放大
缩小
全文复制
随着移动互联时代的激流澎湃,微信，已成为一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序受到追捧。据不完全统计，截至2015年6月30日，微信的月活跃用户达6亿，微信公众号超过了1000万个。在微信公众号中，政务微信异军突起，腾讯研究院在今年4月发布的《“互联网+”微信政务民生白皮书》显示，政务微信成为政府施政的新平台，截至 2014 年 12 月 31 日，全国政务微信总量达到40924个，政务微信公众号从数量到影响力，已作为一支不容忽视的力量存在。
越来越多的官方机构顺应时代潮流入驻微信平台，越来越多的政府部门尝试利用微信平台增进社会服务。一批政府机构纷纷开通自己的官方微信，使网民可以利用微信在线求助、咨询、投诉等……微信正利用平台优势发挥着正面积极的作用。而继“官微”之后，政务微信将成为官民沟通的全新平台。微信融合文字、图片、语音、视频，借助移动互联网络能让人随身随时随地阅读交流。有别于微博的发散性传播，微信更加精准、私密，所以政务微信一经推出，就得到了各级党政部门的普遍欢迎，也得到了广大群众的好评。
如何在实际工作中运行和维护好政务微信？我们认为，要用吸引力、传播力、黏附力来架构政务微信的影响覆盖空间，而推广吸粉、内容为王以及应用开发，是拓展加大三大力量最有效的举措。三力互为促进，才能更大地扩展政务微信的影响覆盖空间。
吸引力：推广吸粉，让更多的用户认识你
作为一个微信公众号，订户也就是受众，这是必需的。受众的多少，是一个政务公众号的基础；让更多的用户知道你，认识你，这是政务微信贯穿始终的工程。
政务微信的认证工作不像早几年这么多门坎，先注册到一定量的粉丝后再给认证，而现在各级党政机关及团体可以先开通认证号，上线后边发布边吸粉。作为一个政务发布的微信公众号，如果像一般的公众号慢慢积累订户，让粉丝自然增长，这个时间就会很长，而粉丝数很低的话，“吸引力”这个力度就不强，微信账号的影响力空间就很难扩张，也就很难担当政务发布所要承载的“权威声音、主流价值、清新表达”的重任。
那么如何高效迅速地加大这一轴的力度，如何让政务微信公众号短时间内就拥有一个强大的粉丝群呢？我们认为，政务微信推广应两线平行：一是不放过任何有政府资源的机会，进行行政化推广；二是向一切优秀的社会公众号学习，充分利用自己或能置换的资源，进行市场化推广。
一些党和政府机关的微信公众号，如《共产党员》等在系统内以文件形式，要求系统内订阅，这与要求订阅党报、党刊的主旨相一致，而更加可以理直气壮的是，在移动互联时代，这类以新媒体为特征的微信公众号订阅是完全免费的。
微信自身有五种推广模式，扫二维码、搜公众账号、搜微信号、右上角菜单、名片分享。但根据实际运作经验，粉丝基本上还是通过“扫二维码、搜公众账号”两大途径加上，前两者之和占了九成五以上。以“杭州发布”为例，2014年8月19日上线，上线当天就新增17661名粉丝，通过后台数据分析，我们发现，扫二维码的12232人，占69.3%，通过搜公众账号，也就是在微信添加朋友里输中文的“杭州发布”有5152人，占了29.2%，其他三项加起来不到2%。
一个政务微信的上线，事先印制些宣传手册，微信二维码、微信公众号都是最基本元素，粉丝通过最容易得到也最容易操作的两种途径， 也就不奇怪了。
如何充分利用好行政资源？这是运营政务微信的部门需要与你所在的单位和部门作充分的交流，要得到单位领导以及相关业务部门的大力支持。
