媒介融合时代美国职业体育赛事转播权开发研究

    电视因为声画互动的传播方式和可以实况直播的特点，是各大体育赛事首选的合作伙伴。美国作为世界上职业体育运动最发达的国家,其四大职业体育联赛成为职业体育赛事与电视媒体成功合作的典范，其中NBA新协议从2016/2017赛季结束后生效，持续到2024/2025赛季结束。新合同的总价值高达240亿美元，年均26.6亿美元，是现有合同的近三倍，同时电视转播权中也包含了越来越多的转播方式，可以说全新的媒介传播时代造就了节节攀升的电视转播权费用，同时也促进了体育职业赛事的发展。这里主要选取三大职业联赛并对其电视转播权情况和特点进行研究，有助于指导我国电视转播权制度的完善和建设，为我国的职业体育可持续发展服务。

    融合时代美国体育职业赛事转播权开发情况

    NBA联盟电视转播权开发情况

    进入21世纪的NBA在前任NBA总裁大卫?斯特恩的打造下，已经成了一个世界瞩目的篮球职业联赛，特别是在赛事的电视转播权上，NBA更在其中得到巨大的经济收益，2002年1月,NBA同TNT、ABC、ESPN三家美国电视公司续签了为期6年价值46亿美元的电视转播合同，这份合同几乎囊括了所有的NBA比赛。NBA跟TNT公司签订的有线电视合同,从2002/2003赛季至2007/2008赛季6年22亿美元;NBA跟ABC、ESPN签订的网络电视合同,从2002/2003赛季至2007/2008赛季6年24亿美元。三家共计6年46亿美元,新合同授权3家电视台不同的转播权限。2007年，ESPN和Turner为了得到NBA的电视转播权，约合计付出74亿美元，2008/2009赛季生效，为期6年，2015/2016赛季后到期。换算到每家媒体，ESPN每年向NBA支付4.85亿美元，而Turner则是4.45亿美元。

    NBA新电视转播合同在2014/2015赛季正式签署，合同细节规定NBA总决赛继续由ESPN转播，TBS将继续在周四制作原有的节目，并负责全明星赛的转播，他们还将管理和制作NBA官网和NBA TV的视频。在全新的协议中，ABC、ESPN、TNT这些电视合作伙伴将会转播更多NBA常规赛，并且在当地时间每周三、周四、周五以及周日进行全美直播。除了这些电视合作伙伴之外，NBA自己的电视台NBA TV还将填满每周剩余几日的比赛转播，做到每天都有NBA比赛转播，NBA24小时网络台每年的常规赛转播将会超过100场。ABC将继续拥有NBA总决赛的独家网络转播权，ESPN和ABC还将共同转播44场季后赛，包括分区决赛。每年的选秀、抽签等转播仍然由ESPN负责。   

    NFL联盟电视转播权开发情况

    进入21世纪，NFL（美式足球联盟）也继续着自己在电视转播权方面强势的表现。2002年12月,NFL与全美最大的卫星电视运营商Di-recTV与Dire签了2002～2005年的独家卫星电视直播合同,价值20亿美元。2004年,NFL与Di-recTV续签了5年35亿美元的“SundayTicket”一揽子合同。2003年12月,Sirius卫星广播公司与NFL签署了价值2.2亿美元的协议,涉及2004年开始的职业联赛转播。在这项为期7年的协议中,NFL将获得1.88亿美元现金和3200万美元的Sirius股票,还获得了再购买额外500万股票的权利保证。Sirius则获得了对所有常规赛季比赛和部分预赛及友谊赛的全国广播权。2004年11月,CBS与FOX电视网相当满意NFL比赛转播所带来的商业收益,以80亿美金的价码续约至2011年赛季。FOX公司将向NFL支付43亿美元,CBS拿出37亿美元,获得了直到2006～2011年的电视转播合同。

    此前，NFL已经与CBS、FOX电视台和direct签订了电视转播协议，NFL每年将获利37亿美元。而根据目前将于本赛季结束后到期的电视转播合同，NFL每年只能收获24亿美元。在所有与NFL达成协议的电视台中，ESPN所签订的合同时间最长，为8年。2005年9月8号，美国有线电视体育转播商ESPN宣布与NFL延长转播协议，新协议价值每年19亿美元，将于2014年起生效。ESPN此前与NFL签署的为期8年的协议将于2013/2014赛季到期，价值每年11亿美元。新协议中，除了每赛季直播17场赛事外，还包括电视和网络集锦版权，并且扩大了国际版权。该协议不包括季后赛或超级碗在美国的转播权，但维持了全明星赛和NFL选秀的转播权，以及一场争夺季后赛席位的外卡赛事转播权。

    MLB联盟电视转播权开发情况

    美国职棒大联盟，简称MLB，是北美地区最高水平的职业棒球联赛。1903年由国家联盟和美国联盟共同成立，是美国四大职业体育联盟之一。

    2012年8月28日，MLB美职棒大联盟宣布与ESPN签订一份为期8年，总价值达56亿美元的电视转播协议，这也是世界棒球历史上最为丰厚的一份电视转播合同。与之前的合同相比，这份年均7亿美元的天价协议增幅达到100%。作为回报，从2014年起直到2021赛季结束，ESPN将获得在电视、电台和数字等多平台上的MLB赛事转播权，这些赛事包括：MLB全明星赛、每年90场MLB常规比赛、一场外卡季后赛、重要国家节日赛以及每年春训期间的训练赛。

    近些年，棒球运动在世界范围的不断发展与普及让ESPN尝到了甜头。ESPN转播的2009年WBC世界棒球经典赛场均吸引了162万的电视观众，其中最为叫座的日本与美国的半决赛共吸引了278万的电视观众，轻松超越了当年NBA常规赛任意一场比赛的观众数量。而这一系列的商业成功也让ESPN坚定了与MLB续约的决心。

