微信如何开展理论传播

    微信“瞬间”成了媒体的“宠儿”。连一向追求立论有据、说理透彻、逻辑严密的理论传播也对之青睐有加，宣传部门、理论传播媒体甚至公民个人都竞相推出理论微信公众号。可以说，微信理论传播是当下理论传播的一个新动向、新趋势。

    一

    微信朋友点对点传播，是指微信朋友个体之间的传播。微信朋友关系是一种“强链接”关系。他们多是通过手机通讯录、QQ好友添加而成为朋友。这些人不论在认识的时间、互动的频率还是在亲密性、互惠性方面都非其他个体之间的关系可比。

    微信朋友点对点传播的传者与受者并非固定不变，而是经常互换角色，呈现出极强的互动性。如此多渠道、人性化、更贴近的传播载体是传统媒体所不可比拟的。

    微信朋友点对点理论传播要把握几个要点：

    其一，牢牢抓住微信朋友强链接关系，在议题设置上要针对不同类型的朋友选择不同的议题，题目可大可小、可宏观可微观，关键是追求所选议题在朋友之间能够引起共鸣、引发共振，进而形成良好的传播效果。

    其二，牢牢抓住“朋友”的本质属性，平等交流、传播讯息。作为朋友，不管年龄大小、性别差别、职务高低、财富多少，主体之间都是完全平等的。因此，微信朋友点对点的理论传播务必坚持主体间的平等，平等对话、讨论乃至辩论，切不可以气势吓人、以地位压人。只有平等，微信朋友点对点的传播才可能展开；只有平等，传者和受者的积极性、主动性才可能被充分调动。

    其三，牢牢抓住微信的技术优势，多样、多元利用好微信传播载体，有的可以用文字，有的可以用图片，有的还可以用声音，当然更可以把这些传播载体组合起来使用。

    其四，牢牢抓住微信朋友点对点传播互动性强的特点，变一次传播、直线传播为多次传播、循环传播，从而把理论传播做深、做透。奥斯古德和施拉姆的循环模式强调传播过程中的互动和传受双方的角色互换，契合微信朋友点对点的传播。在实践中，要高度重视互动，不停地变换传者、受者角色，争取多回合传播。

    二

    微信朋友圈（群）理论传播有两种情形：一种是微信朋友圈传播，另一种是微信朋友群传播。两者既有相通之处，也有相异之所，前者以一对多传播为主，后者以多对多为主。

    微信朋友圈传播：优化必读性与可读性

    与其他传播形式相比，微信朋友圈传播的特点很鲜明：一对多传播是其主要的传播模式;具有一定的私密性（与大众传播相比而言，微信用户在朋友圈发送的讯息是“半公开的秘密”）。

    鉴于此，做好微信朋友圈理论传播，一方面需要传者敏锐地捕捉当前理论传播的前沿讯息和话题，积极主动地发送自己的声音，抢占舆论制高点，而不能被其他讯息淹没、遮蔽。之所以要如此，是因为微信用户在查阅朋友圈讯息时大多是快速浏览、翻阅。

    另一方面需要传者在内容的必读性和可读性上下工夫。之所以强调这一点，是因为：第一，微信用户一般是快速浏览朋友圈讯息，要想吸引微信朋友，唯一的办法就是增强传播内容的必读性。增强传播内容必读性的办法多种多样，比如针对朋友圈关心的话题，发送有新意、有灼见的讯息。第二，微信朋友圈的理论传播一定要避免长篇大论和空洞说教，可以在文字中适当插入图片，兼顾文字、视频（音频）的结合。此外，传者可以适当增加微信朋友圈的互动。

    微信朋友群传播：强化“我们”意识

    在微信朋友圈里，任何成员的发言都可以被本群的其他成员看见。日本社会学家岩原勉认为，所谓群体，是“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集体”。这样的群体不仅具有目标取向的共同性，而且具有主体共同性。前者指群体成员拥有共同目的、利益、关心、兴趣，后者指群体成员拥有比较明显的“我们”意识。

