如何看待和申请中国新闻奖“国际传播奖”

    对于崛起中的中国来说，以“五年计划”方式逐步推进的国际传播规划是一项重大的战略。对于“国际传播奖”的设立从不清晰到逐步清晰，逐步纳入中国新闻奖系列；并从以往的一个愿景到服务于国家战略，这是对国际传播奖清醒认识的一个必要过程。

    中国新闻奖下设“国际传播奖”历时5年，时间不长，从设奖目的、评选标准、动态执行等诸多方面都还在摸索前行。无论是从各新闻单位申请角度，还是从中国记者协会设奖宗旨的理解，或是具体评审标准把握来看，似乎都有必要对这样一个奖项有一个比较到位的认识和理解。本人一直从事国际传播和跨文化传播研究，有幸参与了第25届中国新闻奖“国际传播奖”组别的终审，便抓住这很好的机会，认真学习和聆听资深评委的意见，研读了中国记协相关文件，现应邀就如何看待和申请国际传播奖谈几点粗浅的体会，供同仁批评商榷。

    一、“国际传播奖”不是中国新闻奖诸多奖项中之一简单奖项，其设立和发展的三个阶段体现着国家层面对国际形势的深入分析和长远战略规划

    在今年的评奖过程中，我不止一次听到声音说，国际传播奖包罗万象，根本没有必要设立，建议撤销，合并到其他奖项等等。从我的理解来看，导致这样认识的原因可能是对这个奖项的设立历史了解不够。我尝试通过下页表格进行一个信息的并置，贯穿于波诡云谲的国际传播形势变迁之中的，是中国有关国际传播的规划和相关领域的联动，包括中国新闻奖“国际传播奖”的设立。虽难免挂一漏万，但且置放到这样的一个宏观的中外国际传播形势下，冀对读者形成一个较为客观的看待和评价有所裨益。

    上表格中有几个特别的时间段值得关注，代表了中国国际传播奖的三个不同发展阶段。

    第一，从1991年到1995年，可以视为国际传播奖的奠基时期。综合分析可以看出，1991年，“全国好新闻奖”更名为“中国新闻奖”和一系列极其复杂的国际事件偶遇：苏联解体、海湾战争爆发、美国之音（VOA）重组，重点转向对华传播。如果说发生在1991年的一系列事件似乎是“无意撞衫”的话，那么，1995年国务院新闻办决定设立“国际新闻奖”就是一种重大规划了，是在“千岛湖事件”等一些国际报道中形象受损，国际新闻表达疲弱的背景下，为提升中国国际新闻实力，同时应对复杂的国际传播形势而做出的一种战略调整。从新闻记者的角度来说，是多了一个获奖的项目，但是，其内涵的重大导向意义则需要历史性地定位和看待。

    第二，从1996年到2010年，可视为国际传播奖的“实习期”。从1996年第一届“国际新闻奖”开始评审，到2010年第一届“国际传播奖”开始评审，期间见证了中国政府在国际传播能力建设和国际影响力提升方面的历史规划和发展进程。无论是2000年文化走出去、2004年传媒走出去战略，还是自2008年开启的国际传播能力建设工程，都代表了一种中国在国际传播领域苏醒、崛起的力量和脚步。期间更是贯穿着2001年发生在美国的“911事件”对于冷战结束后国际地缘政治格局的重大影响，美国2003年成立的“全球传播办公室”（Office of Global Communication）是继1999年撤销新闻署之后的重大举措，以及随后不断推出的5年、10年，甚至30年公共外交与战略传播规划，其实质是，被西方媒体废弃已久的“宣传”思路稍加遮掩而历史性地回归；包括半岛电视台和俄罗斯RT电视台在全球活跃，代表着在国际传播舞台上新兴力量和诉求的崛起的同时，也适时弥补了国际传播空间的一些空白。在这个过程中，中国新闻领域对于“国际传播奖”的认识尚未统一到一个层面，在申请和评奖中出现的一些随意指摘、认识不足的现象，只好证明这样的一个奖项对于中国新闻界的推动过程还处于一个实习期，还需要就这个奖项所蕴含的重大意义进行深入传播和理解。

