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上一篇中国经济步入新常态后，对于新常态的解读遍地开花。“新常态”一词如果从常识性解释来看似乎有些矛盾，既是常态，又何来“新”一说？这是因为新常态的核心就是变化，我国正处于这样的一段变化之中，从原有的“旧常态”逐步、持续地变化到一个新的状态。变化首先体现在经济增速放缓，从原来的高速增长逐步转变为中高速增长。经济放缓并非意味着发展的倒退，而是剔除掉原本的不稳定因素，使经济的增长变得更加有效率和可持续。变化还体现在经济的转型升级，未来战略发展重点将从原本已经饱和或过度依赖投资的传统产业逐步转变为一些高新技术产业以及通过需求来推动的中小型产业。从资源配置以及发展需求角度来讲，文化产业毫无疑问是未来我国经济发展的重大引擎，那么媒体对文化产业的报道对于新常态下文化产业的发展就变得尤为重要。
文化产业对于经济新常态下经济结构的转型升级将起到巨大的推动作用，无论是从整个国家的经济结构来看，还是未来文化产业的战略布局，媒体报道的关键因素首先在于能否跟上文化产业变革的脚步，抓住文化产业正在发生的闪光点，正确解读新常态下的文化产业发展脉络，消除受众对于产业新旧变化下的认知差异，从而引领和推动文化产业的转型升级。
文化产业报道的微观与宏观视角
从市场竞争以及产业组织形式上来看，新常态下的经济增长点、经济转型的推动作用将会落在一些高新技术、创意加工的中小企业。会议尤其提出了对中小企业的推动、扶持政策。中小企业转型难度小、市场活力充足，对于新常态下正在转变的经济环境适应能力极强，在未来经济结构转型升级中必然会成为一股强大的推动力。由此，媒体对文化产业的报道，就需要持有一种对市场细致入微的观察，以及对于未来文化产业发展方向的一种前瞻。尤其对有发展潜力，却尚未在市场中崭露头角的中小文化类企业而言，这样的一种推动作用毫无疑问是至关重要的。说到底，媒体与中小企业的良性互动，既要建立在媒体对新常态下文化产业的发展脉络的清晰把握基础上，又要凸显媒体对文化产业、对文化市场的深度了解，未尝不可变为未来媒体发展变革的助推力。
目前大部分媒体对于文化产业的报道主要有两种方向：一是整个产业宏观的概括归总，以产业动态、产业布局、产业数据分析为常见；二是着眼于一个热门行业或行业的某一方面，缺乏一种全局高度的眼光，来审视新常态下文化产业的布局变迁。不单是文化产业内部各个要素环环相扣，产业与产业之间、行业与行业之间，乃至国家各个经济领域，都是相互依赖、相互支撑、协调发展。因此，对于文化产业的报道就更加不能以偏概全。
仅就目前的报道规模来看，多数媒体仍是将报道重点视线聚焦到产业内规模、结构，早已成熟的影视、广电、图文、印刷、艺术、娱乐上，对于目前市场表现火热、早已定义为朝阳产业的游戏、动漫及部分小众文化产业方向的关注较少。例如光明日报《文化产业如何适应新常态？——从中央经济工作会议看2015年产业发展》①《新常态下文化产业的坐标——第七届“中国文化企业30强”调查报告》②等文章提供了充足的统计数据，战略分析了文化产业的方方面面，却唯独少了一些对朝阳产业的情感关怀。
无独有偶，中国网新闻中心在《积极发展文化产业 引领经济新常态》③中对从产业政策，及东西方对比的角度来看，仍是过于宏大而失了整体性的理解。2014年，中国游戏产业就已突破千亿大关，实际销售收入达1144.8亿元，并且保持了几近40%的增长速度，产业未来发展前景可谓一片大好。但媒体报道却缺乏普遍性，仅就产业内的大型活动报道一二，鲜见深度报道或者系列报道。说到底，媒体可能与社会一样，对于新兴事物往往持观望态度，缺乏全局的战略性考虑，对不同的文化产业类别，尤其是具有发展潜力的行业还不能做到积极的关注与推广。从信息传播以及对社会市场的监督职能来看，媒体更应该将自己提升到管理者，甚至提升到整个社会、产业的高度，来审视、度量文化产业市场的失衡，用报道引导文化产业，以确保在新常态下文化产业仍能保持布局的合理性，以及结构调整的平衡性。
