主流媒体如何实现“内容为王”

    面对新媒体的巨大冲击，“内容为王”已成为许多传统媒体人支撑前行的信条。然而，“内容为王”不等于只要生产内容就可称王，判断其成立的逻辑在于，新闻是人类的基本需要①，人们对优质、有价值信息的需求永远存在，因此，只要能真正满足接受者的信息需求，媒体就可以立足、为王。

    表面上，传统媒体受困于新媒体所带来的技术冲击，渠道改变、受众流失，但根本而言，传统媒体的内容供给才是真正困境所在。供给侧改革，不仅事关经济发展，也事关媒体发展。

    具体来看，当下社会，话语多元，价值多变，主流媒体，无论是新媒体还是传统媒体，其主要职责都是通过信息传播，通过生产优质的信息内容来引导舆论、凝聚共识，从而为经济发展、社会进步营造有利的思想生态和智力支持。要实现上述目的，在话语竞争中获得优势，主流媒体必须解决四个关键：说什么？怎么说？谁来说？如何传？

    说什么就是传播什么内容，解决如何打动人心的问题。怎么说就是用什么方式传播，解决如何吸引眼球的问题。谁来说就是传播者的身份建构，解决如何确立公信力的问题。如何传，就是传播渠道的运用，解决如何迅速广泛地传播到受众面前的问题。

    对于主流媒体而言，“说什么”要顶天立地，“怎么说”要守正出奇，“谁来说”要权威公信，“如何传”要渠道创新。

    “说什么”——要顶天立地

    1.占领舆论制高点，方能“顶天”

    历经三十多年改革开放，当下中国，成就卓越，问题凸显；关涉改革发展的路径、目标与手段，不同的利益主体争持不下。与此同时，以移动互联为代表的新媒体迅猛发展，形成了人人都有麦克风的意见表达新格局。利益分化、碎片化表达、舆论场割裂，当改革攻坚与传播形态更迭不期而遇，共识与认同变得尤为艰难。

    对于主流媒体而言，占领舆论制高点，是在多元话语格局中赢得主动的重要手段，亦是义不容辞的责任。

    那么，何为舆论制高点？舆论一词，其定义莫衷一是，通常理解为公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和②。概括而言，即公众的意见和态度。而意见和态度则表现为：对与错、喜与恶。对错关涉伦理，喜恶源于情感。

    以此而论，舆论制高点则表现为两类：一类在对错层面，能超越具体的价值分歧达成共同的价值追求；而另一类则关涉喜恶，能契合人类普遍共通的情感诉求，从而占据情感的制高点。

    百余年来，现代性成为统摄中国与世界的最大主题。现代性以其实用主义倾向和工具理性，让整个社会陷入价值理性的坍缩、意义的凋零。而中国作为后发赶超的现代化国家，不仅遭遇着现代性的一般危机，同时，既有的古老价值和意识形态在坚船利炮与物质极大繁荣面前也遭到消解，陷入了双重的价值危机。当历史的烟尘笼罩当下中国，飞速发展和剧烈变革又在加剧让人们利益诉求的分化。小到景区门票该不该涨价，医患矛盾何解，大到改革之路怎么走，如何弥合不同利益主体的价值分歧，重新形成凝聚人心的时代主题、道义力量和话语权，是主流媒体必须深思的问题。

    基于现状，“中国梦”无疑是当下时代的最大共识，中华民族的伟大复兴、每一个中国人对幸福富裕的热切渴望，当我们击中这样的共同价值追求，就能站上舆论的制高点，展现应有的格局和话语影响力。

    而在情感的制高点上，最基本的人性是最动人的力量。对此，美国主流电影的传播艺术值得借鉴。美国电影大多展现通俗的家庭伦理、弱者视角或人性悲欢，因为回归人类最基本的情感诉求，真实地面对人性，真诚地再现生活逻辑或者人性的逻辑，才能激发受众最大的情感共鸣，跨越国界、文化并广泛传播。

    语境是话语的“容器”③，共同的爱恨体验让我们进入相通的语境，话语才能充分流动、传递。人类因为情感而凝聚，成为最有力的共同体，掌握时代的情感密码，媒体才能让自己站上共鸣之弦。

