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“广告数量呈断崖式下滑！”这几乎是眼下以都市报为代表的所有平面媒体面临的经营困局。面对新媒体风驰草靡的冲击，站在市场竞争最前沿的都市报开始求变、求创新，向媒体融合要出路，建网站、设微博、开微信、推客户端，文字、图片、视频、音频，新媒体的十八般武艺悉数拿来，然而不少报纸采用比着葫芦画瓢、新瓶装旧酒的融合方式，从报到网，仍然靠发布新闻信息谋生存，这种错把手段当目的的媒体融合，是蚯蚓拱道——走进了弯路，很难把纸媒带出途遥日暮的困境。
媒体融合的方向不是网络，而是扎根社会
“春江水暖鸭先知”，市场反应敏感的都市报开始竞相转型向新媒体融合要未来。然而多数都市报在互联网上并没有淘到金，自身转型中面临诸多困惑。
媒体融合的方向是什么？全媒体战略？
不错，从国家层面来说，构建几个有影响力的全媒体机构，不仅能满足大众对权威信息发布的需求，也是与西方争夺话语权、树立国家形象的需要。中央倡导的媒体融合、发展全媒体，更多的是国家发展战略需求，而在信息爆炸、网民由喜闻乐“看”变为喜闻乐“用”的今天，一些功能单一的大型门户网站都步履维艰，作为地方媒体的都市报要靠发展全媒体、卖信息留住读者，即便你进行全媒体“高大上”包装，由“纸阅读”变为“屏阅读”、由文字传播变为音像传播，如果不改变纸媒生产基因，还想靠“内容+广告”的商业模式生存，只怕广告“坠崖”后，再也回不到地面。
尝试深度报道、靠向网媒卖版权生存？
信息过剩，深度报道概莫能外。毫无疑问，传统媒体的核心价值在于专业的内容生产，互联网时代，这种专业采编仍有价值，但已经不再是最重要的价值。信息稀缺，人们待之如凤毛龙甲，而信息泛滥，人们自然视之为尘埃草芥。今天虽说仍然需要专业新闻，需要拨云见日的深度报道，但这种需求不再是社会必需，况且自媒体时代，海量的信息、观点汇集在一起即是深度、即见真相，纸媒的深度报道往往是信息海洋中的一滴有见识的水珠而已，即使网媒付费使用，只怕挣来的也是仨瓜俩枣，不足以养活整个媒体。今后，靠深度报道生存的报纸或许不会绝迹，但肯定会屈指可数。
像“今日头条”一样在移动互联网上掘金？
想法不错，实现很难！圈外人弄出市场叫好的“今日头条”，让包括都市报在内的传统媒体既羡慕、忌妒，又激动不已。然而传统媒体人忽略了一个基本事实：在移动互联网上能活下来的自媒体寥若晨星，有关咨询机构统计显示，APP的平均寿命只有10个月，数以百万计的各类APP中，僵尸类的占了八成以上。况且，在移动互联网上，阅读新闻的需求从来不是第一位的，如果不追求个性化的应用服务，即便是当下风光无限的“今日头条”也难说能高飞远翔。
毋庸置疑，都市报要生存发展，离不开新媒体建设，但这种建设绝不是与互联网大佬们拼网络、比软件，建大而全、大而空、大而僵的全媒体门户网站，而是注重互联网的实用性，发展线上与线下、报纸与网络相结合的小而美、小而专、小而活的城市生活网。这就需要敞开报社大门，把服务从报纸、网站延伸到社会，跑市场，进社区，将生长之根深深扎入本土，用两条腿趟出生存之路。
根扎多深，竞争力就有多强
网络不能包办一切。移动互联网时代是圈子化、碎片化、社区化时代，互联网巨头不可能把所有圈子、社区、个体生活领域都占领。都市报应该充分发挥社会服务和协调功能，从满足生活需求、消费需求和社会治理等方面出发，将媒体的帮办、代理、监督等多项服务深入到街道、社区、楼宇，把舆论场变成服务场，在服务中重构新的发展模式。
帮办纸（网）
互联网时代，企业成功的一大法则是：专注一项服务，做到极致。为读者跑腿帮办是都市报区别于其他媒体的特有服务。道路不畅、暖气不热、电梯停运、户口难上等等，都市报自诞生之日起，就把这些百姓生活中的琐碎小事列为报道和解决的重点，今天，这些网媒做不了、党报不屑做的“独门功夫”更应该传承，每天的热线报料、市民诉求，一个也不能放过，看似解决的是一件件生活小事，留住的却是一批批忠实用户。把读者反映的每一个问题落实到位了，媒体得天独厚的优势也就彰显出来了。互联网时代推崇情感营销，这种超越信息传播之外的跑腿帮办服务，是最简单的社会工作，虽如汤沃雪，却独树一帜，倾注了媒体人的情感和关爱，是留住读者、赢得用户的一大法宝。
