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党的十八大以来，中央把积极培育和践行社会主义核心价值观作为凝魂聚气、强基固本的基础工程来抓，习总书记在多个场合多次强调了抓好这一基础工程的重要性。在新的时代环境下，持续不断地加强社会主义核心价值观传播，是所有媒体工作者义不容辞的重大使命。面对传播渠道多元、价值观念多元的传播新生态，如何提升社会主义核心价值观的传播效果，则是更加现实的重大考题。
摆脱“路径依赖”
传播效果研究理论认为，如果受众接收到信息后表示认同，并且在行为上表现出一致的倾向，就是有效传播；如果受众对接收的信息不认可，观念和行为不受影响，这样的传播则属于无效传播。核心价值观传播要取得更好的传播效果，应走出三种“路径依赖”。
“主题化”。“互联网+”改变时代，在网络传播尤其是移动互联网传播成为主流的今天，舆论场中有许多质疑和反对的声音，众声喧哗，各持己见。网民的媒介素养良莠不齐，“非主流”一代更具个性、更加自我，对主题化宣传的主流价值形态难以产生兴趣。众多有价值的主流观点容易被信息洪流所淹没，诸多与主流价值相背离的观念统治网络舆论，对主流价值观的消解极大地挑战着社会主义核心价值观的传播。
“传统化”。随着传播渠道的日益多元，作为意识形态传播主流阵地的传统媒体影响力和话语权不断受到冲击，并持续呈现出分众化、碎片化的趋势。大众的信息获取渠道和习惯不断发生变化。因而在传播社会主义核心价值观时，原来以传统媒体为主的传播渠道对受众的影响力降低，主流媒体的话语权威受到极大的挑战，传播中心地位不再。与之相对应，新媒体渠道对于主流价值观的传播不主动、不积极，用户对主流价值观的获取也比较有限。
“宣教化”。价值观念多元和意识形态多元导致的结果，就是大众对主题化、概念化、抽象化的宣传引导难以产生浓厚兴趣，如果依旧用居高临下的姿态、单一乏味的内容灌输，结果只能是曲高和寡，自娱自乐，“剃头挑子一头热”。所以社会主义核心价值观的传播不能局限于概念，要进一步摆脱照本宣科、教育灌输的传统路径，更好地贴近生活、贴近受众、贴近实际，用符合新时代大众兴趣和话语表达体系的方式，强化传播内容的故事性、生动性和趣味性，提升传播效果。
强化“拟态环境”
习总书记在中共中央政治局就培育和弘扬社会主义核心价值观、弘扬中华传统美德进行第十三次集体学习时强调：“一种价值观要真正发挥作用，必须融入社会生活，让人们在实践中感知它、领悟它……要利用各种时机和场合，形成有利于培育和弘扬社会主义核心价值观的生活情景和社会氛围，使核心价值观的影响像空气一样无所不在、无时不有。”
对媒体来讲，所谓“空气一样无所不在”，就是“拟态环境”的再造和强化。李普曼在经典著作《舆论学》中说，“作为超越我们直接经验认识广阔世界的窗户，新闻媒介决定了我们对这个世界的认知地图。”他提出了“拟态环境”理论，认为“大众传播形成的信息环境，不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响”。在新的信息传播生态下，提升社会主义核心价值观传播的有效性，就要从三个方面强化核心价值观的“拟态环境”。
强化参与，走进生活
营造“拟态环境”的重点在于对客观现实环境产生影响。在传播社会主义核心价值观的基础工程中，首要工作还是要改变传统“空对空”的传播，解决宣教味浓、参与性弱的问题。通过策划、举办各种形式的活动，实实在在地让广大群众参与弘扬真、善、美的活动，在一次次互动和参与之中加强对核心价值观的认识和感知，使其落地生根，“入脑入心”。
做强融合，走进网络
面对广大群众对传统媒体依赖减弱以及信息获取“去中心化”的问题，传统媒体作为党和政府主流声音传播的主阵地，必须毫不犹豫地加强社会主义核心价值观的“网络舆论场”营造。多项统计表明，60%以上的网络新闻信息仍然由传统媒体生产。所以传统媒体必须按照中央关于加强传统媒体和新兴媒体融合的部署，从内容、渠道、技术、形式等方面着手，创新社会主义核心价值观传播的载体，使之符合网络传播规律，提升传播效果。
改变文风，走进人心
