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上一篇在全国省级卫视的发展中，湖南卫视在区位、资金、市场等方面与其他发达省份的卫视相比几乎没有任何优势，然而，湖南卫视为何能从数十个省级卫视中突围而出，一路高歌，成为中国电视娱乐市场的王牌？原因就在于其锁定全国年轻观众的“快乐中国”独特定位。湖南卫视的成功，给湖南经视突围复兴的启示是——定位方能定天下。在湖南，湖南卫视是电视湘军的第一纵队，是抢占全国市场的主力军，湖南经视作为第二纵队，其任务就是坚守湖南大本营，牢牢占领湖湘腹地。曾经是中国电视地面频道“四小龙”之一的湖南经视，在经历了成立、成长、成熟三个发展阶段之后，处于上有央视和省级卫视，下有其他专业频道和城市电视台的夹缝地位，面临空前的压力与挑战。秉承着超越自我，追求卓越的传统，湖南经视突围复兴的首要策略就是，根据市场环境的最新变化，找准频道定位。
品牌定位转型：锻造频道突围复兴的发动机
一种品牌只能支撑一个定位。品牌的最高境界是品牌个性，个性从何而来？个性来自定位。参与竞争的重要前提是准确的市场定位，定位是品牌之母。定位是电视媒体的“根”，“根”没了，花开得再多，也只会是昙花一现。我国有一定市场影响力的电视媒体，大多都具备鲜明的品牌意识和个性定位，如湖南卫视的“快乐中国”、云南卫视的“浪漫人文地理”，江苏卫视的“中国情感特色”，等等。定位理论创始人特劳特指出，定位的本质在于实现品牌的区隔。没有定位，没有区隔点，就难以获得消费者的认可。
2014年起，湖南广播电视台将湖南经视定位为“地方党台”，因为湖南卫视半小时的《湖南新闻联播》，远远不能支撑全省的省情报道，但如果把其他娱乐节目压缩，延长《湖南新闻联播》的时间或者增设其他新闻栏目，势必影响湖南卫视“快乐中国”的特色定位。反过来讲，湖南卫视“快乐中国”的定位，又给湖南经视留下了建设地面党台的市场空间。
所以，湖南广播电视台决定从品牌定位、节目矩阵两个方面，全方位将湖南经视打造为湖南的“CCTV-1”,强调从新闻的角度，以主流宣传建设地面党台，实现品牌的突破。品牌定位转型成为湖南经视突围复兴的发动机，通过重构新闻节目和综艺节目矩阵，加大正能量的传播，掌控本地话语权，提升社会舆论引导力，筑牢主流媒体地位，从而赢得了全天收视全省第一，湖南市场全天份额增幅达40%，长沙市场份额增长12%。2014年广告收入突破3个亿，与上年同比增长15%，实现了社会效益、经济效益双丰收。
新闻节目变阵：建构本地主流宣传的主阵地
创新新闻平台，构建全天候新闻窗口
地方党台的品牌定位确定后，湖南经视以新闻立台为频道基本理念，通过创新新闻播出平台和窗口，让新闻实时发布，立体呈现。目前，湖南经视已搭建起由《午间360°》、《军情急报》为主的午间节目带，以《经视播报》《经视新闻》《经视焦点》为主的傍晚节目带，以《经视观察》为主的晚间节目带，以《钟山说事》为主的后晚间等四个新闻节目带（电视剧之后的22：30到24：00仍是新闻节目）。既独立运作，又相互合作，政经新闻、民生新闻、社会新闻、新闻评论在各栏目中各有分工侧重，消息、现场报道、评论等报道形式相互配合，民生、时政、评论差异互补，重大新闻滚动播出。
《午间360。》栏目重点打造快嘴王欢的形象，让王欢的快人快语给快节奏的现代人送上一份丰厚的午间信息快餐。“刁子策新鲜”是该栏目尝试的一个创新环节，节目邀请了省曲艺协会副主席曹曙光（刁子）加盟和主持，将曲艺的表现方式引入新闻播报，期望能够用独特的新闻表现形式，给观众带来具有更具视觉冲击力的趣味新闻，这一创新环节也在观众中有了较好的口碑。