媒体报道对于文化产业的整体把握，应不仅限于不偏不倚，或是产业内部之间的互动竞争，政府部门在新常态下对文化产业的规划肯定是以城市为基本单位的，那么媒体未尝不可站在行政部门的角度，以城市为依托，去探索或重构文化产业的既有空间。中央经济工作会议中对于如何优化经济发展空间格局尤为重视，将战略目光瞄准了“一带一路”、京津冀以及长三角经济发展带等。归根结底，新常态下文化产业的转型与变革仍然是要以城市为单位推动展开。这不仅是因为改革的推动作用是由地方政府和地方企业来实现，同时，不同的城市形成的城市特色、历史民俗以及资源禀赋的差异，更是文化产业变革的重要载体。另一方面，文化产业与城市的基础设施以及城市内其他产业的布局规划相结合，更能体现出整体城市规划的优势，优劣互补下产业结构调整更加合理、产业规模也更大。新常态下如果还在依靠政府规划、依靠硬性政策来推动产业变革，那么产业会失去活力，产业改革则会变得举步维艰，当今的新常态就是要让政府逐步放开“看得见的手”，让市场在资源配置中起到中流砥柱的作用，依靠市场来挖掘和推动新的文化产业动能，促进产业转型升级，同时也能保证未来将由市场来改变市场。
因此，媒体的报道，尤其是很多地方性媒体，应当具有一个整体的城市规划的概念，具有一个城市的文化风格和特色文化产业的综合概念，才能在新常态下准确地把握文化产业报道思路。以北京为例，文化产业发展集聚化、区域化发展风格明显，西边做传统演艺，东部做传媒和知识产权交易，丰台则主要做休闲、娱乐、时尚。据中国经济网文化产业频道记者的报道，北京正在积极筹备建设20个文化创意产业功能区，面积约441.56平方公里，预计未来将形成“一核、一带、两轴、多中心”的空间发展格局。④以城市文化产业集聚化这一发展特征进行报道，是未来新常态下文化产业报道的重要方向之一。
媒体在文化产业报道中的人文情怀
文化产业的核心在于创意，整个产业的基础则建立在产品所蕴含的文化内涵上，文化产品的经济价值与文化价值占有同等重要的位置，而经济价值必须依靠文化价值与创意集结才能实现。
此次新常态下经济结构的调整，很重要的一点就是消费需求与投资需求的解构调整，传统工业以及过度依靠投资的行业存在诸如高杠杆、泡沫化的资本风险，传统工业又大多以满足人们基本生活需求为主，市场趋于饱和，传统消费需求将越来越多地转移到高层次生活品质的需求上来。马斯洛需求理论中生理需求是基本需求，当基本需求得到满足后，刺激效果就变得不明显，人们转而倾向于精神需求的满足，可见文化产业今后将是消费需求以及投资需求的重点领域。
媒体本身是文化产业的重要组成部分，与其他文化产业一样，以受众为核心、内容为王，实质上传播的产品都是在讲一个故事，传达一种情感。媒体与文化产业的特殊属性决定了媒体在对文化产业进行报道的时候，应当持有一种人文情怀，要有对小人物、对艺术以及对创作精神的一种深刻的挖掘与传播。而这样的新闻报道在当今主流媒体的报道中鲜有呈现，媒体对于新常态、对于文化产业的报道，将焦点过多地集中在了产业政策、布局规划、明星企业以及产业数据上，更多的是去报道和关注文化产业的经济属性，反而让报道缺失了文化行业所特有的人文情怀和文化精神。
以电影产业的新闻报道为例，主流媒体的报道大多关注电影票房、影片排期及明星阵容等，往往忽略了对影片传递的价值观、影片背后的故事以及电影人的创业创新精神的关注。电影《小时代》系列受到媒体的广泛关注，虽然有小部分报道抨击它的拜金主义、不良影响，例如人民日报曾在《小时代1》上映后发文《小时代和大时代》⑤，然而仍然不能阻止很多大众媒体的报道，这些报道集中在影片的高票房、明星阵容、主角的奢华生活等方面，并且在此报道后的两年，《小时代4》已上映并突破了3.6亿票房，1～4总系列票房达16.67亿元。⑥对比来看，创造了国产动画电影奇迹的《大圣归来》，3天票房过亿，5天票房过2亿，但在成名前并没有得到媒体青睐，电影的出名也是依靠“自来水”（网友自发的水军）的口碑传播，硬生生杀出一条血路。而在此前，剧组8年多的创作以及电影背后的故事并未见之于媒体。票房过亿的国产动画片《十万个冷笑话》也有类似经历，而回忆创业之初，导演卢恒宇对于缺乏投资痛苦不已，甚至曾在动画片尾以调侃的口味强调“本片现在还没有赞助期待您的加入”。前期媒体对《十万个冷笑话》的报道寥寥无几，其上映前的新闻发布会也是和《猪猪侠2》《喜羊羊与灰太狼6》等一起亮相。
