电视剧植入广告的优化策略

    随着影视剧的全面发展，影视植入式广告逐渐成为常态，其快速发展的势头引起了业界和学界的高度关注。在影视剧广告植入如火如荼的背后，仍然表现出了很多不足。热播剧《青年医生》就因植入广告被观众吐槽，被网民调侃为“广告医生”。

    《青年医生》中的广告植入形式

    植入式广告是指策略性地将产品或品牌融入影视剧或电视节目中，使受众在无意识状态下接受广告，其隐蔽性和渗透性特点所起到的广告效果是普通广告难以企及的,又被称为植入式营销。影视剧广告植入对观众来说已经习以为常，但随着《青年医生》的热播，这一话题再度成为人们关注的焦点。《青年医生》首播便出现几个明显广告，之后每集几乎都有形式多样的广告植入。

    由于电视剧剧集较长，故事铺展较宽，因此具有广阔的植入广告空间，常见的广告植入形式有道具植入、台词植入、故事情节植入等等。

    道具植入

    道具植入指将品牌或产品作为道具植入电视剧的场景中。在《青年医生》中，两个女学生被分配到急诊室实习后，为庆祝分配情况来到医院自动售卖机前以水代酒彼此庆祝，而此时饮水机上出现了“怡宝”两个大字。之后剧中只要有喝水或者医生闲聊的画面，几乎都可以看到“怡宝”的身影。怡宝矿泉水就像剧中的主角一样，频繁地在各集出现，哪怕医生们在走廊随便聊个天，该矿泉水都要出来冒个泡，这样的植入手段，虽然能够使观众产生深刻印象但很容易造成审美疲劳。除怡宝矿泉水外，RIO鸡尾酒的广告植入也无处不在。实习生们想请老师吃饭，专门跑到超市挑选了几十瓶RIO鸡尾酒，将冰箱装得满满当当。当老师们祝福实习生毕业，为了庆祝，学生们打开冰箱，RIO鸡尾酒再次跳进人们视野，主角们喝着RIO鸡尾酒庆祝实习毕业。从十几瓶酒扎堆亮相开始，此后只要剧中有酒的地方，基本都能看到RIO。在这里，怡宝矿泉水和RIO鸡尾酒都是以道具的形式多次出现，借助电视剧的热播被人们所关注。

    台词植入

    台词植入在当前的影视剧中是最为常见的广告植入形式之一，指在电视剧台词中出现产品或品牌名称，通过台词让观众潜移默化地了解并接受产品或品牌的内涵及代表意义。《青年医生》中，女主角的妈妈给女主角带了一套化妆品，男主角接下化妆品后拿着盒子说了句台词:“相宜本草”，相宜本草正是该化妆品的名字，随后两个女实习生还口播了相宜本草的功能及如何搭配使用效果更好。而在其它剧集中，男主角说要找戏曲视频时，实习生告诉他可以通过百度搜索；找房子时，房主谈及自己的房子是在58同城上注册和发布的。很明显，这些台词中植入了相宜本草、百度及58同城的广告。其中，百度和58同城的台词植入因为与剧情比较贴合，所以广告植入比较自然，但相宜本草广告中产品介绍时的口播则稍显刻意，失去了植入广告的隐蔽性和自然融入性。

    故事情节植入

    故事情节植入指广告产品或品牌与影视剧情节相关，甚至产品或品牌已经成为影视剧的一部分，在一定程度上可以影响故事的发展而非将产品作为单纯的道具。《青年医生》中，汽车品牌的镜头都是一带而过，并不做过多停留。但由于与电视剧的故事情节相关且出现次数较多，所以很容易给观众留下较深的印象。故事情节的广告植入方式通常都会要求一定的技术含量，使品牌自然融入影视剧剧情。当然，如果出现次数太多，也难免会使人感觉刻意。