主题宣传“宣教味”浓，一个重要原因就是话语表达体系创新不够，报道容易“会议化”“文件化”“套路化”，可读性、易读性弱，影响了传播效果。在开展社会主义核心价值观报道时，要进一步改进文风，运用都市报的新闻叙事方式、语言表达方式、版面包装方式，强化短、新、实的文风，大力提升稿件的可读性，从读者视角将报道采写得精彩可读、引人入胜，才能走进人心，打好新闻宣传的主动仗。
再造“融合传播”
习总书记指出，加强社会主义核心价值观传播，必须在落细、落小、落实上下工夫。针对主题宣传容易出现的问题和传播规律的变化，培育和践行社会主义核心价值观，必须走“融合传播”的道路。这里的融合不仅仅是媒体的融合，还包括传播载体融合、传播形式融合等。通过多渠道、多形式的融合，实现“拟态环境”营造的全覆盖，从而让核心价值观像空气一样无处不在、无时不有，以“润物细无声”的渗透，让受众对社会主义核心价值观产生情感认同、道德认同，最后形成行为上的认同。
线上传播与线下活动同行：做强载体
德国心理学家库尔特?勒温(Kurt Lewin）认为，个体态度的改变依赖于他参与群体活动的方式。个体在群体中的活动方式，既能决定他的态度，也会改变他的态度。所以，坚持策划推出面向大众的重大主题实践活动，引导人们在活动参与中深化理解、形成自觉、强化认知，是培育和践行社会主义核心价值观的重要抓手。
以华西都市报持续开展的“身边雷锋 时代榜样——感动四川十大人物评选”活动为例。这项活动已持续5年，通过“身边雷锋大寻访”“雷锋精神大讨论”“学习雷锋大行动”等活动，吸引全民参与，引导广大群众做传统美德的传承者、社会主义道德规范的实践者、良好社会风尚的创造者。2011～2014年，已评选出上百位感动四川典型人物。今年，该项活动主要围绕争创岗位学雷锋先进集体、争当岗位学雷锋敬业标兵开展，通过倡议、寻访、推荐、评选等一系列的线上线下互动环节，用典型事迹感动群众，用榜样力量感召社会，在全社会掀起新一轮学习雷锋、爱岗敬业的热潮，让雷锋精神和爱岗敬业的公民价值准则更加深入人心。自3月5日活动启动以来，已收到推荐人选300多位，报道典型人物近100名。活动开展几个月以来，全媒阅读总量已接近1亿人次。
社会主义核心价值观传播，不能简单概念化地宣传“三个倡导”和照抄照搬，而应化整为零，通过生动活泼的活动来倡导正能量。华西都市报举办的“舞动天府——四川省群众广场舞大赛”是吸引全民参与、弘扬优秀群众文化的又一载体。从2014年11月到2015年2月，活动以四川省委宣传部遴选的30首倡导社会主义核心价值观的群众广场舞曲为载体，如《中国火起来》《看山看水看四川》《和谐小唱》《桂花香》等歌曲，面向城乡广大群众广场舞爱好者，通过各市州分赛区初赛、复赛和最后的全省总决赛，倡导健康不扰民的休闲方式，大力弘扬优秀群众文化，传递文化正能量。活动历时3个月，先后在四川21个市州举办了231场比赛，每个县都有队伍参赛，上千支队伍踊跃参赛，参与人数超过万人，全媒阅读总量达5000万人次。
此外，华西都市报开展的“四川‘书香之家’评选活动”“我最喜爱的四川交警”“我心目中的社区好书记”等评选活动，重在搭好台，请群众来唱戏。群众在体验中互动，在互动中得到快乐，“独乐乐”变“众乐乐”，达到“润物细无声”的效果。
宣传要求与新闻报道结合：讲好故事
传播社会主义核心价值观在一定程度上是宣传行为，只有将宣传规律与新闻规律进行有机结合，使两者优势互补，才能产生好的传播效果。应充分发挥都市类媒体的特色优势，善于用讲故事的方式，宣传最美人物、弘扬最美精神，用身边事教育身边人，用小故事阐发大道理，做到深入浅出、情理交融。
华西都市报今年的“身边雷锋?时代榜样”活动中，一篇题为《浙大学霸剑阁当基层警察》的报道成为当天全国传播热点。新闻说的家庭环境优越的浙江大学高才生冯守益，为了圆自己的警察梦，来到了广元剑阁县，当了一名基层警察，并且坚守岗位，默默奉献。稿件用网络化的语言，生动讲述了“学霸”坚守基层爱岗敬业的故事，引发包括人民日报法人微博在内的全国多家媒体微博、网站和客户端转发，单篇总阅读量达1000万人次。