除了下发文件，比较有效的是结合本系统的评比、评选活动，让这个微信公众号作为唯一至少是之一的投票通道，要投票必须先成为平台用户，这个利器非常准、快。如浙江团省委的微信公众号“青春浙江”，推出了“在线注册志愿者”活动，因为微信公众号是作为唯一通道，要注册就需先关注公众号，在不到一个月的时间里就净增了超过10万的订阅者。“杭州发布”与杭州市文明办举办的“美德少年评选”， “最后一公里”举办的大型新疆驻村干部真人秀“新疆好男人” 评选活动，“南京发布”与其他部门联合举办的“南京最美大学校园”评选等活动，因参与者众多，这些活动都能在短时间内快速集聚一大批粉丝。
政务微信必须向一些运营得非常好的社会公众号学习，开展各种有趣的活动，如抽奖赠演出票等等。作为政务发布，不作市场化运营，但可以整合各类政府和社会资源，完全回馈给用户粉丝，形成良性循环。必须注意，政务微信用市场化手段可行，但投入很大，收益往往有限。
我们认为，要在极短时间内使粉丝暴涨，可以用非常规手段，用政府垄断性的稀缺资源设计某项活动，让微信公众号作为唯一通道，短期内将非常有效。拉长吸引力之链，就会使政务微信空间展开一翼。
传播力：内容为王，政务微信政为先
在政务微信账号吸引了一定量的粉丝，或一边推广平台增粉吸粉的同时一边做好发布内容。做好做精发布的内容，是提升和加强传播力的最有效手段。
由于政务微信的订阅都较晚，所以基本上每天仅有一次推送。单条推送和多条推送各有利弊，条数越多并不代表文章的阅读数更高，甚至会降低；但另一方面，多条推送可以给订阅者更多选择。
研究认为，粉丝的忠诚度比粉丝的数量更重要，应积极提高用户黏性和内容质量。我们认为，吸收最多的粉丝，还是要为了把你的内容传播出去。一个优秀的政务微信号，必须有足够好的内容来吸引大家来阅读，粉丝再多，还是要有足够好的内容吸引受众。优质的能引起用户共鸣的内容，让他们发到自己的个人朋友圈里去分享，从而纳入一个良性循环。
现在的微信公众号非常多，除了传统媒体运营了许多各种各样的账号，还有来自各行各业的企业微信及个人自媒体，他们在自己熟悉的领域长袖起舞，如鱼得水。作为政务微信，除了新闻，吃喝玩乐、心灵鸡汤等之外，必须有“政务”元素，如果没有了“政”这个基因，那政务微信就可以是任何其他的微信公号，而恰恰不可称作“政务微信”。
那么如何来选取和制作政务微信的内容呢？我们概括成16字——软硬兼施、紧扣主题、吃喝玩乐、紧贴时令。所谓软硬，软是指软题材，结合本地，吃喝玩乐等实用的信息；硬就是指硬题材，党和政府的政策发布、权威解读、规划公示、重大公用事业政策调整等，这一类通称硬题材，作为一个政务微信号，你必须有这一部分内容。硬题材+软题材，能使内容有效搭配，不至于你的微信内容硬到没读者，也不至于软到无品质。
硬题材制作微信时，决不能用传统的媒体处理方法，从标题到文字语境再到配图，都要适合移动互联时代的网民阅读习惯。
“杭州发布”2014年8月28日发布了头条《杭州大江东体制重大调整 托管萧山5个街道》，这是一个重大且非常刚硬的题材，“杭州发布”编辑团队在开会的前一天拿到一大沓文件材料以后，把那些要点，用一两句话勾画出来，然后让报社的专业美编制作图片，提前一天就把全部要点图解完成。第二天开会之前，让相关部门和领导审核无误。会议一结束，杭州发布公众微信以及官方微博第一时间发出，权威信源的效果就显现了。因为所有的媒体，不可能在会议一结束。就做这么快的策划解读。“杭州发布”的微信发布内容，就成了最好的信源。