从历史的角度来看，对于文化产业的挖掘和关注，何尝不是一种前期的投资，是否敢于对有潜力的作品、尤其是还未成名的作品及创作者，以系列报道或深度报道的形式关注传播，这不仅对于文化产业是一种推动，同时也体现了媒体特有的价值取向以及差异化的传播理念，更可以树立良好的媒体形象，增强媒体的核心竞争力。
文化产业报道中的“另一个转型”
新常态下经济结构的转型就是要培育更多更新、潜力更大的经济增长点，一些新兴产业、高新技术产业以及高文化附加值的中小企业将推动产业结构的转型升级，文化产业无论是从投资还是发展战略来讲，都是牵引推动新常态下经济结构转型的主要动力。而媒体对文化产业的报道则又是促使文化产业转型，引导传播投资需求以及消费需求转向的外部动因。
同时，传统传媒产业作为文化产业中的重要组成部分，在面临新媒体市场膨胀的压力下，也面临着产业转型的重任。媒体在对文化创意产业进行报道的同时，也是一次“自我转型”的契机，以文化产业专题性报道为起点，搭建起一个与文化创意企业“共赢”的平台。首先，可以通过与文化创意产业的合作交流习得一些与媒体转型相适应的企业管理理念与新兴企业文化；其次，创意产业尤其是高新技术企业，也为媒体的转型升级提供了技术保障；再次，在采访报道之外，与文化企业的一些合作项目也可以作为媒体转型的资本来源，一方面优化了传统媒体有些失衡的资源分配，另一方面减弱了广告收入对传媒产业的影响，让文化产业转型带动传媒产业转型。
目前的媒体行业，尤其是传统媒体，面临着转型困境，迫于新媒体的巨大压力，传统媒体产业规模锐减，新媒体虽然声大势大，但在毫无监管的网络环境下其表现也是参差不齐。中国人民大学新闻学院教授喻国明曾表示，渠道并非是传统媒体困境内因，许多传统媒体搭建了新媒体平台，却也表现平平，可见在新时代的互联网环境下，渠道并非是影响媒体生存的主要因素。而信息时代下，传播内容泛滥、重复率高，媒体无论是渠道优势还是信息优势都已失灵。从资源要素的分配来看，过度依赖受众资源、过度依赖广告收入也束缚了传媒产业发展。实际上，媒体所拥有的并非仅仅是传播内容以及受众资源，更重要的是媒体作为一个传播渠道所构建的平台，传统媒体能否放低姿态做好一个传媒平台，来吸引文化产业展示自我，引导消费与投资，链接企业与投资者、链接文化生产与消费市场，从而回归媒体作为一个传播交流平台的根本功能。
（作者系中国音乐学院艺术管理系讲师、牛津大学路透社新闻研究所访问学者）
责任编辑：武艳珍
注释：
①张玉玲：《文化产业如何适应新常态——从中央经济工作会议看2015年产业发展》，光明日报2014年12月18日第14版。
②光明日报文化产业研究中心：《新常态下文化产业的坐标——第七届“中国文化企业30强”调查报告》，光明日报2015年5月26日第16版。
③陈锋：《积极发展文化产业 引领经济新常态》，中国网http://news.china.com.cn/2014-12/22/content_34377959.htm。
④魏金金：《谢伦灿:新常态下文化产业发展的机遇与趋势》，中国经济网http://www.ce.cn/culture/gd/201506/06/t20150606_5570716.shtml。
⑤刘琼：《小时代和大时代》，人民日报2013年7月15日。
⑥《〈小时代4〉6天破4亿 系列累计票房达17.28亿》，凤凰娱乐http://ent.ifeng.com/a/20150715/42453691_0.shtml。
