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上一篇在以互联网技术、移动通信技术等为载体进行信息传播的过程中，新媒体极大地改变了我们的信息获取方式，改变了传统的舆论表达方式、生成机制和传导方式。受众可以通过更为多样的渠道获取信息并且可以对相关的新闻信息进行评论与反馈，及时表达自己的观点，掌握了解信息的主动权。相较之前的传播方式和渠道，新媒体的信息传播对社会舆论的影响力大增，成为社会舆论宣传的重要阵地。新媒体在给予我们一个更开阔、更便捷的舆论表达空间的同时，也给主流媒体的舆论引导带来了多重挑战。
时代变革中，主流媒体的机遇与挑战
主流媒体具有较高的权威性和影响力，能够通过一系列权威调查和研究进行公正报道和价值判断，从而引领着整个社会的舆论走向。主流媒体的专业化优势、品牌优势，使其发挥着新媒体所不能代替的作用。作为网络关键信息源的主流媒体，应进一步强化自身的作用和功能，全面引导网络信息的舆论导向，保障信息的有序传播和健康发展。
新媒体在我们的生活中发挥着越来越重要的作用，在信息传播方面扮演着十分重要的角色。新媒体凭借海量信息和快速、互动等特性，能够快速地将各种各样的声音传播给不同的受众，不同的言论之间相互切磋碰撞， 其中也不乏一些不适宜、价值取向不正确的言论。现如今，很多网络谣言利用大众的恐慌心理进行泛滥式传播，很多公众不能够明辨是非，以讹传讹，造成了社会的混乱。也有很多人在使用新媒体的过程中缺乏对事件的理性思考，或因为一时冲动，就发表一些极端言论，对社会的安定及主流媒体的信息引导产生十分不利的影响。同时，当今社会拜金主义、享乐主义盛行，一些极端化的言论充斥着我们的视野，这都需要主流媒体加以纠正和引导，维护社会正确的舆论导向。
新媒体在信息传播和舆论引导方面扮演着至关重要的角色，逐渐分食了主流媒体在传统媒介下紧握的话语权，影响着整个社会的舆论走向。在新媒体环境下，意见领袖的作用尤为凸显。所谓意见领袖是指那些接受过较高层次的教育，有着较为丰富的知识，对事物有独特的看法和见解的人。他们观点鲜明，针砭时弊，乐于在一些重大的事项上表明自己的观点。这一群体往往有着自己稳定的受众群体，在一些重大事件上的舆论影响力较大。这些意见领袖的观点比较贴近生活，有利于大众全方位地思考问题，在一定程度上起到了很好的作用。当然也有一些意见领袖的观点可能会比较偏激，对于社会舆论产生了不利的影响。因此，意见领袖应具备专业的素养，具有远大的情怀，真正为社会发展献计献策，积极引领社会舆论走向。
当前，新媒体信息传播主体多样化、传播媒介多样化的趋势更加明显和突出，给传统的舆论生成传播机制带来了非常深刻的影响和变革。舆论平台也呈现出复杂化、多样化的趋势，官方舆论、媒体舆论、大众舆论并存，这种情形也进一步加剧了舆论引导的难度。在新闻事件发生后，主流媒体由于其自身的权威性，通常要对信息进行详细调查和核实以确保信息准确无误，而新媒体凭借其快速和便捷性往往提前进行信息发布。这样，主流媒体就失去了舆论引导的制高点，其自身的作用和功能难以得到有效发挥。
借力新媒体平台，加强舆论引导与多元化传播
“一带一路”是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称。2013年9月由习近平主席提出的“一带一路”构想，旨在充分发挥区域多边合作的机制，利用已有的区域合作平台，加强国家之间的交流与合作，打造互利普惠的经济共同体。
