T2O模式下的电视融合新路径

    T2O模式（TV to Online/Offline），是将电视节目的内容传播到电子商务终端，进行即时消费；或者将电视节目内容带到线下产业链，进行即时体验。从互联网O2O概念中延伸出来的“T2O”，已成为电视人践行互联网思维的一种新尝试。

    2014年5月，旅游卫视和淘宝网“阿里旅行·去啊”一起，第一次提出了“T2O”的概念，双方以《鲁豫的礼物》试水，共同探索旅游节目电商化的全新商业模式。观众可以边看节目，边感受旅游产品，淘宝网同步上线，内容包括互动及出国蜜月游等产品售卖。随后，东方卫视《女神的新衣》、湖南卫视《爸爸去哪儿2》纷纷试水“T2O”。

    进入2015年，T2O模式迅速升温。江苏卫视的《一票难求》、东方卫视的《女神新装》、旅游卫视的《超级旅行团》等栏目全面融入“T2O”。电视剧也开始试水“T2O”，东方卫视的开年大戏《何以笙箫默》、四川卫视的古装大戏《华胥引》等纷纷与淘宝天猫合作，观众边看边进行互动消费体验。

    互联网+电视的融合新思维

    互联网技术带来新的社会需求、新的商业模式，更促生了人与人之间以互动、分享、交流为主要特点的新的传播关系。

    一线卫视纷纷开启T2O模式，无疑为电视融合新媒体找到一个很好的融接点，这是互联网+电视新思维主导下的媒体融合新突破。

    旅游卫视总监韩国辉谈到T2O运营模式时，提出了旅游卫视栏目新的评判标准，“第一，有没有产业链条；第二，有没有新媒体气质；第三，有没有线下活动。”基于这一思路，旅游卫视去年底推出了一档旅游体验式栏目《超级旅行团》，栏目中四位主持人用真人秀的表现方式，在旅行顾问的带领下开始一场半自由行状态的旅行，栏目配套相对应的旅游产品线路，同时上线旅游卫视“年假旅行APP”。旅游卫视通过《超级旅行团》《疯狂星旅行》《我家厨房》《鲁豫的礼物》等一系列节目，和淘宝等电商合作，实现“所看即所买，所看即所行”。

    内容+消费的场景新构建

    在传统媒体时代，观众通过看报纸、电视选择信息，面对的是一个有限的媒体竞争环境，但是互联网将信息连接到一个无限的市场时代。中国人民大学教授喻国明认为，解决传统媒体渠道失灵的当务之急，就是将“内容+形式”的两要素模式升级换代为“内容+形式+关系+场景”四要素模式。他认为，传播的内容再重要，必须要和传播对象发生实际关联，嵌入各种环境因素，构造场景。

    2015年东方卫视的开年大戏《何以笙箫默》,一个最引人注目的现象就是“边买边看”。东方卫视和天猫合作，在《何以笙箫默》播出期间，观众可以在天猫手机客户端上购买男女主角同款服装，剧中涉及的家居、护肤品、手包等各类消费品，都在天猫手机客户端在线销售。《何以笙箫默》的T2O运营模式将电视剧剧情与消费内容融为一体，为用户提供了身临其境的互动购物场景。

    T20模式最初始于纪录片《舌尖上的中国》的“无心插柳”。2012年5月《舌尖上的中国》播出，掀起了人们对地方特色美食的追捧，一时间，观众纷纷在各大电商平台寻找纪录片中的美食。2014年4月18日，当《舌尖上的中国》第二季（以下简称《舌尖2》）开播时，天猫出现了《舌尖2》的身影，天猫食品“舌尖上的中国”页面同步更新，从林芝野生蜂蜜，到四川的烟熏香肠，再到三门湾小海鲜，甚至陕西的臊子面和红油泼辣子，一系列产品都能在这个页面中寻找到。《舌尖2》通过美食和观众发生关联，营造让观众及时消费的新场景。