产品纸（网）
汽车、旅游、楼市、教育、健康、理财等是都市报的传统广告来源，当新媒体把这些广告分流时，都市报应该建立团队，将这些广告项目化、产品化，利用报纸、网站、微博、微信等多种平台进行线上线下整合营销。一些大的产品开发，都市报或许难与互联网巨头并驱争先，但大的产品项目在垂直、延伸中，往往又衍生许多小产品和赢利点，让互联网大佬们鞭长莫及，都市报可利用本土优势，把小产品做大，把窄项目做宽，寸积铢累，一样能聚沙成塔，形成新的赢利模式。其实，不光广告项目可以产品化，文化娱乐、书画古玩鉴藏等非新闻内容也完全可以作为产品开发，一些政府部门和企业的微博、微信、客户端等新媒体产品，都市报也可以帮助运营。这种分门别类的产品营销，使都市报由“信息超市”变为“商品超市”，从而避免出现过度倚重广告、在“一棵树上吊死”的巨大风险。
活动纸（网）
新媒体时代，越来越多的广告已不在纸媒投放，生产企业和商家更注重商品与用户的直接接触。都市报必须适应这种变化，进行广告价值深度开发，利用自身的影响力和市场号召力，通过跨媒体资源整合、社会资源聚拢，举办各类促销会、恳谈会、文化节，开展活动营销、面对面服务，增强用户体验，占领本区域行业活动的制高点，使广告经营从纸上走到纸下，从网里走到网外，从圈子走到社会，由低附加值的广告发布，转向高附加值的品牌活动营销。伴随着移动营销时代的到来，社会上以经营圈子为核心的中小型活动日益增多，都市报更应该利用自身的社会协调能力，选好主题和切入点，把一些相关联的圈子打通，提升各类活动的规模和影响。同时，都市报还应该把助学、助困、志愿者服务等传统的新闻活动做好，这些不带“铜臭气”的社会公益活动，让都市报怀瑾握瑜，不同流俗，品牌生辉。
监督纸（网）
没有舆论监督的媒体注定不会有多大影响力。都市报能够一纸风行，其中一个重要的原因在于敢于开展舆论监督。可以说，都市报的舆论监督在反腐倡廉、扬善除恶、净化社会环境等方面，起到了不可替代的作用。当前社会转型中矛盾尖锐、热点问题频发，一些都市报的同仁感叹舆论监督的环境不好了，其实，不是舆论监督不好做了，而是没有用心做好。比如，对区域内银行、工商、税务、质检、卫生防疫等行业的服务、收费情况，定期查访比对；和纪检部门、环保部门等联合开办纠“四风”、举报环境污染栏目；对一些民生政策落实情况不到位追访等等，围绕党委和政府的中心工作，反映老百姓的呼声，这样的舆论监督没有关卡、会一路绿灯。另外，针对网上的一些乱象、杂音，都市报应该利用自己的专业报道，绳愆纠谬，扶正祛邪，在监督网络的同时，提升自己的公信力和影响力。
议政纸（网）
地方立法征求民意、价格听证会诚邀市民、停车场管理向市民问计……都市报围绕地方中心工作和城市建设热点问题，进行议程设置，广泛征集公众意见，在推动地方政府民主科学决策上已有许多成功案例。建设现代社会，政府的社会管理将越来越透明，越来越需要公众参与。凭借专业和品牌优势，都市报搭建公共议政平台，引导公众参与社会治理，有网络媒体无可比拟的优势。为此，都市报要放弃社会新闻作主打、市民故事争眼球的做法，向影响人们生活的时事政策、民生领域深耕，围绕政府法制化建设和城市规范化治理，选好话题、设置议程，为不可或缺的公共新闻开“群言堂”，集思广益，纳善如流；对时政新闻的妙言要道浓墨重彩，做出影响来。
社区纸（网）
现代社会，社区是人们的最终归宿。谁占领了社区，谁就赢得了市场。互联网行业有言：一流企业做社区，二流企业做平台，三流企业做产品。都市报有创业时的社区扫楼、敲门征订等楼宇工作传统，发行网站遍布城市各个角落，将发行队伍与编辑部社区记者整合，再把街头的报刊亭搬到社区，就可以开办社区综合服务室，打造“100米服务圈”。在管理规范的大型社区，可以与物业合作，进行信息发布、家政服务、物流配送、产品直销、健康生活指导等。都市报一旦扎根社区，又拥有平台和产品，将会是五更天赶路——越走越亮，不再惧怕与任何互联网媒体一争高下。报社在布局社区服务时，首要的任务是尽快为数十万订户建立数据库，根据数据库信息搭建服务平台，展开有针对性的“私人订制”式服务。
