核，向多产业链延伸，完成融合型枢纽式媒体形态的重新构建。
扬子晚报在生态重建方面，也进行着积极的尝试，成立或入股了扬子影业有限公司、扬子教育有限公司、扬子家网络有限公司、江苏浩扬科技环保公司、江苏归来兮生态农业开发有限公司、江苏泥瓦匠文化传播有限公司、扬子创美工场文化交流有限公司等，尝试协同发展媒体衍生平台，使传媒产业与其他行业的边界正在不断融合。
以教育行业为例，一年多来，已初步实现了资源的整合利用，产业布局已经初步完成，形成了集扬子晚报教育板块、扬子小记者、扬子晚报教育有限公司、招考部落微信公众号等为一体的生态链，将教育新闻报道、中小学生学科培训、中国童子军、海外足球夏令营等，打造为一个闭环的生态圈。
艺术投资鉴赏也是扬子晚报的传统优势板块。2014年起，扬子晚报在纸质版推出了《扬子鉴藏》艺术周刊，推介名家精品。此后，推出“鉴藏微拍”，通过新媒体手段进行艺术品拍卖。目前“扬子微拍”已经拥有近30个微拍群，近万名群友参与了线上微拍。近期，在鉴藏微拍的基础上，我们成立了南京扬子创美工场文化交流有限公司，瞄准艺术产业，进行专业化的市场运作，并集中力量打造策展。目前已经策划了包括山水“三人坛”展览、吕江展览、外乡人在南京展览等，将与线上活动结合起来，展览的同时举办微拍活动，将O2O模式发挥到比较理想的程度，年营业额力争通过版外版内、线上线下、展览交易、培训拍卖等达到千万元。公司还着手开发鉴藏APP、完善竞价平台，也将以公司为平台，主办国内外各类艺术展，实现线下艺术展览、线上微拍和现场拍卖的结合。
扬子晚报的体育新闻在全国新闻界享有较高声誉，随着中央体育产业化战略的提出，全民健身成为一个新的热点。为了更好地服务有健身需求的读者，扬子晚报联手中国唯一单项运动上市企业斯篮搏中国，合资成立了江苏斯篮搏体育文化传播有限公司，在江苏省内推广篮球、冰球、体操等全民运动项目，未来，可以通过经营球场设备、组织体育赛事等形式实现盈利。
认准百姓家居升级的契机，扬子晚报牵头成立了南京扬子家网络科技有限公司，全力运营家居新媒体——扬家网。这是一个枢纽平台，一方面服务家装企业，形成合力；一方面为市民一站式选购自己货品提供方便。运营9个月发展良好，得到众多家装企业的认可和加入，每月搭建平台组织的落地活动交易额逐月上升，计划今年底前月营业额达500万，其后进行首轮溢价200%的融资，将股本由100万扩大到500万，然后在镇江开出首个南京以外的落地分公司，同时启动风险投资事宜，已有风投主动伸出橄榄枝，意向注资2000万。
价值变现，打造创新孵化体
创业创新是如今时代的主题。媒体最有价值的资源之一就是人才。通过对内外部的灵感孵化、创意孵化、产品孵化、企业孵化，不仅能为国家的经济转型做出贡献，而且也能实现媒体品牌价值的变现。现在新华报业传媒集团正在鼓励创业创新，扬子晚报要成为集团项目的初级孵化器，让更多的项目走过创业的沼泽，成为新增长点。
近年来，扬子晚报抓住机遇，看准朝阳产业，与成熟平台合作组建公司，协同创业。视频和微电影也是新媒体发展中的后起之秀。扬子晚报与社会机构合作成立了扬子影视文化有限公司。这个公司和红豆集团居家公司联合出品的微电影《抚摸》，在2015江苏品牌?首届国际微电影大赛颁奖典礼中脱颖而出，获得最佳品牌创意奖，点击量超过250万人次。还有三部微电影《第一次》《筑梦绿谷》《淘女郎之青春对决》已开机，其中《淘女郎之青春对决》与淘宝网合作，以广告植入解决基本成本，以视频网站点击分成为赢利点。今年，公司将继续承接微电影、宣传片的制作，并发展新媒体大电影，同时探索网络连续剧，争取形成相对稳定的市场化运作模式。为了培育更多的公司成长，投资3000万元的扬子富鑫创投公司即将挂牌开业。未来，投资公司将与社会公司合作，孵化内部、外部项目，打造新的增长点。这种投资形式一方面更加专业，同时也有利于规避政策风险，充当扬子晚报品牌的防火墙。通过构筑自身的平台，将产业触角向创新领域延伸。我们相信，今后会有更多的公司向成长型产业渗透，通过与社会合作合资等多种形式与朝阳产业共成长。
2015年，也是扬子晚报微信矩阵取得大发展的一年。“钱眼”已有粉丝70多万，创收300万，成为扬子晚报第一大微信号。2015年5月，财经部为钱眼粉丝量身订制了“投资策略报告会”，进一步锁定用户、提升了“钱眼”的影响力。这个活动不仅为报社拉来了数十万的赞助费，还首创自制、自售报告会门票，门票销售达9万余元。
“招考部落”微信公众号在七八月招考季，推出了“鲤鱼姐姐”探高考、高招专家视频讲座、五星专业推荐等一系列活动，粉丝从2000增至2万，代言人鲤鱼姐姐成为家长心目中权威而亲切的教育代言人。教师节期间，又推出“show老师，上头条”活动，粉丝猛增至7万多。目前，招考部落无论粉丝数还是阅读量在微信矩阵中，都是首屈一指。“我要跳舞”是为扬子晚报创刊30周年的“跳舞大赛”而新办的微信号，最高粉丝数突破8万，为跳舞大赛实现报纸的新媒体互动，拉动人气起到了非常重要的作用。“乐动族”作为运动达人的俱乐部，粉丝量已突破1万。乐动族作为运动平台，还获得了省体育局的资金支持。专副刊部着力打造的微信公众号“B座西窗”上线，作为一个纯文学的账号，低调高雅有内涵的“B座西窗”突围而出，在读者圈中建立了口碑，粉丝增长到7000人，单篇文章阅读量最高达2500多，扩大了副刊在新媒体读者中的影响。微信公众号“扬子名医团”联合10家大医院推出“百位名医暖心送号”活动，提升了扬子晚报的影响力，也实现了增粉的目的。地方站在微信矩阵的发展上也取得长足进步。苏州记者站创办了“大苏州”“艺术苏州”“扬子苏州教育”三大微信，扬子苏州教育粉丝近7万人。这些产品既是为了满足互动传播的需要，同时也是创新孵化的种子，具有很高的市场培育价值。
除此之外，扬子晚报旗下的江苏浩扬科技环保公司、江苏归来兮生态农业开发有限公司、江苏泥瓦匠文化传播有限公司等也进行着各自领域的探索。
三十而立，恒者行远。有恒心的人才能无远弗届。为了完成我们这一代新闻人融合转型的使命，扬子晚报将坚定迈进在探索之路上。
（作者系新华日报社党委委员、扬子晚报总编辑）
责任编辑：冷 梅
