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人民日报海外版出版25周年时，进行了一次读者问卷调查，其调查结果成为其后5年改进、创新的重要依据。为检验受众对海外版新努力新面貌的认可度，摸清读者需求变化和建议，以进一步提升对外传播能力，在30岁生日前夕，海外版委托清华大学媒介调查实验室再次进行受众调查。
清华大学媒介调查实验室是比较权威的第三方专业机构。此次调查采用随报向海内外印发问卷和网络在线调查方式，最终回收有效答卷1570份，有效回收率为98.1%，调查信度和效度达到95%以上。
仔细统计、梳理、分析所获大量数据、建言，可以归纳出一些对传统纸媒特别是外宣媒体、对新兴媒体具有参考价值的信息。
受众画像与媒介接触行为
读者问卷调查勾勒出海外版纸质版和网络新媒体受众群像。
层次高。受众多为“知识人”“媒体人”“经济人”“海外人”。从身份和职业看，海外版的读者以侨领、科研新闻教育工作者、中企高管和员工、中国留学生和外籍懂汉语者为主。71.4%的样本学历为大专以上。
黏性强。受众累计阅读海外版10年以上的达64.3%，和海外版相知相伴经年累月，忠诚度高，可谓铁杆“粉丝”。从年龄结构看，51岁以上纸质版受众超九成，年龄分布呈现金字塔形。每周浏览海外版2～6次及以上的达93％；3/4的受众平均每次浏览时长超过20分钟。上次调查，两项数据分别为65.6％、59％，说明在日趋白热化的“吸睛”时代，通过不懈改革创新，作为传统纸媒的海外版越来越有看头，越来越吸引读者，成功实现“逆袭”。
自掏腰包者多。受众接触海外版的主要方式，是独立发售的纸质版，比例超过四成。其中，56.3%的受众自费订阅海外版纸质版，其他则是通过赠阅、单位订阅、图书馆等途径阅读，表明来自祖（籍）国的“家书”——《人民日报·海外版》有不可替代性，“磁力”较强，是值得自掏腰包购买的新闻纸。
相比纸质版，海外版网络新媒体受众则呈现出年龄覆盖广、年轻化、更高学历等特征，与整个互联网用户特点相符。其中， 21～40岁的受众占总体比例66.4%；近93％的受众具有大专以上学历；八成多受众所在地为中国大陆。受众接触海外版网络新媒体行为呈现出几个特点。
一是接触海外网养成了习惯。在登陆海外版所办海外网的方式上，四成受众表示习惯自己收藏链接，超过通过百度、谷歌搜索、嵌入等方式登陆海外网的人数（33.3%）。
二是海外版和海外网所办新媒体抢眼。在海外版“海客”客户端用户中，《学习小组》《侠客岛》《望海楼》专栏知晓度最高，分别在六成以上。超八成受众关注侠客岛微信公号。分别有超六成的受众关注海外网官方微信和学习小组专栏。
三是互联网成为受众了解中国发展变化的主渠道。调查显示，海外版受众在了解与中国相关资讯时，选择网站的比例达到49.6%；其次是国内中文报纸，占比三成；选择电视的为13.4%；通过阅读本地报纸的占比5.1%。
“小矩阵”放大传播力
对于海外版5年来的改进、创新，读者普遍给予较好的评价。
报道内容契合需求是海外版联系华侨华人的优势。调查中，近七成受众认为，报道内容符合华侨华人需求是海外版联系华侨华人的主要优势，此选项选择人数最多；其次是海外版具有公信力，号召力强，选择比例近六成。在联系华人华侨方面，多数受访者认为，海外版的优势是报纸发行量大，受众覆盖面广，知名度高。而与海外华媒合作的主要优势中，对涉华国际新闻的权威解读占比最大（64.3%）。
报道内容客观公正，受众支持度较高。海外版报道中国的内容客观公正，得到受众“点赞”。其中，93.9%的受众认为，与境外媒体相比，海外版报道中国情况时更加客观公正；在了解国家大事时，优先选择海外版的，明显高于新华社和中国国际广播电台；受众认同在遇到重大复杂事件时，第一时间选择查看海外版如何报道；85.8%的受众认同海外版与其他媒体观点冲突时，更愿意相信海外版的观点。
报道权威性公信力优势突出。逾九成的受众认为海外版具有很高的权威性和公信力，八成多受众认为海外版报道有较强针对性、实用性、时效性、亲和力。
