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面对互联网新媒体挑战和媒体“移动化”和“大数据”的新趋势，传统媒体已经走到了革新图存的重要关口。以报业为例，近两年来，其广告、印刷和零售发行持续下降，降幅逐步扩大；北上广深四个一线城市报刊亭的大幅减少及郑州、南京、乌鲁木齐等地报刊亭的关停转型，成为报业市场萎缩的又一有力印证。
2014年8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上发表重要讲话，提出要推动传统媒体与新兴媒体融合发展，打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。这为传统媒体破解困局、创新发展指明了方向、提供了遵循，也进一步坚定了杭报集团发展新兴媒体、推进媒体融合、实现转型升级的信心和决心。
破除单一办报理念，从主动触网向报网合一转型
杭州日报报业集团是国内最早致力于推进网络等新兴媒体发展的党报集团。2005年，杭报集团在中国报业中率先启动数字报业战略；2006年，进一步提出要在传统媒体与网络媒体之间开展报网联动、互动；2008年，提出构建“一报一网”的媒体格局；2009年，杭州日报的杭报在线上线，在全国首创“报网合一”模式。经过这些年的发展，杭报集团涌现出一批具有全国水准的网络媒体，如全国一流的城市社区网站“19楼”，全国省会城市一流的新闻门户网站“杭州网”，全国一流的县域综合门户网站“萧山网”。特别是19楼，已在全国20多个城市落地，注册用户达到4500万，逐步从一家本地社区网站一跃而为全国最大的城市社区网站。这些脱胎于传统媒体的网络媒体已经初步实现了品牌价值迁移，保持着持续快速发展的势头。如果说主动触网、一报一网是走向媒体融合的奠基之作，那么，推进报网合一、报网互动则是迈向媒体融合的破冰之举。
构建现代传播体系，从平面传播向立体传播转型
在发展桌面网络媒体的同时，集团各媒体适应移动互联网发展形势，自主开发了官方微博、公共微信账号、手机报、二维码、手机客户端等移动新媒体。2013年，杭报集团作出了构建“1+3”现代传播体系的部署，迈开了从现代报业集团向现代传媒集团转型的步伐。从集团层面看，已形成了包括报纸、刊物、网站、手机报、官方微博、官方微信、移动客户端、网络视频、户外阅报栏、广播、电视等多种传播形态、多元传播渠道、多个平台终端的全媒体矩阵。从媒体层面看，杭州日报、都市快报、萧山日报、城乡导报、富阳日报等媒体已形成以传统纸媒为核心，以新闻网站（垂直网站）、手机报、官方微博、官方微信、二维码、手机客户端等为“翅膀”的多终端协同、多媒体联动的立体传播格局。集团杭州日报、都市快报、每日商报、杭州网在内的4家主要媒体，就运营着40余个官方微博账号﹑153个官方微信账号﹑16个移动客户端。杭州日报实现了“报网机”三大平台融合互通，“杭州日报”四个字的背后，不仅仅是“第二天”的报纸，它还是“第一天”的网站、微博、微信和手机客户端。“城市通”客户端用户数逾16万，位居杭州地区附近搜索排名前列。都市快报形成了“快”字系列的网站群、微博群、微信群，构建了完善的新媒体矩阵；都市快报新浪官方微博的“粉丝”数超过265万，相当于再造了两份都市快报；都市快报官方微信开通一年多，影响力和关注度排名在全国媒体类微信中稳居前五。
把握新型传播规律，从新闻“搬运工”向新闻“深加工”转型