致力于发现生活中的善与美，挖掘社会生活中的好人物、好故事是提升社会主义核心价值观传播力和影响力的不二法则。近年来，华西都市报刊登的《报救命之恩 赡养陌生老人11年》，报道了都江堰市林依学夫妇对90岁的干爹不离不弃，两次辞职回家照顾老人的感人故事；《犍为“热心肠”当流浪老人16年孝子》一文，讲述了46岁村民李先陆收养流浪老人姜仲全16年，为这个有轻微智障的流浪汉筑起了温馨的家；《通江独腿“破烂帝”创造千万财富》报道，讲述了巴中人王良斌以一条腿、一个废品收购站，用14年奋斗历程成就千万级财富的敬业创业故事；《为捐肾救女 瘦弱母亲两月狂增20斤》《陪伴瘫痪妻子13年 他用爱让她站起来》《八年坚守路口执勤 护送老幼获赞“彪哥”》等故事接地气、贴民心，找准与百姓的共鸣点，把社会主义核心价值观宣传渗透和融入各个新闻稿件之中，起到了潜移默化的效果。
传统媒体与新兴媒体融合：扩大影响
面对传播格局和传播渠道的大变迁，通过传统媒体和新兴媒体的融合，来提升社会主义核心价值观在互联网上的传播是应有之义，更是在网络上营造核心价值观“拟态环境”的必然之路。一方面，应通过媒体融合进行全媒体、全时段立体播报；另一方面，应运用新媒体手段吸引群众参与，提升全网传播力和影响力。
华西都市报为传播生态文明建设正能量，今年推出了“林语者：走近大山中的最美护林员”大型系列报道。记者前往巴中市通江县铁厂河林场实地采访最美护林员景祥俊，与他同吃同住，一起生活，记录这位守山护林18年的护林员最真实的生活。在报道方式上，采用“先网后报”的立体传播手段，从网友喜闻乐见的角度入手，以“城里姑娘与农村小伙的爱情故事”为轴线，在网络掀起第一轮传播热潮。8月3日华西都市报官方微博发布《村民英雄救美 美少女隐居深山18年》，微博发布一小时后转评赞1500，阅读超过20万，加上新浪置顶，话题的阅读突破了120万。其后，华西都市报推出系列报道，深度关注护林员的生活状态，娓娓道来，细腻感人，网络阅读总量超过5000万，让更多人感受到护林员的真实生活，也让生态文明建设的成果得到体现，很好地传播和弘扬了社会主义核心价值观。
在“身边雷锋?时代榜样”评选活动中，为提升传播效果，华西都市报不断运用新媒体手段进行报道，从最初只是微博、微信直播互动，到今年的华西都市报“两微一端”、掌上四川“两微一端”、百度传媒华西频道，一天之内、多元传播，一次采集、多种生成，取得了很好的传播效果。同时，华西都市报还通过构建的华西传媒集群多媒体平台，开通投票通道，以网络投票、百度指数为基础的网络关注数据作为评审指标，提升广大群众的参与积极性。坚持融合传播，放大了正能量，提升了影响力。
公益广告与公益活动共振：温暖人心
在活动融合、形式融合和媒体融合的基础上，公益手段的运用也是加强社会主义核心价值观宣传的重要方面，公益广告及公益活动的举办，都将有利于在全社会营造践行社会主义核心价值观的文化氛围。
坚持公益广告的持续传播。近几年，华西都市报坚持刊登公益广告，加强了中国梦、讲文明树新风、厉行勤俭节约、勤劳向善等主题公益广告刊登，每个月刊登的公益广告总量不低于20个整版，迄今总量已达500多个版。华西都市报还通过创新运用Html5技术，如在微信公众号推出《图说我们的价值观》等，丰富了公益广告刊登形式，增强了新媒体的宣传效果。
注重公益行动的持续开展。华西都市报通过旗下的“华西圆梦基金”捐助地震灾区群众以及困难学子，“利群阳光行动”帮助困难学子上大学，先后共帮助了2000多名儿童和学子；“三八慈善晚宴”“为爱攀登?三八慈善巅峰行”救助病患儿童等。一次次捐资助学的行动，为困难群众解决了问题，放大了爱的正能量；一次次受助对象感恩的报道，加强了感恩文化传播，营造了知恩、感恩的舆论氛围。今年9月16日，“马云乡村教师计划”正式启动，马云公益基金会出资1000万元设立“马云乡村教师奖”，在四川、陕西、甘肃、云南、宁夏、贵州六省区，寻找100名优秀乡村教师，入选者每人获得价值10万元的奖励。在四川，华西传媒集群作为该计划的独家合作单位，负责寻找和资助热爱乡村教育的教师，努力为全社会提供价值和行动上的双重示范。
（作者系四川日报报业集团副总编辑、华西都市报社社长）
责任编辑：武艳珍