都市报和订户有地缘相同、人缘相亲、血脉相通的本土优势，应该利用这种优势，在发展中坚持本地化、实用化策略，新闻报道上抓大放小、舍远求近，做好本地新闻资讯的优化报道，压缩国内新闻、国际新闻，从由制造内容为主转向提供话语和经营平台为主，从发布信息转向经营信息及产品，在传播新闻的同时，引领用户进行生活和消费体验，通过开展品牌增值业务，深挖新闻信息传播链条的上下游资源，实现从单一报纸版面信息营销转向多媒体、多渠道、多场景复合式营销，形成报网一体、线上线下结合的“多媒体+信息及衍生品+跑腿帮办”发展模式，从而使都市报由信息传播平台，转变为城市综合服务者。
建立适应“扎根”生产的多媒体、多平台运行体制机制
互联网的“泛媒体化”给都市报带来了前所未有的困境，然而，发挥在本区域、本城市长期经营所形成的品牌影响力，依靠互联网开放平台和技术支撑，都市报仍然可以把自身所拥有的各类资源转化为竞争优势，但前提是必须进行彻底的转型配套改革。
实行以用户为中心的顶层设计和流程再造。
互联网摧枯拉朽，正在深刻改变人们的生产、行为和消费方式，促使包括传媒业在内的多个行业进行洗心革面的变化。都市报向新媒体融合，不是建个网站披个“马甲”就成，也不在于有多少新媒体技术和手段，而在于有没有适应市场和社会需求、形成以用户为中心的服务方式。仅仅把新媒体作为一个内容传播手段，实行“+互联网”，基因和血液都不改变，就不可能刀过竹解、功成事立。只有报社的高层围绕“互联网+”——以互联网思维为导向，进行流程再造，盯住市场和用户需要，从观念、战略、平台建设、组织结构、人员配置、内容呈现、运营体系、盈利模式、企业文化等方面来一次革命性的变化，才有可能脱胎换骨，成为真正的新媒体，即便是纸媒平台，也应该以互联网思维来经营：有明确的目标人群为服务对象，有其他媒体不可替代的内容和服务。
强化媒体策划，制造市场卖点。
都市报是一张策划出来的报纸，从内容、发行到经营，策划贯穿了整个成长过程。运筹帷幄，才能决胜千里。今天都市报在转型中，搅动本地市场，彰显媒体影响力，策划显得愈加重要。哪些领域的经营报社的触角还没有伸到，哪些活动该怎么搞、规模多大、哪些社会关注度高的热点事件该做系列关注等等，都应该贯穿到日常策划中。从办报策划、经营策划到活动策划，编委会应该建立一整套完善的策划体系，有制度、有人员、有预案、有结果、有评估、有反馈、有奖罚，同时，哪些属于编委会层面的策划，哪些属于部门的策划，要分类实施，每个项目中心、每个部门，每月每周都要结合各自工作开展策划活动。通过议程设置、各类策划调动区域内政府与市民、市民与商户在多媒体平台上见面沟通，让官方与民间、商户与用户、报纸与读者，各种要素彼此之间经常“握手”“互动”。久而久之，一些策划就能形成品牌，而品牌活动是媒体提升形象、凝聚新客户的最佳途径。
实现项目制经营，探索局部改制。
互联网一个重要功能就是“去中介化”，作为中介的媒体，“媒”贬值了，“体”还在。媒体转型，一项重要的任务是创办服务实体，把“体”做实做大。今天，全国大多数都市报都已走过20年的历程，当年都市报一批年轻的创业者大都开始霜染鬓角，追求稳定、安逸的生活，再加上不少媒体前些年广告形势好，习惯了坐着挣钱的生活，患上了机构臃肿、效率低下、生产方式落后的“老国企病”。“看不见——看不起——看不懂——来不及。”马云为一些企业面对互联网商机的“画像”同样也是都市报的窘态。这样的状态办实体、搞经营，不可能在市场竞争中胜出，最好的出路是面向市场改制。在现有的政策和体制不允许改制的情况下，报社可以在内部实行项目经理制，探索经营项目市场化、公司制运营，条件成熟后进行局部改制。
（作者单位：燕赵都市报）
责任编辑：杨芳秀
