新媒体艺术特点与公益广告设计

    新媒体艺术是随着媒体技术创新出现的一种艺术设计形式。新媒体时代广告的呈现方式上也发生了较大的变化，体现出越来越强的技术特色和诸多新媒体特征。

    新媒体艺术的概念及特点

    新媒体作为技术创新与理念变革之下的现实产物，已成为我国媒介布局中的重要一环，是新闻媒体和艺术设计领域研究的现实背景。新媒体的产生和进步使得艺术形态呈现出更加多元化和快速迭变的趋势，也为推动不同领域内艺术形式的融合打开了思路、提供了可参照的范本。据公认的、比较权威的国内学者对新媒体艺术概念的界定主要有：从与传统媒体相区别的角度来看，新媒体艺术是指艺术家运用不同于工业化手段的计算机技术、数字技术以及网络技术等最新科技成果进行的艺术创作和实践。也有学者从新媒体艺术的媒介和表现形式上入手，将新媒体艺术归结为网络新媒体交流技术及制作技术在艺术设计工作中的应用所产生的艺术效果。还有一种观点认为，新媒体艺术是融合了多种高新科技成果发展而成的一种艺术式样。

    综上所述，以新媒体或新媒体技术为载体，将制作和呈现的内容所体现出来统称为新媒体艺术。各项新媒体技术组成了新媒体艺术的骨架，而新媒体艺术的表现形式和文本内容则是新媒体艺术的血肉。通过技术的连接，新媒体的一系列特性转嫁到新媒体艺术上来，实现了艺术与新媒体特征的互通共有。总的来说，新媒体艺术的特征体现在以下几个方面：

    双向互动性

    双向互动是新媒体区别于传统媒体的最主要差别，新媒体技术改变了传统媒体单向性的传播模式，使受众参与信息的传播成了可能。受众不再是被动的信息接受者，既可以参与信息的传播，也可以改变信息的传播路径和影响信息的传播效果。新媒体艺术的双向互动是指在信息的传播过程中受众与信息之间的交流、沟通不再是线性的。这种方式是信息从载体到达受众和信息在人群中传播瞬时性的直接体现，让信息在人群和新媒体之间实现自由流动和及时交换，为塑造受众和媒体的新型关系创造了先决条件，使受众在媒体表达中的主体地位有了质的突破。另一方面，人的参与也丰富了新媒体艺术的内容，加速了新媒体艺术的创新步伐，在互动中完成了新媒体艺术的革新。

    内容编排的非线性

    新媒体艺术特征中的非线性是指与传统媒体的线性编辑相区别的一种创作方式。在过去，报纸、广播、电视等传统媒体都是按照直线顺序生成信息的。例如，有的作品是按照时间顺序来罗列，以时间的先后顺序为组织线索将信息予以编辑、录制和剪裁。新媒体艺术所体现出来的非线性特征完全打破了按照一定组合方式加工信息的定势思维，以灵活、多变的方式对各种信息进行整合、重组，以开放交互的思维模式设计信息，在信息的最终呈现上表现出了一种可在开放空间里动态变化的艺术形态。

    内容编排的非线性重点体现在新媒体艺术的叙述结构方面。非线性的编辑流程颠覆了线性结构的单一性，从中引入了新媒体编辑之下开放环境中可用的时空语言，更多体现的是一种即时性的无边开放结构。在这种叙事视角下，设计者和参与者们可用充分发挥自己的创造性，多维度对作品进行释义，赋予其更加深刻、全面的含义，为人们全方位解读信息营造出一种良好的艺术氛围。

    艺术创作的大众化

    艺术往往与精英阶层联系在一起，这是新媒体技术普及之前社会上普遍存在的现象。新媒体技术广泛应用后，艺术呈现出平民化的特征，面向大众的艺术形式门槛更低、适用范围更广，对社会文明的推动作用更明显。

    艺术服务对象从窄众到泛众的改变，一方面是由于生产力水平的提高，人们能够支付享受艺术成果的经济成本；另一方面，新媒体技术的应用和普及降低了人们使用新媒体艺术载体的门槛，各种艺术形式以更加开放的姿态走进了大众的生活，成为大部分人可以负担得起的日常消费品。在艺术作品与人们的生活联系愈加密切的过程中，也逐渐开启了新媒体时代艺术创作的大众化之路。