    第三，从2010年到2020年，是而且应该是国际传播奖的成熟期。在这个阶段，从2014年到2020年第二期中国国际传播规划深度进行，包括半岛电视台、俄罗斯RT的崛起，不仅触动了美国主导的西方媒体的总体格局，而且在国际传播市场上引发了强烈的“鲶鱼效应”；中国媒体在国际范围内分支机构的设立也是一条新鲜的鲶鱼，国际能源、资源的争夺已经蔓延到国际传播空间激烈的博弈和争夺，全球传播空间的博弈和此消彼长，直接关乎国家安全。此时，中国国际传播领域对于国际传播奖的认识应该走向成熟。这个成熟包含两个层面的含义，第一，对于该奖项的设立和价值没有太大的怀疑并且积极推动，身体力行；第二，该奖项最初设立时内涵的战略、价值导向和工作导向走过了宣传阶段，已经深入媒体工作者实际，将国际传播意识和写作手法内化到日常的新闻工作，到那时，申请国际传播奖项不过是一个评价机制了。

    二、国际传播奖项目前有三大现实：最难平衡、组别最复杂、文件表述最值得考究，这是一个客观状态或者事实

    国际传播奖项的复杂体现在三个方面。

    第一，涵盖几乎所有媒体类型和题材。在目前中国新闻奖的9个小组推选程序中，1～8组基本清楚，分头负责文字、广播、电视、网络四大类具体的新闻类型作品。比如，第一组负责推荐文字类消息、通讯，综合类新闻摄影和新闻漫画项目候选建议作品；第六组负责推荐电视类专题项目候选建议作品。但是，第九组国际传播的表述是“第九组负责推荐国际传播奖项候选建议作品”。本次参与评奖发现，本年度第九组总计75件申请作品的内容同时包含多种题材：文字消息（2）、评论（5）、通讯（5）、新闻特写（1）、深度报道（1）、分析性报道（2）、调查性报道（1）、文字系列（4）、文字连续（3）、版面（3）、副刊（1）、新闻摄影（2）、漫画（3） 、广播消息（1）、广播专题（8）、广播特写（1）、广播直播（1）、广播系列（2）、电视消息（3）、电视专题（13）、纪录片（3）、电视系列（3）、电视编排（1）、网络专题（4）、通讯社专栏（1）、报纸专栏（1）。诚如学者所说，国际传播奖“不是以媒体类型或作品题材分类，而是以作品的内容定位（对内或对外）分类，却又涵盖了几乎所有的媒体类型和题材”。因此第九组评委是最难担当的，需要广泛涉及多种媒体形式。

    第二，中央和地方媒体在国际传播奖项评选中实质上的不平衡。整体来看，中国新闻奖对于国际传播奖是有所倾斜的。中国新闻奖对于国际传播奖的重视部分体现在“关于第二十五届中国新闻奖报送工作的通知”【记协发[2014]13号】，在“报送数额”规定上，就参评国际传播奖项的作品特别说明：“（报送数额）应不少于各报送单位报送数额的10%（各地记协、中国产业报协会、各专项作品报送单位和中国产业报协会以外报纸初评委员会，按不少于5%掌握）”。这等于一方面从总体数量上鼓励报送，另一方面还从政策把握上开绿灯——“在此基础上，如报送单位确有较多符合‘评选标准’的国际传播奖项的好作品，可按新增不超过2件报送。”

    但是，这样的倾斜也有必要注意到某种事实上的不平衡和不对等的可能。比如，地方和国家级别媒体担负的宣传角色不同，不可能像央媒那样拥有优势，能够最大限度接近重大主题、重大领域、重大国家/地区的采访和报道，涉及国传专项资金投放优势等具体问题，地方媒体并不具有与几大家央媒同等的地位跻身国际传播奖的角逐。长期发展下去，国际传播奖有可能演变成专厨制作，包房消费，而且基本是中央委派定制模式的奇观。此时来看，国际传播奖基本被央媒几大家包揽也就不稀奇了。这也迫使地方媒体机构只好从“新、特、奇”下手，比如历年国际传播奖获奖大户黑龙江电视台2015年一等奖作品“东北虎串门”就体现出这样的特征，值得其他地方媒体借鉴和参考的同时，也提请国际传播项目资金分配和奖项安排相关领导部门有必要研究思考这样的一种不平衡、不对等现象如何化解。

    第三，国际传播奖评选文件的文字尚需考究。在“通知”中有关“三、评选项目及基本要求”一项下，涉及“国际传播奖项”基本要求提到，“中国媒体的对外报道，和有效影响了国际舆论的新闻作品，以及以国际传播为研究对象的新闻论文。”与“报送材料要求”在逻辑上的和谐体现在，“有效影响了国际舆论的新闻作品”等同于或者可以具体化为在境外媒体落地（转载、引用、采用）；但是，从逻辑上来看，“基本要求”所列出的三项并不是对等的，存在一些逻辑上的冲突，我们姑且对三者先进行编号：A中国媒体的对外报道；B有效影响了国际舆论的新闻作品；C以国际传播为研究对象的新闻论文。问题体现在如下角度：