一段时间以来，虽然网络、微博、微信、手机客户端等新媒体蓬勃兴起，但其传播内容仍是纸媒的翻版，传播效果可想而知。为此，在推进媒体融合的过程中，杭报集团提出了不当新闻“搬运工”的口号，通过创新传播形式和内容，推动可读向可视、阅读向悦读的转变。如，都市快报推出“航拍浙江”项目，利用航空拍摄这一特殊手段，借助新媒体渠道宣传“两美浙江”，除少数照片在都市快报发布外，更多的组照在快报快拍网以及快报官方微信发布，先后被人民网、中国日报、凤凰网、新浪网、腾讯网、百度贴吧等3000多个微信公众号转载发布。基于多屏阅读需要，杭报在线网可以智能识别PC端、PAD和手机端，动态调整浏览页面，达到最佳展示效果。杭州日报推出的“嘿新闻”电子新闻杂志，对新闻报道重新进行编排设计，满足用户故事化阅读需求。都市周报新推出“轻杂志”，基于多媒体平台，综合文字、图片、音乐以及影像资料，实现了报纸专题在移动终端的动态呈现。各媒体还注重通过新闻素材的重组，来打造独家的新媒体内容产品，都市快报官方微信精心制作《原来杭州这么牛！身在杭州好幸福！》的原创微信，聚合已经见报见网的“当全国其他景区忙着涨价时，西湖景区，免费”等13条新闻，重新提炼报道主题，精选报道图片，优化内容呈现，阅读数317268人次，转发收藏16889人次。
实施采编流程再造，从简单嫁接向内在融合转型
“没有流程再造，全媒体为零”。着眼于全媒体实时发布，集团所属媒体纷纷改革采编流程，彻底改变以往网络、微博、微信、手机客户端等新媒体终端坐等报纸发布后再简单抓取的做法，真正实现了各类新媒体终端的“第一发布、优先发布、优质发布”。杭州日报、萧山日报、城乡导报、富阳日报等均已对以往的采编流程进行再造。杭州日报通过全媒体中心主任的协调指挥，编辑记者的分工配合，实现从新闻线索的获取——新闻内容的采集——记者提供不同形态的“初级新闻产品”——编辑各取所需进行“深加工”——重新“排列组合”生产出各种终端新闻产品——网站、移动客户端、报纸等多终端发布，从而实现新闻资源的一次开发、多次生成，全天候、全方位、立体化实时传播。在“7?5”公交车放火案发生十几分钟后，杭州日报官方微博即发布了第一条新闻，随后，杭报在线、官方微博、官方微信、手机版、“城市通”立即响应，按时间纵向记录事件发展全过程，直播事件经过和救援情况，发自杭州日报全媒体平台的信息被人民日报、央视新闻、凤凰卫视、江苏卫视、东方卫视等媒体大量引用，抢占了“第一落点”、发出了“第一声音”，并第一时间提炼“最美”主题，从突发事件一开始就牢牢把握了话语权，成功引导舆论的走向。
重塑媒体组织构架，从单兵作战向团队作战转型
杭报集团一方面扎实推进采编队伍转型，原先单个记者编辑按部就班采访编辑的“链式反应”正逐步被依托一个采访团队实施滚动播报的“聚合反应”取代。杭州日报成立了一支集报纸编辑、网站内容编辑、城市通内容编辑、官方微博编辑等为一体的编辑小组，在重大题材报道中，先聚再分、分工协作，从单兵作战向团队作战转变。另一方面，集团鼓励各媒体大胆创新，进行组织机构调整。都市快报为强化新闻产品竞争力和主流声音传播力，于2014年7月成立了打通各采编部门的即时发布中心，由所有采编部门负责收集符合即时发布新闻事件的文字、图片、视频等即时素材，并由媒体融合部通过微信、微博等形式，在第一时间发布新闻内容。萧山日报取消了原先以单一纸媒为核心、按新闻板块设立不同部门的做法，组建报纸、网络、手机报、微博、微信、手机客户端等在内的全媒体集群，按生产流程设置的“全媒体管理中心”“全媒体采集中心”“全媒体发布中心”“全媒体技术中心”和“全媒体经营中心”，将旗下不同媒体凝聚为一个协调、互动、高效的有机整体，建立起完全融合的矩阵式、滚动式、全天候发布机制。
探索创新盈利模式，从广告营销向整合营销转型
新媒体盈利模式不清晰，成为困扰其发展的一个重要因素。集团所属新媒体从实际出发，改变以往单纯依赖广告收入的做法，积极探索整合营销、活动营销的新途径、新方法。19楼依托婚博会和家装博览会两大品牌会展，网上网下结合，2013年营收达1.29亿元；快房网凭借“置业节”+“房产专刊—房产广告”+“快房电商”的立体营销系统，2013年营收达到7700万，同比增长超过100%。杭州日报“我是动漫王”﹑“周末去哪儿”等栏目（活动），整合线上线下资源，通过实施微营销，实现了社会效益、经济效益双赢。城乡导报“掌上余杭”移动客户端《帮你省钱》《帮你赚钱》栏目做足本地服务文章，提高用户黏性。