《经视观察》以经济深度报道为主，以“做湖南发展的电视智库”为目标，填补了湖南电视经济深度报道栏目的空白。栏目每周星期一到星期四在后晚间黄金时段播出，每期节目20分钟。从2014年3月开播以来，节目高端大气，制作精良，以视野的宽度、挖掘的深度、呈现的厚度切中湖南经济社会发展实际，具有发展的前瞻性，建议的实用性和可操作性，表达的生动性和可视性等特点。在泛娱乐化的电视环境里，《经视观察》以其对社会责任的不懈追求，展示着电视人的睿智和对湖南经济、文化发展的深刻思考。开播一年来，一系列深入浅出的报道传递了湖南发展的正能量，有关其节目的新闻阅评6次受到省委常委批示，予以肯定。
实际上，从2013年10月起，湖南经视开始陆续对原以市场竞争为着眼点的新闻节目架构进行了全面调整，包括将《经视新闻》拆分为《经视新闻》《经视焦点》两个栏目。《经视新闻》是面向湖南省内主流宣传的主阵地，肩负记载“湖南编年史”的重任。《经视焦点》则聚焦社会热点事件，深入调查独立思考，“做有力量有影响力的新闻”。2014年，在湖南省委宣传部指导下，《经视新闻》进行了多次提质改版，加强了地市报道。年度平均长沙市场份额比其他同类新闻节目高出15%。
坚守媒体责任，引领正确的舆论导向
定位转型为地方台后，湖南经视坚持新闻立台，把握正确舆论导向，为构建社会主义核心价值体系担当起舆论引领责任。如何让“党台”的新闻节目深入人心？湖南经视在体现媒体发布平台权威感的同时承担相应的社会责任，做到亲民、为民，直抵人心、服务民生。
经由节目报道，帮助842名考上大学的贫寒学子筹集助学款300余万元；为湘西贫困留守儿童募集过冬衣物及善款20余万元；发动社会力量为自闭症患儿提供帮助；通过孩子和家庭的鼓励，温暖感化涉毒妈妈……
《钟山说事》是蜚声湖湘内外的新闻评论节目，栏目以“妙语评天下”为最大特色，栏目主持人钟山以鲜明的个性、犀利的评论，受到三湘百姓的喜爱。其对西方媒体歪曲报道昆明“3.01”事件进行批判； “一个格子一个梦想”的报道，对浏阳当地经济发展起到积极推动作用；10期系列报道《环境保护，我们在行动！》先后曝光了10多家企业，并联合相关机构，对存在污染问题的企业进行了督查、执法，甚至强制关停。2014年《钟山说事》收视一直稳中求进，在长沙市网收视率2.0以上，甚至还经常名列省、市两网同时段第一。
湖南经视充分发挥了舆论监督作用，同时推动了党建工作创新。《经视问政》栏目与省委党的群众路线教育实践活动领导小组办公室合作，把老百姓反映的最尖锐的问题集中起来，在电视上传播。节目录制现场有很多人大代表、政协委员和老百姓发问，很多厅长、市（州）长在现场回答问题。这档节目很受欢迎，群众反映的问题有相关部门负责人回答，能得到切实解决。每一期节目都会跟进上期节目的遗留问题，会向老百姓交代落实情况。当然也有一些厅长、市州长压力很大，但另一方面也反映出湖南省委省政府服务于民的决心与胸襟。经视这样做了之后，各市电视台也都在做，有的县也做，网络问政也渐成规模，形成了媒体问政的氛围。节目多次取得湖南、长沙两市场同时段第一。
紧接地气民情，推动民生难题的化解
湖南经视在把握正确舆论导向的同时，帮助政府了解民情，推动民生难题的化解。在每一档新闻栏目注入了强烈的民生意识，题材选择上的民生内容，报道立场上的平民视角，价值取向上的民本意识，报道方式上的民众话语，已经内化为记者、编辑的自觉意识和行动。
益阳市赫山区岳家桥镇9个行政村范围内先后出现693处“天坑”，受灾人口达1200多人，影响1万多亩农田灌溉。《经视新闻》记者12天连续追踪报道后，当地农民担心了几年的大难题得到国家、省、市有关部门领导的高度重视，天坑治理工作得以启动。
长沙望城“鸡司令”土鸡蛋滞销的新闻，在《经视播报》的持续关注下，让滞销的土鸡蛋成了抢手货，农民拍手称快。
策划年度题材，大手笔谋划新闻大片