    A与B之间的外延重合，内涵冲突。国际传播奖项，字面关键词是“国际传播”，也就是跨越了国家和地区边界的传播；但实质关键词是国际效果，或者说是跨文化传播效果，是跨越了国家和地区边界后，又跨越了文化边界的传播。所以，从这个角度来看，B的定位是准确的；但是，“有效影响了国际舆论的新闻作品”并不一定是A，即“中国媒体的对外报道”，比如18大的报告，从宗旨和目标上都不是A类新闻作品，不是“对外报道”，但外媒的大量报道达到了B的效果。由此来看，A与B之间就出现了外延交叉而内涵不兼容的可能——那么，既然国际传播奖重点强调落地和效果，就无所谓对外报道或对内报道，将A与B并置并用“和”连接是视同二者平行地位，但事实上B完全覆盖A。基于此，协调二者关系的办法是直接去掉A，修订为“有效影响了国际舆论的新闻作品”，也就同时包含了所有报道，同时凸显了国际传播效果这个设奖初衷。这内里也是新闻界和传播学界多年来的一个呼声：内宣和外宣打通边界落到实处。

    三、“国际传播奖”的标准，事实上包含“入围标准”“评选标准”和“理想标准”三个维度

    从“入围标准”来看，“关于第二十五届中国新闻奖报送工作的通知”【记协发[2014]13号】 （以下简称“通知”）“二、报送材料要求”提出，国际传播奖项参评作品根据其他报送要求之外，同时，必须提供“在境外媒体落地（转载、引用、采用）的报样或网页、音频、视频等依据，提供不了的，不予评选”。由此来看，“入围标准”还是很清楚的，标准细分有三个维度：第一是“落地”，第二是“境外”，第三是“媒体”。

    但评选标准的把握中，问题也由聚焦于这三个方面的规定和理解展开。

    首先看“落地”。国际传播作品落地很重要，它是衡量国际传播效果的硬件标准。从某种意义上来看，国际传播奖入围与获奖标准都由此开启。从理论上来看，“涉外”加“落地”是国际传播奖作品入围的充分必要条件——首先要涉外，这是申请国际传播奖的充分条件；其次要“落地”，这是获国际传播奖的必要条件。

    其次，如欲落地，得先找到“地”，还要看是谁的地以及落地之“法”。

    从“地”的角度来看，记协现有规定是落在“媒体”，但需要对“媒体”本身做一个界定。理论意义上来看，应同时包含传统媒体（广播、电视、报纸）和新兴媒介（网站、手机等多元终端），也不排除那些不是传统理解的“媒体”的媒体，比如书籍、期刊、杂志、甚至户外广告等载体。

    从“谁之地”来看，记协文件著明“境外媒体”似显笼统。因为境外媒体细分起来包含外语媒体（本地）、西方大国主流国际化媒体（比如CNN，BBC、纽约时报等）以及海外华文媒体，甚至现在也有中国商人在海外购买的一些本地媒体以及中国央媒在境外开办的分支，比如中央电视台在肯尼亚设立非洲分台。在考察国际传播效果的时候，在标准上似乎有必要澄清能够入围中国新闻奖“国际传播奖”的“落地”应该落在哪块地上才算有效。

    从“落地之法”来看，从记协现有文件规定来看，“落地”从硬件标准来看具体化为三个动作维度：“转载、引用、采用”。从某种程度上来看，这三个维度是针对纸媒或者只有利于纸媒的落地，对广播和电视媒体适用性比较模糊。比如，地方广播媒体采制的国际新闻，被中国国际广播电台引用或者采用，面向海外播出是否算是落地？从“谁之地”来看，的确落在自己的“地”，因为“国广”是中国的；但是同时，“国广”又是面向海外受众播出的国际频道，朝向更广大的一片地，而且是境外的地。另外，境外的本地电视台和西方主流电视台如果在其节目中“提及”中国中央电视台的某个报道，但不插播其画面，也不涉及版权购买转移手续等，这是否可以纳入“落地”的范畴？

    第三，事实上，要记协的评奖标准事无巨细地呈现上述的标准细节，也是不现实的。这些标准客观存在于国际传播效果一线工作者的实践经验，也存在于国际传播奖评委的理想标准范畴之中。

