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上一篇反馈是信息科学中的一个重要概念，指一个系统把输送出去的信息（给定信息）作用于被控对象后产生的结果（真实信息）再输送回来，并对信息的再输出产生影响，以达到预定目的的过程。
对新闻媒介而言，反馈主要来自受众、上级管理者和广告客户三个方面，其中来自受众的反馈最为重要。对于新闻信息，任何受众都不是机械、被动地接受，而是采取选择性的接受、理解、记忆。媒体需要了解受众的需要和诉求，他们想看什么样的新闻，容易接受哪类的新闻。受众的反馈主要体现在传播内容的接收、思考之后产生的想法、观念与意识，同时通过一定的反馈机制将所产生的影响与现实社会联系起来。因此，新闻传播系统需要建立有效的反馈机制，使新闻在正确的方向、轨道上进行运转，最终产生良好的传播效果，推动社会的良性循环与发展。
获得反馈的途径
新闻传播者需要根据受众对所传播内容的反馈进行新闻报道的改良、重组及优化，而获取受众反馈的途径主要包括：收视率、发行量、来电、来信、来访、综合性受众调查、专项调查研究或者直接来自身边领导、同事、亲友的反馈等等。
收视率、发行量、综合性受众调查、专项调查研究等是获取反馈的主要途径。这在利用新闻媒体自身优势的同时，也借助相关咨询单位、政府机关的外部力量。因此，反馈意见更具科学性、客观性。来电、来信、来访等方式则是新闻媒体被动获得受众反馈意见的方式，对受众的背景情况、个人喜好、接受新闻途径方式等条件难以深入分析，虽然可以提供一些参考意见，但是实际运用效果差。时下的新闻媒体普遍利用自身的组织力量针对受众的反馈意见进行调查研究，通过定期举办受众座谈会、建立评论小组等方式，征求广大受众的反馈意见与建议，从而实现传播内容、途径、方式的全新改良。
受众对新闻传播内容的反馈途径具有多样性与不确定性，新闻媒体难以准确地把握受众反馈内容的真实性、客观性与科学性。收视率、收听率等非受众言语反馈的统计信息由媒体吸引受众关注度来决定，同时也与新闻媒体自身的财政增长状况相关联。但由受众直接进行的言语类信息反馈可以更加直观地提供有效、具体、准确的改进意见与建议，是推动我国新闻业发展的主要动力之一。
新闻传播的反馈机制中，来自新闻媒体内部的反馈意见是一种特殊的获取反馈的途径。在新闻传播后，媒体中的其他工作人员可以从旁观者的角度对新闻内容进行研究、分析、讨论，这有利于新闻传播内容、方式、途径等多方面的提升。这样的思想碰撞有利于提升新闻媒体工作者的业务水平、综合素质以及积极性。
总之，随着新闻媒体获取受众反馈信息途径、方式的不断丰富，受众进行新闻内容反馈的渠道也不断得以拓宽。在新闻媒体逐渐重视受众反馈机制的背景下，反馈信息的科学性、客观性、真实性、可信度也在不断地增强。
建立和完善反馈机制需注意的问题
反馈机制应具备灵活、便捷、高效、真实等特性，只有如此才能更快速地将受众反馈的内容真实、完整地转述给新闻媒体管理者。
全面听取受众的反馈信息
新闻媒体在获取反馈信息时需要做到广开言路，尽可能地扩大获得反馈信息的范围，最大限度地收集受众反馈信息。在向具有专业素养的相关人员进行调查、统计媒体市场整体的大数据情况的同时，利用媒体传播的广泛性向受众群体询问对于自身新闻传播的意见与建议。针对不同渠道获取的信息进行比较、分析，客观、理性地认清所处媒介市场的环境。
科学分析、研究反馈信息
作为媒体工作者，在收集完成相关反馈信息后，需要根据社会背景条件对相关信息进行科学、客观的分类、研究、分析、处理，使反馈信息条理化、系统化，增强其真实性、科学性、合理性，最终推动新闻媒体的发展。
收集反馈信息需要持续性、系统性和制度化
新闻媒体在进行反馈信息收集的过程中需要进行持续性的收集，同时对收集的零散内容进行合理的整理合并，形成具有参考价值的反馈信息。一个完善的机制，有助于反馈信息更加规范化，方便相关新闻媒体管理部门进行决策部署。
建立受众反馈机制应具备的观念
受众是媒体市场的消费者，因此新闻媒体作为提供者，需要根据受众反馈的相关内容对产品进行调整，达到双赢的传播效果。
市场观念
媒体应树立市场观念，进行真正意义上的市场信息完善，以促进信息市场向平等、客观、交流、互动的方向发展。另外，新闻传播市场观念的树立，还能有效防止新闻传播方式、传播内容、传播途径的机械化复制，有利于获取具有参考价值的反馈信息，通过研究受众想要了解的传播内容，关注受众对于新闻消息的反应，以此来丰富新闻信息的传播渠道，防止新闻媒体偏离正确传播轨迹。
信息观念
新闻传播者需要具有敏锐的信息观念，更好地分析、研究、利用大数据库中的数据，从而更好地引导社会舆论的发展方向。新闻报道的文本内容要根据现实情况客观、全面、理性地传播，并力求反映事件背后的深刻含义。新闻媒体需要采用隐性采访与体验式报道等方式进行新闻信息传播，拓宽新闻报道的途径，进而提供更多有效的信息。
互动观念
新闻传播应在信息反馈的基础之上进行互动观念的运用。新闻媒体需要根据反馈信息进行版面、栏目、内容等多方面的调整，而非单纯凭空想象。反馈信息应允许不同声音的出现，真正实现互动性反馈，从而使新闻媒体在传播内容、传播方向、传播过程等多方面进行改良、完善、修正。
建立反馈机制的途径
逐步建立网络反馈系统
新闻传播的反馈机制需要借助科学、合理的网络系统才能发挥促进新闻媒体发展的作用。从内部反馈机制来看，新闻媒体需要完善内部监督网络，不同的栏目组、版面分工负责，在新闻媒体内部定期举办座谈会。以新闻传播所面向的社会群体构成外部的网络反馈系统，更便捷、快速地获取受众的反馈信息。
同时，不同的新闻媒体之间也可以进行相互监督、相互参考、相互学习，吸收其他媒体的传播经验，改进自身的不足，推动自身媒体的发展。
建立信息策划中心
新闻媒体需要根据反馈信息对自身的发展进行整体性的总结。根据反馈信息，分析研究受众需求的内容，组建信息策划中心。信息策划中心的组成可由顾问中心、新闻信息中心、新闻研究所、法律事务部等多部门组成，全方位地为反馈机制提供相关服务。根据大数据库中信息资源以及社会群体的集中力量进行新闻媒体反馈机制的改革与转变。同时，加强与专业咨询机构的沟通，为新闻媒体的科学发展提供全面的决策参考内容。
（作者系中原工学院新闻与传播学院讲师）
责任编辑：郭潇颖
参考文献：
①李彬：《大众传播学》，中央广播电视大学出版社2000年版。
②徐珂：《论文艺传播中的反馈机制及其效果》，《云梦学刊》2003年第6期。
③张国良：《新闻媒介与社会》，上海人民出版社2001年版。
④【英国】戴维?莫利、凯文?罗宾斯：《认同的空间——全球媒介、电子世界景观与文化边界》，南京大学出版社2001年版。
⑤【美国】汤姆?墨菲：《互联网法则》，机械工业出版社2001年版。