作为一个重大区域的行政机构大调整，确实是大家非常关心的。微信发出后，不仅是媒体的官微、微信直接搬过去转，而且在个人微信的朋友圈里，转发、收藏分享的也特别多。根据后台数据，2014年8月28日当天，阅读量就达到了38633次，8月29日继续在朋友圈里传播，阅读量仍有23914次，转发+收藏达612次，而当时“杭州发布”的订户只有29967人，打开率为64036/29967=214%!高阅读量也带来了粉丝数的猛增，当天新增粉丝数为1879人，第二天8月29日新增粉丝1802人。也就说，一篇高质量的稿子，粉丝增加了3600多人，其中通过搜公众号关注的占51%，扫二维码关注的占45%。
同样，“浙江发布”公众微信，在2014年9月19日策划的《浙高考改革》，战略思路和操作流程也是如此，得到了广泛的传播和比平时多出数十倍的阅读量。
我们觉得，即使是时政类的硬新闻，只要我们精心策划，从受众的角度来制作内容产品，一样可以让受众接受并喜爱。
移动互联时代，手拿手机，即使显示屏最大，仍是一个快阅读、浅阅读的时代，大家都不愿看太多、太长的文字。作为内容生产者，只能去适应这批被惯坏了的受众，而别无他法。只有把微信内容做到好看、有用，才能完成政务微信传播力的强劲延伸。
黏附力：应用至上，政务微信应为电子政务O2O作闭环利器
在政务微信拥有一定的订户基数、并且发布的内容又深受订户喜爱，那么接下来把订户转化成用户，从而使政务微信不仅仅当作是一个传播号，而是在微信公众号上开发更多的政务应用，从而牢牢黏住用户，这就是三力中的“黏附力”。应用黏附力的强度，决定了这个政务微信号影响覆盖的厚度。
微信本质是一种社交软件,点对点的传播，同时兼具小范围内的点对面的传播，特别适合提供服务性工作的组织和机构。如果把订户、发布内容当作一个成熟的政务微信号的两个要素，那么应用服务就是必不可少的第三极。也就是说在政务微信的功能定位上，不能停留在媒体型、沟通型，而必须要达到服务型。我们认为，基于政务微信平台上的各种便民应用,应该是这个城市或部门所设立的政务微信的标配。
中山大学传播与设计学院院长张志安提出，“政务微信是移动化的民生服务平台，是精准化的信息推送平台，是零距离的官民互动平台，也是创新型的公共服务空间。”与政务微博相比，政务微信具有私密性更强、点对点传播更为高效精准、综合运用全媒体手段等优势，在政务服务和精准传播方面具有更为广阔的应用前景。比如，在提供政务服务方面，为百姓提供水费、电费、燃气费等公共事业缴费或缴纳违章罚款等便民服务。
以“上海发布”为例，目前在全国各种微信排行榜中，一直处于绝对领先的位置，他们不仅拥有让其他政务微信羡慕的粉丝数，而各项应用也是最全面最实用的。“杭州发布”目前也拥有几十项的应用，更多的应用也正在开发完善中。
纵观目前全国的政务微信号，虽然许多都做了功能键开发，但也只是最基本的一些跳转链接等，目前各家政务微信公众账号，大都还停留在“媒体型”的功能定位上，远没有到达“沟通型”以及真正的“服务型”。
与媒体的微信公众号不同，每个政务微信号都代表着一个匹配的独一无二、不可取代的领域，在这一独特区域内精耕细作，不存在深层意义上的同质化竞争。只要深挖用户潜在需求，用心做好平台的技术开发，让应用服务真正地对接上线，在微服务、个性服务、便民服务上做好文章，就可打造出与自身职能完全匹配的政务微信平台。
根据对政务微信三力模型的建模分析，我们认为，公号订阅数、微信内容和应用开发，是支撑一个政务微信成功的“铁三角”，吸引力拉长长度，传播力拓展广度，黏附力扩张厚度，只有三力相互促进并均衡发展，才能使政务微信打开一个良性态势的影响覆盖空间。
（作者系杭州网副总编辑）
责任编辑：祝晓虎