国际大事和我国宏观政策报道对受众最有帮助。受众在阅读海外版时获得的帮助和海外版功能定位一致，八成以上的受访者表示，海外版在解读国家对国际大事的态度和宏观政策走向时对他们最有帮助。接近这一比例的受众认为，在了解中国各地发生的变化方面很有帮助。与上次调查对比，各分项分别有一成至四成升幅。
参与的调查者在整体评价海外版纸质版时，对内容的满意度最高，达到92.2%；其次为整体质量，为88.2%；而对版式、印刷质量、图片，超七成表示满意。
海外版近几年转型有成，倾情倾力拥抱网络新媒体，传播效能快速延展，成为最大亮点。海外网上线不到3年，日均页面浏览量已突破1300万人次；海外版客户端、微信公号等新媒体，已经拥有近百万拥趸，品牌知名度直线跃升。因应业界大势，勇于在新媒体浪潮中摸爬滚打，奋力争取“弯道超车”，海外版已变单打一为“小矩阵”，架构起多元化传播平台，焕发出令业界、读者耳目一新的精气神。
受众心声引发的思考
本次问卷调查，征集对海外版及其海外网新媒体的具体建议，是重要内容之一。方式分为选项选择和开放式留言两种。
50多位读者在问卷“建议”栏所留有限空行内填写了几句话的附言。还有32位读者另纸附信，他们多为报龄十几年以上的老读者，最年长的85岁，最长的来函4800字。这些附函热情洋溢，畅所欲言；字里行间，充满情感、鼓励和期许。他们或讲述与“海外阅读中国的第一选择——海外版”的不解之缘、殷殷之意；或尽述长期阅读这份“家书”汲取的养分；或详细表达对这位“亲密朋友”的期许，如过半数受众希望海外版拓展发行、传播渠道，包括纸质版和新媒体平台，大大扩展覆盖范围，提高国际传播能力，这成为“建议”选项中的比例之最。
这些意见建言和数十道选择题反馈的丰富数据，给我们思考、启迪和改进工作的路向。其中一些认知，可以同时为其他纸媒特别是外宣媒体所镜鉴。
（一）纸质媒体仍然有生存和成长空间，尤其在海外。伴随网络新媒体风生水起，传统媒体“黄金时代”不再、会否消亡等声音不绝于耳。近期，几则新闻又见诸媒体：香港《新报》《成报》《忽然1周》《饮食男女》《Me！》等报刊因经营问题陆续倒下、清盘或即将合并；美国最大报纸《今日美国》敲定5年内停办……一些媒体人、消费者不禁惋惜，也再度牵动传统媒体未来的神经。
其实，我们对传统媒体的明天，不必过于悲观。传统媒体与新兴媒体是一个简单的此消彼长的关系吗？在一定条件下，两者完全可以呈现此长彼长的态势。通过此次把脉市场，能够感悟到：高品质、有特点、做深做好内涵、及时转型融通多元施策，纸媒可以确保自己相对固定的市场和受众，持久拥有“微笑曲线”，尤其是品牌高端的报刊，可以“此长彼长”。在网络新媒体发展滞后的海外许多国家和地区更是如此。海外很多资讯需求者——不仅是老读者——依然愿意、习惯和更适合阅读纸质媒介。调查中，从受众列出百余家“主要接触的华文媒体”，约九成依然是传统媒体；从阅读海外版频次、时长、忠诚度、渠道和方式；从读者盼望海外版扩大发行覆盖面；从独立发售的海外版纸质版的读者规模稳中有升等方面，均可得到佐证。
从调研结果看，海外版的背景、权威性、公信力已经奠定了其外宣旗舰媒体的地位、品牌和影响力基础。海外版周围有一大批忠诚、高黏度的受众群体。海外版将坚定不移地将纸质报纸作为赖以生存、扩大传播力所仰仗的根系、母体，就像一棵大树，不管树枝多粗、树冠多大，始终离不开树干和根系。
当然，我们也看到，受众在获取资讯的途径、方式上更多元、更电子化和青睐便捷。未来，随着网络新媒体继续狂飙突进，随着新技术涌现、新平台持续提升扩大，就整体而言，“此消彼长”的“趋势”可能会一直延续，但将来可能会相对稳定在一个平衡点上。
（二）深度解读焦点时事，更好契合读者需求，是纸媒力保阵地的“不二法门”。面对各大网络新媒体的竞争，传统纸质报刊依然拼时效、拼信息量，肯定没有明天；要突围甚至要做大，必须找准定位，扬长避短，继续通过强化“人无我有、人有我优”的深度解读类、言论述评类报道特色，进一步凸显自身资质、资源和人才优势，锻造同新兴媒体竞争的“杀手锏”。