湖南经视每年对重大题材进行精心策划，举全台之力制作、播出年度新闻大片。年度新闻大片题材重大，制作精良，持续时间长，投入力量多，具有专题化、系列化、大片化，社会反响强烈的特点。如2011年的大型报道《湘江母亲河——东方莱茵河之梦》，报道历时7个月，这部带有政论色彩的大型专题片，以恢宏的气势、广阔的视野、深沉的思考，全方位展示和探讨了湘江的污染治理、品味提升和美好未来，引发了新一轮“爱江大讨论”和“治江大思辨”，在社会各阶层引起强烈共鸣和如潮好评。2012年度大型系列报道《天下洞庭》作为全台向党的十八大献礼的重大专题片，分为《洞庭天下水》《天下粮仓》《忧乐天下》《大湖思变》《通江达海》五大篇章共80集，集中展现了八百里洞庭的历史变迁与灿烂文化，探究和思考加快建设洞庭湖生态经济圈的发展策略。拍摄过程中，摄制组动用直升机对洞庭湖流域进行航拍，除分赴国内其他四大淡水湖流域实地考察之外，摄制组还远赴美国五大湖区及爱尔兰香农河流域及湖泊深入采访，汲取国内外大湖治理、保护、发展过程中的经验与教训。
综艺节目原创：“经视制造”品牌价值的孵化器
快节奏的生活方式带给人们太大的压力，观看综艺节目是最普遍的减压方式。因为，人们似乎对“搞笑”的追求从来都没有停止过。由此可见，喜剧类综艺节目的发展空间还是很大的。那究竟什么类型的综艺节目最有利于减压呢？
近年来，全国各大卫视歌唱选秀节目、亲子真人秀、相亲节目大热。作为地面频道，究竟要用什么类型的综艺节目来“撑场”？湖南经视没有在已经被过度消费的选秀、亲子、相亲节目上与其他电视台比拼，而是瞅准市场空档，在找准自身定位及特色的基础上另辟蹊径，对喜剧类综艺节目进行低成本深度开发，强调原发性需求和原创性制造，不仅充分考虑观众的收视习惯、收视心理，并且根据频道的播出要求加强与电视观众的互动。把真本土全原创作为综艺节目的核心竞争力。采用本土主持、本土明星、本土元素，与本土观众互动。
2015年5月，“空窗”多年的《越策越开心》强势回归。节目摒弃旧版脱口秀《越策越开心》，也未沿用传统的主持人+艺人+游戏的模式，在节目形式构造和环节设置上，运用全省各地方言听写大会的形式，以巧妙的结构、诙谐的主持，简单的赛制以及各种引人发笑的表现手法，穿插本土具有超高人气的艺人陈英俊、杨姗姗等齐齐上阵表演小品，产生了意想不到的“笑果”，带给观众一场全新的、全程爆笑的喜剧秀。彰显出了“经视制造”的品牌价值。
喜剧类综艺节目是一种快速消费品，现在观众的笑点普遍很高，而且喜剧类综艺节目最容易同质化，不仅内容大同小异，节目形式也很雷同。总是离不开相声、小品等形式，大家都演段子，所以喜剧段子永远是供不应求的。有的节目没有吸引人的节目形式作支撑，内容稍弱就被比下去，收视不如人意导致最后“大逃亡”也就成了必然。
为什么向来只作为各大晚会“边角余料”的喜剧类综艺节目偏在2015年在湖南经视播出后大受青睐？湖南经视《逗吧逗吧街》以及新版《越策越开心》收视黑马的秘籍是什么？一个重要的原因，就是抓住了市场的机遇。2013年7月24日，国家新闻出版广电总局于发布“限歌令”，对歌唱选拔节目实施总量控制、分散播出的调控措施，2015年又实行“一剧两星”政策。
“限歌令”以及“一剧两星”的政策颁布使得近几年来火爆电视屏幕的歌唱选秀类节目和各类抢人眼球的电视剧制作和播出直接受到了限制，这无疑给各大卫视出了个大难题。但是，这对于地面频道而言，无疑又是极好的机遇。
在夹缝中求生存和发展的地面媒体，只要能找准自身定位，增强市场敏感度，巧辟蹊径，加大贴近性，制定能够随着市场环境不断变化的战略，具备获得持续竞争优势的能力，做到战略与能力的独特性和短期内的不可复制性，就能够在激烈竞争中立于不败之地。
（作者潘瑞林系湖南经视总监助理，黄洪珍系湖南科技大学人文学院新闻系教授、传播学博士，王晗系湖南经视《经视观察》栏目统筹）
责任编辑：杨芳秀