    2.体察受众痛点，才能立地

    传播学理论中有关受众心理机制的研究认为，受众在接受信息时会有选择性注意、选择性理解和选择性接受。当一则信息不在自己的情感框架、利益诉求之内，他就会选择无视。传媒学者喻国明曾举过这样一个例子：黑灯瞎火，如果你喊“救命啊”，可能没人开灯；但如果你喊“着火了”，可能大家都会开灯看看。

    这说明要让受众对信息形成反应，必须从其利益、情感需求出发，提供受众有需要、感兴趣的信息。

    受众的切身利害、喜怒哀乐，都应当是媒体的报道话题；社会的热点难点、新陈代谢，同样应当是媒体的报道话题。

    当然，首先受众是分层的。媒体应当根据分层的受众分别施策，组织有针对性的报道和评论。分层的受众有共同的兴趣，也有特定的关切。媒体既要着力抓住共同兴趣站上舆论制高点，又要根据特定关切深度挖掘。

    其次，受众是易变的。受众的关注点、兴趣、利害都是易变的。媒体必须要敏锐发现社会的热点难点特别是痛点，同时，能主动设置议题。

    未知是新闻的起点。媒体基于人们对未知的渴望，对知情的需求引导舆论。互联网思维的一个重要内容是用户至上。要以用户为中心，在服务用户中引导用户④。因此，首先要平视受众，看清对方的喜怒哀乐。其次，在了解的基础上换位，从受众的眼里看到困惑、不解与埋怨，迎着问题与期待，形成有效的沟通与对话，而非自说自话。

    当然，受众的“痛点”，往往是社会问题所在。在说服理论中，当受众不会接触到负面信息时，单面劝服比两面劝服更有效，即只宣传事实好的一面，对负面避而不谈。而当受众能接触到负面信息时，两面劝服的效果会更稳定。可是，正视问题，不等于只满足于“揭黑”或者纯粹的“负面新闻”，而是直面问题，在传者与受者形成共同交流的基础上，通过信息的展示和表达的逻辑，传递意图，实现对受者态度、理念的有效引导。

    “怎么说”——要守正出奇

    “说什么”要“顶天立地”，但对于受众而言，传者想要传递、表达的信息与情感，如在远方，还需为受众搭建起通往远方的路径，吸引其自发前往，而不是人为拉拽。当受众觉得，这一切都是我自己的探索与挖掘，他才会真正地相信，并愿意二次传播，成为新一轮传播的结点和力量。因此，“怎么说”要守正出奇。

    1.凸显故事性方能守正

    如果从效果的角度考察传播，其本质上是一场说服。不仅要让信息到达受众，更需要受众接受信息所呈现的认知，包括情感、观点和态度。在双向传播时代，明智的说服者理应与利益相关者成就共同的故事、“戏剧”和集体记忆。⑤ 

    而从说服的手段来讲，大致可划分成两类：诉诸情感、诉诸理性。前者通过激发人的情绪反应，达成情感的共鸣以实现认同；而后者以逻辑的方式自证。

    就新闻传播而言，每天海量的资讯、信息，人们接收新闻时，大多处于一种非自觉、碎片化浏览的状态，很难真正调动理性参与。因而诉诸感性是新闻传播的有效途径。但是，若仅仅诉诸感性就难免陷入低俗、刺激的“黄色新闻”。所谓守正，就是遵循传播的基本路径，以感性愉悦为传播的起点、利用受者熟悉的场景和经验，通达理性交流的归途。

    诉诸感性最首要的一点就是真实、真诚，所传递的信息要在读者的生活经验、情感体验之内，要摆脱“主题先行”的思维模式。当然，任何一篇文章都不可能摆脱自己的主观意图，区别在于有的文章“导演”的痕迹太重，逻辑过于简单，生活成了任人摆布的剧本。要让自己成为生活的“目击者”，用复杂的生活逻辑去描述生活，构建关系网。而后在不同的信息组合、叙事结构、表达逻辑中蕴含对主题的认知，让读者自行其中，并在合理的引导中到达理性归途。

    通常，对于完全陌生的信息，受众会倾向排斥、不信任，只有具体、来自生活的细节叙述、形象构建才能让受众产生熟悉感，故事性信息能在受众头脑中形成画面，从而激发情感，实现有效传播。