上次调查之后，海外版吸纳读者建议，将“意见性信息”作为开掘重点，持续不断地紧紧围绕社会关注的新闻，精心策划实施评论和解读类报道。如：《焦点关注》版介绍习近平总书记治国理政理念的“习得”系列，用6个版整理汇集了习近平讲话引用的古典名句。名专栏《望海楼》评论《面对菲律宾，我们有足够手段》《东海浪虽大 中国可打鱼》等等，难以历数的原创、首发报道文章，引发网络新媒体热转，形成极高的关注度，大大提升了海外版的享誉度。
此次问卷调查中，对海外版最满意的栏目，《国际观察》《望海楼》《时事点评》名列前三，比例分别超过五六成；网络新媒体评论类栏目、公众号的受众满意度也均在五成以上，其中，最高的《侠客岛》达到84％；海外网最受欢迎的频道是评论频道，比例为69.9％。加强与改进要闻版头条和各领域、各地区热点新闻的深度报道，注重重大、焦点问题的分析解读性文章，我们才收获优于前次的答卷。
尽管如此，受众对海外版改进内容的建议，依然主要集中在“意见性信息”方面。他们希望获得更多关于热点新闻，涉侨、涉留学生政策、资讯的详细报道和深入的分析、评论，在自己有观点、有特色、有角度、有亮点的报道上持续发力。
（三）实施文化+的对外传播策略，报道中更多植入中华文化元素、基因。调查中，相当大比例的参与者建议海外版和海外网奉献的“精神食粮”，更好地融入中华传统文化，更多增加诗词歌赋、灯谜对联、琴棋书画、京剧戏曲、中医中药、民风民俗等优秀中华传统文化“味道”，以文化+带动对外传播影响力的提升。
“越是民族的，越是世界的。”文化是软实力，文化是民族的“黏合剂”，文化是不同民族相互交流、理解、认同、融合的最佳纽带和桥梁。文化最容易动心入髓。一直以来，特别是近几年，海外版改革创新，始终以“解读活力中国、抒发中华情怀”为办报新理念，精心打造了传统节庆、节气、民俗、曲艺、非遗，以及现代中国文化传承、变迁等一系列重头、亮眼的报道，传播效果彰显。
包括海外版在内的外宣媒体，承载着弘扬中华文化的使命，未来奏响中国声音，讲好中国故事，浓彩重抹中华文化底色，必将产生明显的正效应。
（四）传统媒体转型大幕拉开，未来大有文章可做。随着社会化媒体的发展，越来越多的受众对于扩大海外版传播力的建议除了拓宽发行渠道外，主要集中在新媒体的建设上。有受众建议“多运用互联网，多运用微信微博等网络传播平台”；还有受众建议海外版要重视移动端的开发，如“加大客户端开发力度，加速与新媒体融合，使海外版的声音响彻全球”。
从上述海外版受众媒介接触行为可以看到，随着新兴媒体攻城略地，受众阅读习惯“突变”，相对于报纸，时效性互动性形象化强、容量巨大的网络吸引越来越多受众的眼光。目前，一方面网络新媒体势头正猛，海外的新兴媒体潜力可观，“保速”可期；另一方面，海外版和其他纸媒一样，读者群偏老化，未来会有更大比例的资讯需求者将目光锁定网络。面对业界新环境，海外版践行“以主报为母体、网络为延伸平台、新媒体为先锋”的发展思路切合自身实际，也可为其他纸媒作实例。
而做强新平台的重要抓手，包括增加新媒体个性化新闻推送服务和强化受众互动性。此次调查，在受众期待的海外版电子版内容中，“个性新闻推送”占比75%；期待“时事热点的网民态度投票”占比51.8%。可见，受众更为期待定制化服务内容，它可以提高传播的针对性和精准性；希望通过多种方式与海外网新媒体互动，而不是单向度的大众传播。这为海外网等新兴媒体提升影响力、更好地服务受众提供了市场“脉动”。
（五）创新必须适应受众的欣赏习惯。2011年，海外版根据报业流行趋势，改出瘦版，并进行了一系列内容和形式改革，读者反馈的数据、信息多予“点赞”，尤其是内容方面，而形式、编排创新也获得近2/3受访者的肯定。但也有少数人诟病，认为少数版面偏花哨、 包装过度、行文欠规整、不便阅读剪贴等。编排形式如何符合海外版的报性，如何更好诠释、配合内容，如何形成综合性政治大报外宣版面庄重大方、清新淡雅、统一协调的风格，还需不断探索和改进。
（作者系人民日报海外版副总编辑）
责任编辑：祝晓虎