    不管是目标取向相同还是主体具有共同性的微信群，它们的传播都属于群体传播。在群体传播中，有两点需要注意：一项是群体规范，另一项是群体压力。群体规范是群体意识的核心内容，是指成员个人在群体活动中必须遵守的规定，即群体成员关于是非好坏的判断标准。群体规范在群体传播中的主要作用在于排除偏离性意见，将群体内容的意见分歧和争论限制在一定范围内，以保证群体决策和群体活动的效率。所谓群体压力，是指群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从的态度。在群体传播的实践中，群体规范和群体压力既可以各自独立发挥作用，也可以结合在一起发挥作用；既可以显形地发挥作用，也可以无形地发挥作用。

    由此，微信朋友群理论传播的传者首先要清晰、准确地知晓群体规范，做到心中有数。其次，要巧妙地利用群体压力。一方面，可在群体压力尚未形成时主动发声，占据讯息传播和舆论的主动、先机，力争“先入为主”；另一方面，可在群体压力尚不足够强大时争取更多成员的支持，转移压力。争取更多成员支持的方法有很多，比如在群聊空间之外与成员私下微信，陈述想法、沟通意见、争取支持；再比如重点做好群主和本群中舆论领袖的工作，争取他们支持。

    三

    公众号传播是微信理论传播中最常见的一种传播形式。从主体上分，有个人、组织申请的公众号，组织公众号既有宣传部门申请的公众号，也有媒体申请的；个人公众号较知名的有 “悦读经典”“伟见国学”等。从周期上分，有每天发送讯息的，也有每周发送一次或两次讯息的，还有不定期发送讯息的。从主题上分，有面向专业人士的学术公众号如“政治学人”“社会学吧”等，也有面向大众的理论公众号如党建微平台、前线理论圈等。这些微信公众号虽然名称各异、主体不同，但万变不离其宗，大体都是点对多的传播，都属于大众传播范畴。

    作为大众传播，微信公众号理论传播也必然要遵循共有的规律，比如传播的流程、效果等。但是，微信公众号理论传播在把握大众传播规律的同时，还必须清醒地认识到目前自身的不足和特点，谋划破解之道。

    综观各种微信公众号理论传播，当前最大的不足在于转载者众、原创者寡。

    微信公众号理论传播转载主要有三种：第一种是转载纸质媒体如报纸、杂志的讯息；第二种是转载互联网上的讯息；第三种是微信公众号之间的相互转载。诚然，微信公众号不能也非必要一概否定转载，但是应该强调的是，转载决不能作为其理论传播的主渠道，充其量只能定位于原创性内容的辅助品。解决微信公众号理论传播的转载问题，要具体问题具体分析。对于第一种转载，要“坚决杜绝”；对于第二种转载，要“尽量不转”；对于第三种转载，要“有限转载”。考虑到微信公众号理论传播仍处于起步阶段，可以相互转载一些讯息，以便共同做大微信公众号的理论传播，但是，要严格控制数量，绝不能滥转。

    转载与原创，说到底是硬币的正反两面。之所以转载，是因为原创性内容不够。因此，从根本上解决转载问题，关键要增加原创力量、提升原创水平。除了增加原创，当前微信公众号理论传播还要解决好一个重要问题，即“把关人”问题。不像传统媒体设有“总编辑”或“主编”岗位负责最后把关讯息，很多微信公众号的理论传播都缺少“把关人”或者“把关人”有名无实。设有“把关人”，好处在于可以充分利用“把关人”的知识、经验和素养，保证所发布的讯息符合传者的传播意图。微信公众号理论传播需要有“把关人”，理由有二：其一，术业有专攻，传者必须有足够的理论知识，时刻站在理论传播的前沿，准确知晓理论的热点、难点。其二，规避微信之“危”，保证微信公众号理论传播持续健康发展，微信之“危”有多种，比如制造和传播谣言、侵犯隐私权、毁谤等。对于这些危险，微信公众号理论传播的主体非常有必要设置一个“把关人”岗位，以便有效防控危险。

    （作者单位：中共北京市委前线杂志社）

    责任编辑：杨芳秀