    新媒体艺术视角下的公益广告设计

    新媒体艺术与广告设计有诸多相通之处，正确认识新媒体的艺术特性可以为其他意识形态的设计和创新打开思路。鉴于公益广告本身的功能，本文认为公益广告与新媒体艺术结合之下的设计应体现以下内容：

    以内容和形式设计的统一达到精准化传播

    公益广告的受众涵盖了社会的各个阶层，从艺术创作与设计的总体理念出发，每一位社会公民都应当纳入到公益广告的目标受众范围内。广泛性决定了公益广告的设计必须考虑绝大多数受众的接受能力和习惯，从受众的立场决定公益广告设计的主体内容、视角和投放形式等。不管是通过哪种渠道播放公益广告，首先要在内容和形式的统筹上取得高度统一，将广告所要传递的信息和广告的呈现形式紧密结合起来，实现两者的有机统一，以便受众在最短的时间内，准确无误地理解公益广告所要传达的内容。公益广告应尽可能直接地表达意图，降低受众接收信息的难度，减少信息在传播过程中的时间间隔。

    精美化的新媒体呈现形式

    广告的投放载体在不同时代有着明显的差别，比如，在互联网产业未繁荣前，电视是主要的载体之一，特别是在电视的黄金时代，要花费巨资才能抢占到收视高峰期。随着新媒体技术的普及和网络视频业务的繁荣，包括公益广告在内的广告行业在投放平台的选择上出现了焕然一新的局面，不仅选择的余地大大增加，而且主动权更多地掌握在了广告制作方手中，展示在受众面前的广告也更加精美，给受众带来了全新的视觉享受。

    微信公众号、博客、微博等各类社交媒体的普及，拓宽了公益广告的投放渠道。这些渠道集合了文字、图片、微视频等多种传播形式，公益广告的设计者和制作者应充分将这些技术运用到公益广告的编辑过程中，增加广告的视觉效果，提升公益广告的内涵，在准确表达含义的同时给受众以美的享受。

    广告主题设计在有创意的基础上力求简洁

    广告为“广而告之”之意，文本是广告最基本的内容，形式是广告传播效果最大化的重要手段。无论广告的播放载体和表现形式如何变化，不变的是广告的传播目的，即让受众在最短的时间里理解广告的表面意思和延伸意义。为了满足观众的情感诉求，公益广告设计要在具备一定创意的基础上力求简洁，让观众在与信息首次接触的过程中就能明白广告的主题。例如一则保护动物的平面公益广告，画面是一个戴虎头帽的小孩，配以 “我的小孩虎庇佑，虎的小孩谁庇佑?”的文案，通过简洁的画面对比和简短的语言说出人人都能理解的道理，比那些隐晦的表达更易引起社会公众的共鸣。

    公益广告设计题材应体现时代性

    公益广告与新近社会发生的热点事件或者一些人们广为关注的社会问题有着紧密的联系，社会性和时新性是公益广告应体现的两大属性。通过对一定时期内社会上普遍流行的现象或问题作比较，筛选出重要内容运用艺术化手段进行加工创造，设计出可在多种媒体上投放的、与新媒体传播终端相配套的公益广告样本。当前，环境问题、孤寡老人的权益保障等问题都亟需关注，公益广告的设计应当重点考虑这些问题，把体现公益广告的社会价值放在首位。

    “以人为本”是公益广告最根本的内涵

    公益广告的主题可以包罗万象，但最终还是要回归到“人”这个主体上，一切艺术化的加工和展现都是为了将一些落后的认识和行为展示在公众面前，引起人们的注意，唤起人们的良知和道德心，在具体行动上加以改进，这是公益广告的目的，也是在新媒体艺术设计环境之下公益广告创作的思想内核，在任何情况下都不应该遗弃。只有实现为人民服务的社会价值，才能更好地体现公益广告的设计精髓。

    （作者单位：青岛农业大学艺术学院）

    责任编辑：徐  政

    参考文献：

    ①丁蕾：《数字媒体语境下的视觉艺术创新》，南京艺术学院2013年博士论文。

    ②冯洪亮：《公益广告中的新媒体艺术表现》，北京印刷学院2010年硕士论文。