作为今年我国时政要闻的热点之一，“一带一路”吸引了众多主流媒体的目光。人民日报作为我国最主流、最权威的媒体，对“一带一路”进行了深入细致的跟踪报道和解读：3月11日发文《“一带一路” ，共同繁荣新引擎》，3月18日发文《“一带一路”根本不同于马歇尔计划》，4月13日发文《“一带一路”奏响合作共赢最强音》，4月16日发文《“一带一路”，参与意味着责任》，等等。通过这一系列报道，加强了作为一个官方主流媒体对政策的权威解读，对多元化的社会舆论加以引导，引领了社会的舆论走向。
人民日报在进行传统的纸质媒体宣传的同时，也适应时代发展趋势和潮流，积极引入新媒体进行宣传和舆论引导。2015年两会之后，人民日报在其法人微博及微信公众号上，连续发表相关宣传报道，并制作了配图及视频，图文并茂地向大众详细地阐述“一带一路”的背景和历史沿革。2015年3月，在博鳌亚洲论坛会议召开的同时，人民日报的新媒体再一次把目光聚集到“一带一路”政策上，在法人微博上进一步阐述了“一带一路”政策的实质性意义，向大众说明了政策的普惠性和重要性，强化了公众对“一带一路”政策的理解和认识。
人民日报对“一带一路”进行的报道，充分有效地利用了主流媒体和新媒体之间的合作，加强新媒体与传统媒体的互动性，激发了大众的讨论热情，更加突出了信息传播的互动性，稳固了舆论宣传阵地。人民日报法人微博开出了一个与公众留言互动的板块，让公众对“一带一路”政策说出自己的看法和观点，并选取一些具有剖析深度的观点刊登在人民日报的评论板块。这样的做法有效地把传统媒体和新媒体结合在了一起，加强了与公众的互动，占领了舆论制高点。
通过人民日报对“一带一路”政策的报道可以看出，新媒体对主流媒体来说既是一种机遇又是一种挑战，如果能够充分发挥好新媒体的作用，主流媒体可以在舆论引导上更加强化自身的影响力，实现更大的突破。对于主流媒体而言，如何正确处理好这一关系仍然需要我们不断去研究和探讨。
在未来一段时间，主流媒体和新媒体将会持续并存，共同发展，二者相互补充，共同发挥作用。虽然新媒体在现代的信息传播和舆论引导上发挥了很大的作用，但是由于其具有一定的匿名性、随意性和盲目性，很容易造成信息的失真，给广大社会公众以误导。与之相比，主流媒体凭借自身的实力和影响力，在事件的传播和内容的把控上要严格很多。主流媒体要加强自身的建设，把握主动权，发挥自身的舆论引导作用，不断地完善自身的舆论引导能力，充分把握话语主动权，占据舆论制高点，保持自身的权威性和影响力，保障整个社会的舆论体系在正常的轨道上运行。
具体说来，一方面，针对微博、微信等新媒体渠道上引发的社会热点话题的讨论，主流媒体要对相关的新闻素材进行广泛的搜集和整理，对一些事件进行深入透彻的报道；另一方面，主流媒体在对某一事件进行报道调查的时候，可以借助新媒体将相关的事件放大，增进和公众之间的互动交流，引发对热点事件的讨论。主流媒体要注重对新闻实质和内涵的挖掘，保障热点事件的及时跟进，对首发于网络媒体的一些事件进行深度的挖掘和报道，切实维护好主流媒体的权威性；还应该加强新闻热评等板块的内容，邀请资深的专家评论员对热点新闻事件进行点评和追踪，利用专家、学者、媒体评论员之间不同的观点引导社会正确的舆论走向，切实发挥主流媒体自身的影响力。
面对新媒体带来的冲击和挑战，主流媒体最有效的应对策略就是适应时代发展的趋势，积极利用好新媒体这一平台，发挥其优势作用，充分培养和发展意见领袖，完善自身的信息传播和舆论引导功能。目前很多主流媒体都已经开始利用新媒体工具，搭建自己的微博和微信公众平台，加强了和大众的互动，树立了良好的品牌形象。
（作者单位：四川大学新闻传播研究所）
责任编辑：武艳珍
参考文献：
①欧阳宏生、姚志文：《媒介融合:广播电视产业创新的路径》，《当代传播》 2008年第6期。
②周胜林：《论主流媒体》，《新闻界》2001年第6期。
③邵志择：《关于党报成为主流媒介的探讨》，《新闻记者》2002年第3期。