    不仅新闻报道，在近些年的政治传播中，观察习近平主席的演讲，他更是故事化传播的高手。习近平在演讲中大量使用个人的经历、管理实践的故事，从而拉近听众距离、寓大义于细微处。例如，习近平主席在访问哈萨克斯坦时发表演讲就提到在华哈萨克斯坦学生捐献“熊猫血”的故事，两国人民的友好互助、互亲互爱自然蕴含其中。

    从古老社会开始，故事就是人们传承记忆、认知世界的基本方式，面对自然的纷繁复杂，故事简化了人们的人生体验，而一套可以被经书、口口相传的故事文本，蕴含了大量的意见信息和认知模式，往往是形塑一个族群集体记忆、实现认同的关键。

    2.制造稀缺性方能出奇

    移动互联最明显的改变，即海量信息、无处不在。因此，信息的供求关系发生质变。信息极度富余让注意力成为最稀缺的资源。

    在信息过载情况下，如何能迅速吸引眼球，除了要保持既有品质，搭建好基本的传播路径，更要能形成独到之处，以出奇之术营造新的稀缺性。

    首先，供给大于需求，并非绝对的信息产能过剩，而是一种结构性富余。互联网实现了信息的快速扩散，一个事实，可以迅速传遍网络，大量媒体都在生产同质化信息，受众有了接受疲劳。而面对事实，受众仍有新的、未被开发的需求，这就需要媒体以真实需求为牵引，对事实进行二次发掘，寻找盲点、暗面，将这些未被关注的角度呈现出来。

    其次，供给大于需求，通常只局限在事实层面，即对于事件、事物本身的信息足够丰盈，但如何解剖、如何认知的观点性信息依旧稀缺。人们对未知的世界充满渴望，这种渴望不仅仅是那里有什么，而是那个世界与自己有何关联。因而，在移动互联时代，稀缺的不是发生了什么，而是将事实置于怎样的坐标体系，用何种视角认知与看待。

    正如那组普利策获奖照片。美国挑战者号航天飞机升空爆炸后，所有的镜头都聚焦于被火光照亮的天空，而一个摄影者则将镜头对准了看台席，记录了惊愕的观众。以此来看，事实不变，稀缺的永远是我们观察的角度和认知的方式。

    “谁来说”——要权威公信

    虽然，客观性一直为新闻媒体所标榜，但主观性却是不可能摆脱的宿命。根据李普曼的“拟态环境”理论，人们认知世界的直接经验有限，媒介“塑型”了我们生存的“虚拟环境”，“被感知的事实永远比事实本身更重要” ⑥。新闻是探照灯，只能照亮世界部分的真相。而照向哪里就是媒体的主观判断。在这一过程中，媒体形成了自己的风格，也塑造了受众的角色期待。

    当下中国社会，主流媒体要持有明确的政治立场和价值判断，传递政党价值观是首要任务。以媒体报道实现政治传播与沟通，争取公众的理解、信任、支持与合作，塑造公众的政治态度，培育忠诚，将政党主流价值演化为覆盖社会网络的意识形态，增强党和政府的合法性与权威。其次，面对多元利益主体，要整合各方力量，协调异质因素，达成观念一致，行为协调，从而促成社会和谐。最终，通过信息的传播，分配、生产利益，分享、创造价值，形成认知的协同，重构意义的世界。

    这样的角色设定要求媒体必须足够权威，以专业、严谨的姿态对待信息发布，承担起传播主流价值、凝聚社会共识的重任。

    然而，在新媒体传播格局下，自上而下，以少对多的权威信息传播体系被改变。去中心化、去权威化带来众声喧哗。个体意见、表达被放大，真相成为意义协商的结果, 不同个体会从同一个事件中解读出符合自己认知基模的“真相”⑦。可以说，“真相”仍然非常重要，但是“信任”已经成为传播效果的关键。

    曾经，我们因道德的“正确”站在舆论高地，而互联网技术消除着信息的不对称，抹平一切。没有绝对的真理，只有每个个体眼中的“信”与“不信”，信即真，不信即假。

    “信”与“不信”，关键在受众对媒体公信力的判断，对其情感之喜恶。喜欢就信，反之就不信。曾经的“报喜不报忧”，形成了自说自话的言说困境。当人们关掉电视、放下报纸，如同光源消失，政府信任危机、社会道德滑坡，现实与报道宣扬的价值观出现失调，而这种信任的消耗让受众对主流、官方色彩信息呈现对抗式接受。