与兄弟媒体一样，过去几年，杭报集团以“建媒体”为重点，迈开了发展新兴媒体、推进媒体融合的第一步，同时也遭遇了不少困境与阵痛：发展理念仍不清晰，队伍转型仍不到位，体制机制仍不完善，盈利模式仍不明朗，这些现实而迫切的问题需要我们去努力破解。下一步，杭报集团将继续以习总书记重要讲话和中办、国办印发的《关于推进传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》为指针，以改革创新的思路，加快构建包括新媒体集群﹑融媒体集群﹑多媒体集群在内的“现代传媒集群”，推动传统媒体与新兴媒体融合发展。
一是坚持以价值为魂，持续增强媒体的公信力。媒体融合的根本目的是要占领信息传播制高点，掌握网络空间话语权，巩固思想文化主阵地，提高主流媒体的传播力公信力影响力和引导力。因此，它首先是一个媒体的核心价值观问题。必须先从身份认同﹑价值认同着手，把媒体价值重建当作首要任务，从报道理念﹑远景目标﹑品质追求入手，坚守以公信力为核心，努力当好社会航船的瞭望者、公平正义的守护者、精神文明的传播者、先进文化的引领者，这是媒体融合之魂，也是提升传播力公信力影响力和引导力之基。
二是坚持以内容为王，持续增强媒体的影响力。重点是提升适应媒体融合的新闻采集能力、加工编辑能力、解读分析能力，以内容优势赢得传播优势。一是追求专业权威，依托强大的采编力量、权威的信息渠道和规范的采编流程，确保全媒体报道真实准确、全面客观。二是优化内容呈现，适应新媒体的传播特点，多生产精准短小﹑鲜活快捷﹑吸引力强的信息,追求文字、图片、视频的综合呈现，推动新闻从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维，实现报道的多样化、立体化、数据化、可视化。三是把握互动趋势，推动媒体与用户间的双向交流，通过交互，提升用户对媒体产品的黏性。
三是坚持以渠道为先，持续增强媒体的传播力。把构建开放、平等、互动的媒体交流平台作为推进媒体融合的重点，着力推进“报、网、机”三大平台的融合发展，通过流程再造和机构重置，全面推进报纸、网站、微博、微信、手机客户端等核心终端的融合，鼓励各媒体探索适合自身特色的采编“中央厨房”体系，实现新闻的一稿多发、一稿多编、实时互动。同时，牢记“无移动无未来”，把建设好“城市通”“无线萧山”“掌上富阳”“掌上余杭”等手机客户端作为重中之重，打造一批具有影响力的移动传播平台、移动服务平台、移动营销平台。
四是坚持以用户为上，持续增强媒体的引导力。牢固树立用户观念，把占有用户、发展用户、集聚用户和引导用户有机结合起来，贯穿于媒体融合发展的全过程。吸引用户参与，从媒体本位的单向传播向用户参与的互动传播转变，鼓励用户参与、分享。适应用户需求，着眼于满足用户多样化、个性化的需求，启动集团用户数据库建设，特别注重搜集用户的有效行为数据。在提供信息和服务的过程中，注重用户引导，做到既满足用户需求、又杜绝庸俗低俗，既坚持平等交流、又明确是非界限，既创新形式内容、又坚守职责立场。
五是坚持以人才为本，持续增强媒体的竞争力。推动媒体融合发展的关键还在于人才。集团将以考核制度创新为重点，建立新老媒体并列的考核机制，用市场化的考核分配机制来激发创新活力，吸引并留住优秀新媒体人才；创新激励机制，修订集团先进、集团“最佳”和集团新闻奖评比办法，向新媒体人才、产品和项目倾斜，发挥评奖评优的“指挥棒”作用；坚持以新技能培训为保障，帮助员工克服媒体融合发展中的“本领恐慌”，培育记者编辑的新媒体发布意识和多样化发布技能，实现向“全媒体记者”“全媒体编辑”转型。
六是坚持以管理为要，确保媒体融合的正确方向。在推进传统媒体与新兴媒体深度融合中，牢记党报集团姓“党”，把坚持正确舆论导向、巩固壮大主流舆论作为推进融合发展的根本出发点和立足点。围绕媒体融合的大框架，依据不同新媒体的特点，完善新兴媒体信息发布、实时监控、应急处置等一系列管理制度，确保媒体融合始终遵循社会主义核心价值观，紧紧服务于党委政府中心工作，保持正确的发展方向。
(作者万光政系杭州日报报业集团总编辑；翁若川系集团总编办主任助理)
责任编辑：祝晓虎