    所谓“理想标准”，即同时考虑上述硬件标准和实际传播效果维度。这个理想标准无法用一系列具体的“是”来界定，但似乎可以通过几个“不”来划定大致的范围：不要单纯用宣传部门界定的外宣媒体来为自己申请设限；不以媒体的级别和所在地区、类型画地为牢；不以所用语言和朝向读者设限；而是以实际的国际传播效果界定标准。如此，包括环球时报等看似内宣媒体实际上也发挥了外宣作用，因为他们2014年被外媒转载评论达到1万多篇，但今年他们并没有申请国际传播奖。此外，一般意义上是将人民日报国际部当做外宣媒体，而国内部的文章被外媒的引用也逐年上升，甚至出现了外宣媒体“后队变前队”的现象，收获了很好的国际传播效果，也应纳入国际传播奖的申请范畴。

    理想标准的考量范围中，也还有其他边界的突破，比如“落地媒体”不要忽略自媒体，落地人群不要忽略了境内外国人。典型的一个例子就是今年荣获二等奖的宁波日报自荐作品：“让国色香飘世界——姜红升向上千外籍人士传播中国文化的故事（文字通讯）”。宁波日报是一个地方媒体（不是外宣媒体），也没有其他落地海外媒体，但是该篇报道很清醒地抓住了现实传播效果这样一个事实，充分展现了一个多年向1200名外国人教授绘画和书法并提升中国形象的故事。这是真实的落地，所谓入心。境内外国人群体切实地感受真实的中国，他们是国际传播的舆论领袖，其传播效果甚至有可能比落地某个外国媒体还要好得多。

    理想标准还有一个更长远的考量，那就是中国媒体真正成长成熟为国际化媒体的那一天，不仅仅是现在的讲好中国故事，而且是讲好世界故事。2011年8月1日，新华影廊（北京）文化传播有限责任公司在纽约时报广场租用的大型广告屏幕开始试运行，这是中国公司首次在号称“世界十字路口”的纽约时报广场长期租用大型户外液晶显示屏，当天，人民日报发表社论，题为“中国有能力讲述好世界故事”，其核心观点是：“今天的中国，正在走向世界舞台的中心。在中国不再只是受世界的影响，也在影响着世界。讲述好中国故事的同时，中国同样需要讲述好世界的故事”。2015年7月17日，由中国日报网、广东省湛江市人民政府共同承办的第十五届中国网络媒体论坛在湛江举行。在中国日报网记者的专访中我提出，实现“一带一路”建设是除了物流（中国制造）、人流之外更广泛的双向信息流（文化）的跨文化传播，“‘一带一路’国际传播语境下，从传播理念上要再次前移，从讲好中国故事，升级为讲好世界故事，构造国际大社区”。实质上，讲述好中国故事的前提是讲述好世界故事，将中国故事寓于世界故事之中，才是真正的中国故事，才能讲好中国故事。

    总之，对于新闻单位和记者来看，获奖是个体和集体的一个荣耀；对于中国记协来说，组织评奖是一项必要的工作。对于崛起过程中的中国来说，以“五年计划”的方式逐步推进的国际传播规划是一项重大的战略。对于“国际传播奖”的设立从不清晰到逐步清晰，逐步纳入中国新闻奖系列；并从以往的一个愿景到服务于国家战略，这是对国际传播奖清醒认识的一个必要过程；进一步来看，国际传播奖也不过是一个小小的杠杆，它能否撬动更广大范围内对于国传规划在民族复兴历程角色的重视，汇入当下国际传播力量的博弈洪流，为中国国际传播空间的消长之势助力，则需要更广大范围内的国际传播意识自觉，尤其是媒体界朋友的跨文化意识的自觉，这是一出大戏，且让我们慢慢看来。

    （作者系中国社科院新闻与传播研究所传播学研究室主任、博士生导师，第25届中国新闻奖评委）

    责任编辑：祝晓虎

    参考文献：

    ①[俄] 伊?伊万诺夫著：《俄罗斯新外交——对外政策十年》，陈凤翔等译，当代世界出版社2002年版。

    ②[俄] 普京：《2003年致联邦会议的国情咨文》，《普京文集》，中国社会科学出版社2008年版。

    ③程曼丽：《传递中国声音 传播中华文化——第二十二届中国新闻奖国际传播奖获奖作品探析》，《新闻战线》2012年第11期。

    ④姜飞：《网络先行，讲好世界故事》，中国日报网：http://forum2015.chinadaily.com.cn/2015-07/17/content_21307486.htm.

    ⑤《中国有能力讲述好世界的故事》，人民日报2011年 8月9日。