    电视剧中广告植入的现状分析

    目前影视剧中的广告植入主要有四大问题：时间长、频率高、质量低、植入手段直白，呈现出来的普遍现象即“为广告而广告”。如电视剧《金婚风雨情》中的广告因为植入过多而被观众吐槽，“在广告中插播电视”“金龙鱼食用油才是男主角”。赵本山的电视剧《乡村爱情》中，长贵和刘能无数次坐在某品牌汽车中打电话。几乎在任何一部现代剧中都可以看到汽车、金融保险、食品饮料等广告植入，即便古装剧中也逐渐出现越来越多的广告植入。李少红版《红楼梦》中多次特写某品牌家具、玉石，《红高粱》中阿胶的特写甚至比周迅的脸还大。很多导演对此也很不满，指出电视剧里的广告植入太多容易让影视剧失去其本身的意义。

    从广告植入的发展史来看，相对国外，我国影视剧的广告植入历史并不长，但发展较快。当前内地影视剧的广告植入很多都不太自然，与影视剧融为一体的广告少之又少，植入技术和手段仍不成熟。我国的影视剧广告植入虽然方式较之前丰富，但依旧显得生硬、刻意，男女主角开的车、喝的水、用的手机等都是最简单直白的广告植入。广告双方协议中，广告投入方通常都会要求整部剧中尽可能多地出现自己的产品或品牌，有些甚至要求出现时长。

    电视剧中广告植入的优化策略

    面对公众对《青年医生》广告植入过多、植入生硬等质疑，《青年医生》回应相对其他现代剧中二三十个广告植入，该剧仅植入了10个品牌，而且会根据剧情酌情挑选品牌。但即便如此，《青年医生》仍然逃不过大众的吐槽。由此可见，广告植入应该明确自身的策略与原则。

    首先，影视剧中的广告植入必须充分考虑品牌或产品自身的特点，保证其与影视剧的内容和目标收视人群相符，为影视剧与广告信息的和谐一致提供基础保障。在对产品特点进行了解后，即可判断其植入的合适与否。植入式广告一般都比较隐蔽，并不是直白地介绍产品或品牌，因此在品牌的选择上比较适用于那些已经拥有较长生命周期的老品牌，当品牌已经深入消费者生活，这种植入会加深消费者印象，进一步巩固广告效果。而对于处在导入期的新品牌，消费者可能根本不会注意到影视剧中该品牌产品的植入，导致植入效果不理想。与受众的吻合指广告主的目标消费者必须与电视剧的受众有交集，这也是影视剧的广告植入中必须考虑的问题。影视剧受众与植入广告性质的完全不同自然会导致广告植入的无效或低效，所以影视剧广告植入产品必须与节目的目标收视人群相符，才可以充分影响目标客户，达到植入广告的预期效果。

    其次，坚持影片第一、广告第二的原则，提升广告植入的水准。对于影视剧来说，广告植入的品牌或产品必须与影视剧作品的故事情节相关，广告与影视剧情节的关联度与广告融合度及受众记忆度成正比，关联度越高，观众在接受时抵触心理越低。对影视剧制作者来说，应认清影视剧的第一位置，植入广告必须保证影片内容、故事情节的完整和严谨，不能喧宾夺主。如果植入广告对影视剧的内容和质量产生影响，观众不买账，植入的广告效果自然也会大打折扣。以《婚姻保卫战》中的平安保险广告植入来说，剧中关于平安保险有句台词指平安保险“死缠烂打”，因为这句台词，平安保险曾抗议过《婚姻保卫战》的广告植入，但在实际生活中，保险公司本来就常常会给人以“死缠烂打”的印象，只有如此才与剧情相符，进而推动剧情的发展，这种广告植入正是在影片第一、广告第二的基础上进行的。

    此外，影视剧中广告的植入还应注意选择合适的植入点。广告植入应根据影视剧情节层层推进、切入，避免生硬植入，从而达到润物细无声的植入效果。

    （作者系上海邦德职业技术学院讲师）

    责任编辑：郭潇颖

    参考文献：

    ①吕逸涛：《注意力营销——浅谈影视植入式广告》，《电视研究》2011年第9期。

    ②景琳、吴泗宗：《基于消费者心理的植入营销研究》，《商场现代化》2010年第10期。

    ③吴卫：《汽车广告植入影视剧的策略探析》，《当代电视》2014年第11期。

    ④郭声龙：《植入式广告的商业伦理道德及其法律规制探究》，《法制与社会》2012第11期。