    德国社会学家卢曼在《信任与权力》中提出，信任是简化复杂性的机制之一⑧。信任凭借可以得到的信息，概括出一种行为期待，以内心保证的安全感代替信息匮乏⑨。因而，所谓公信力，本质上是一种人格依赖，我熟悉你的品质，从而愿意接受你传递的信息观点，这无意简化了选择和判断机制。

    然而，信任从不是“即期”出现的，今天的信赖是建立在昨天对其“履约”体验的基础上⑩。影响力引导力是传播力与公信力之积，而不是和。传播力靠渠道，公信力靠内容。两者任何一个为零，结果都是零；两者任何一个为负数，结果都是负数。那么，作为主流媒体，如何从说什么、怎么说开始一步步重新赢得受众的信任，的确还有诸多问题等待思考。

    “如何传”——要渠道创新

    以移动互联技术为代表的新媒体，表面是传播介质改变，带来舆论转场。因而，许多主流媒体纷纷将内容搬到网上，实现了“+互联网”。但本质而言，媒介即信息，传播介质变化真正改变的是人们对信息的需求、接受形态。

    在纸媒时代，人们更愿意接受深刻、理性的长文，以期激荡思想；而在视听媒体时代，人们喜欢感官的刺激，以画面、形象来感知信息；在多媒体、移动互联的传播格局下，受众的注意力是中断的，会随时离场，这就需要复杂信息的可视化，需要随时、随地的短文阅读。尤其在手机阅读的情况下，阅读的逻辑必须是线性的，能促使人向下滑动翻页，一旦节奏卡顿，传播就会中止。

    因此，首先，传统媒体要改变的不仅仅是传播介质、传播渠道。而是根据新的阅读习惯、信息消费需求重塑自己的内容形态，用新的阅读节奏、传播逻辑适应变化。

    其次，创新传播渠道，还需要传统媒体在工作流程、机制上加以配套。此前，一些主流媒体认为，传播仅限于内容生产结束后的渠道分发、方式选择。而当下的传播已嵌入生产全流程。需要媒体从采编的生产源头就工艺再造，围绕新媒体所需的内容形态，打通采编播的各个环节，通力协作，实现信息流的快速有效流动。

    第三，媒体传播渠道的搭建是信息传递的最后一公里。移动互联深刻改变着社会结构，重构人与人之间的关系。在新的传播格局下，信息渠道的垄断已不复存在，信息不对称被消除，每一个受众都会成为传播的结点，形成二次传播的新起点。传播在以人际链条的形式向外辐射，并构成庞大的关系网络。而作为媒体，只有将自己有效地嵌入这张关系网络，并激活足够多的结点，与自己形成传播矩阵，才能在众声喧哗中发出更大的音量。

    对传统媒体而言，渠道创新并非仅仅是开通微博、创办几个微信公众号，而是要深刻体认新的传播介质对内容形态的重塑，并理解其对社会形态带来的巨大改变。媒体要实现传播的渠道畅通，就要积极顺应社会形态转变，参与其中，使自己成为关系传播网络中的活跃结点。

    （作者单位：人民日报总编室）

    责任编辑：祝晓虎

    注释：

    ①杨保军：《准确认识新闻的价值方法论视野中的几点新思考》，《国际新闻界》2014年第9期。

    ②陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，中国广播电视出版社1999年版，第90页。

    ③⑤胡百精：《说服与认同》，中国传媒大学出版社2014年版，第97页，第104页。

    ④谢国明：《把握媒体融合的坚守与变革》，《中国记者》2015年第1期。

    ⑥喻国明：《“关系革命”背景下的媒体角色与功能》，《新闻与写作》2012年第3期。

    ⑦刘海龙：《解析“公信力”神话》，《新闻与写作》2008年第10期。

    ⑧郑也夫：《信任论》，中信出版集团2015年版，第13页。

    ⑨N.Luhmann 1979: Trust and Power. Chichester:John Wiley&Sons.P93页。

    ⑩喻国明：《大众媒介公信力理论初探（上）——兼论我国大众媒介公信力的现状与问题》，《新闻与写作》2005年第1期。