    T2O模式为电视媒体融合之路提供了无限想象空间。今年，电视媒体纷纷发力T2O模式。四川卫视与阿里巴巴影业合作，在古装大戏《华胥引》播出期间，推出手机淘宝“摇一摇”参与领淘金币、竞拍片中道具等活动。江苏卫视推出电影映前宣传栏目《一票难求》，邀请演员、导演在电影上映前进行宣传评论，激发观众的观看欲。与以前电影评论类栏目不同的是，《一票难求》与电影票预订网格瓦拉联手，观众可以边看电影预告边在“微信摇一摇”里赢取格瓦拉发放的电影券，另外，观众还可以在格瓦拉APP《一票难求》专区中抢票。《一票难求》集电影预告评论和票务互动消费于一体， T2O运营模式更清晰。

    T2O模式将电视节目内容和消费连通起来，弥补了电视和电商两大平台的不足。电视融声画于一体，生动形象，但缺乏互动分享，电商平台传播双向互动，但宣传形式单一。通过T2O模式实现了内容与观众的互动，电视满足了观众的消费需要，弥补了传播单向性的不足。而对于电商来说，特别是在美食、服装、旅游等消费领域，以生动、丰富、直观的电视表达形式，通过纪录片、真人秀等电视栏目营造消费场景，极大地增强用户的购买欲，实现对不同产品的有效推广。

    电视+电商的跨界新营销

    T2O模式最具代表性的是去年8月在东方卫视开播的《女神的新衣》，每期节目中6位明星女神和服装设计大咖，围绕着一个主题创意，每组设计一台T台秀，舞台现场有4位服装买家竞价，天猫同步发售同款服装。在节目中，内容变商品，观众变成用户，《女神的新衣》开创性地勾勒出电视+电商的跨界新营销方式。

    今年8月，《女神的新衣》第二季《女神新装》再次亮相东方卫视，T2O盈利模式更加清晰。首先将栏目收看人群定位在18～30岁都市女性，并围绕着这部分人群喜欢的服装品牌、类型及明星订制节目内容；另一方面，将合作电商由天猫换成京东和微信，观众的互动性更强，只需要用微信“摇一摇”和“微信支付”功能即可实现边看边买。据微信数据显示，节目播出期内微信“摇一摇”互动量峰值达到10万人次/秒，多款“女神新装”一上线便遭到抢购。截至10月31日收官之时，十二期节目共获近10亿的拍卖销售总金额，创下电视T2O营销模式的业界奇迹。

    过去，电视节目营销以广告为主，盈利模式过于单一，媒体融合促生新的营销方式。T2O模式转变了传统电视节目的生产与营销方式，营销途径多元化。《女神新装》集电视广告、买家竞价销售、电商销售及通讯渠道流量费于一体，成功实现了盈利模式的多元化及节目价值的即时转换。现象级栏目《爸爸去哪儿》的广告冠名虽然从第一季的2800万元猛增到第三季的5亿元，但是湖南卫视的目光瞄准了《爸爸去哪儿》的全方位产业开发，拍摄同名电影、开发同款手游，与携程网等建立合作关系，适时推出旅游产品，在许多地方建《爸爸去哪儿》儿童乐园，赚得盆满钵满。一直致力于实践T2O的旅游卫视也终于尝到了甜头，今年在旅游产业链上下游的收益将过亿，产业收入与电视广告收入比从去年的1:9大幅提高到3:7。

    电视媒体的T2O模式运营方兴未艾，但不少媒体依然在由亏到盈的路上。T2O模式的基本路径是从电视端传播，到网上即时消费，再到线下实时体验，这一模式将传统媒体、电商平台、产业实体三者串联成一个产业价值链。TV端所触发的“价值”需要通过一定的平台或渠道在“O”端实现转化。如何实现转化的价值最大化这一问题还需进一步探索实践。但不可否认，在互联网+电视这一新思维主导下的T2O模式无疑突破了传统的电视内容生产和营销方式，为传统媒体的转型升级带来了新的生机和希望。

    （作者系武汉大学新闻传播学院2013级传播学硕士生，武汉广播电视台电视剧频道副总监）

    责任编辑：冷  梅

    参考文献：

    ①何　芳 ： 《浅析电视节目探索 T2O 模式的现状与困境》，《新闻研究导刊》2015年第10期。

    ②喻国明：《解决渠道失灵是传统媒体的当务之急》，《青年记者》2015年6月（下）。

    ③宋建武：《以服务构建用户平台是媒体融合的关键》，《新闻与写作》2015年第2期。