    美国职业体育赛事电视转播权开发特点

    进入媒介时代转播权价格大幅度升高

    进入媒介融合时代，美国四大职业体育联盟的电视转播权价格在不断增高，NBA从20世纪80年代的首次突破亿元大关，到21世纪初的26.4亿，到如今的6年46亿美元，NBA的电视转播权价格在进入媒介融合时代之后成几何倍数的增长。同样NFL也在进入媒介融合时代后获得了来自ESPN的大转播合同。多种传播模式的相互融合，使得电视转播权包含了更多的传播价值，同时电视转播权的价格已经伴随着全世界经济的发展和世界传媒技术的发展在不断地增长，并且呈爆发式增长。

    转播权合同涉及传播媒介种类增多

    数字化开始融入到所有的媒体之中，传统媒体、新媒体和超媒体混合在一起的新传媒环境，在相互交融之中创造出更多的传媒产品种类。例如在NBA最新的转播权合同之中就明确提及，TBS除了将继续在周四制作原有的电视节目之外，他们还将管理和制作NBA官网和NBA TV的视频，2015年1月，中国腾讯与NBA进行了战略合作，腾讯获得NBA5年独家网络播放权，双方将于2015年7月开始，在腾讯的多个平台进行NBA赛事直播以及NBA赛事精彩内容的播放，其合同价值5年5亿美元。而在NFL的最新转播权合同中，ESPN除了每赛季直播17场赛事外，还包括电视和网络集锦版权，并且扩大了国际版权。在当下美国职业体育联盟的电视转播权合同中所涉及的方面不仅有赛事的电视直播权、赛事电视特别节目、赛事的广播节目，同时还涉及了赛事的网络转播权、户外媒体网络平台、多屏数字平台，多种全新的传媒环境，不仅意味着媒体传播技术的更新和有机融合，更是整个传媒业在内容生产、传播方式、经营模式和消费方式等多层面上的重构和革新。

    网络新媒体，对于需要极强时效性的体育赛事转播而言可谓是最好的搭档。2000年之前，网络媒体并不计算在整个转播权合同之中，主要还是以广播电视节目为主。但之后，美国职业体育联盟通过网络媒体的传播，将自身的比赛传递到更宽更远的地方，依据网络传播的宽度，网络媒体拥有许多的传播载体，同时在许多社交网站、在很多应用软件中都有所呈现。

    受众接收体育赛事平台多屏化

    如今进入多屏化时代，受众选择赛事信息的方式在快速变化和提升，从一开始填鸭式的“灌输”与“被动”已改变为受众的“自觉”、“自主”式的思想交流。因此粗放型传播向碎片化传播转变，高成本的全覆盖传播模式向低成本的精准式传播模式转变是这个时代体育赛事信息有效传播的必然选择。多屏化时代，体育赛事的传播策略精准聚焦于不同的传播受众，以精确分类、准确投放信息传递给受众；另一方面，多屏化也导致了体育赛事的多种视点，不同的屏是不一样的，所引起观众的注意点也是不同的。沿着与受众有效接触媒体的轨迹，进行精准策略、独特创意，便有可能将“碎片化”的受众重新“聚合”起来。 

    电视转播权联合购买机制

    美国职业体育联盟的转播权的费用在不断上升，单独一家公司往往难以承受巨额的转播费用，因此出现了多家媒体机构进行职业体育赛事的联合购买。

    在1962年～1998年间，NFL电视转播权的合作媒体只有一家，而进入新时期NFL便与CBS、ABC、福克斯和ESPN签订了一份价值176亿美元的合同。同样NBA在1973年第一次进行电视转播权的买卖中，只与CBS一家媒体进行合作，25年之后，NBA也开始壮大购买电视转播权的媒体，NBC与特纳体育网联合购买了4年的NBA电视转播群，而就在4年之后，ABC、ESPN和美国在线—时代华纳，联合购买了NBA的电视转播权。

    从一家电视转播机构到多达三四家的转播机构，不仅显示了美国职业体育赛事的吸引力和影响力，同时也彰显了美国电视转播机构强大的经济实力。对于美国职业体育联盟而言，更多的电视转播机构加入到赛事的转播之中，可以为联盟收获更多的金钱。再看转播机构，他们首先降低了赛事收视亏损风险的指数，让媒体机构们分担了风险，承担更小的亏损后果；多家转播媒体机构的介入，为赛事制造了更多的传播产品，对于媒体自身而言也拥有更多互补的机会，去寻找收视点和盈利点，对于联盟和电视转播商而言可谓是一箭双雕。

    高价转播权促进联盟竞争力平衡机制

    美国职业体育联盟收入的37%～40%来自电视转播权，近20%的收入来自地方性的电视转播，电视转播权已经成为维系美国四大职业体育联盟发展的重要来源，同时成为联盟所有参赛队员高收入的重要保证。

    美国职业体育联盟所使用的是集中与分散相结合的营销策略,也就是电视转播权捆绑销售与当地电视台转播权分散销售相结合的模式。这种模式的推行，不仅利于大城市球队的建设，同时对于市场并不开阔的小球队而言更有着举足轻重的意义。每个赛季联盟通过电视转播权分给各支俱乐部的金额一般占俱乐部收入的30%～50%，因此高昂的转播权价格为一些小市场小城市的球队带来了源源不断地收入，不仅减少了球队负债的可能，同时也可以拥有足够的资金去寻找更好的球员，以提高自身球队的实力，从而促使球队保持在一个竞争力相当的水平，也促进了球队的收支平衡。此外，美国的所有联盟都在使用逆序选秀是保持竞争力平衡的重要机制之一，两种机制的融合可以让那些成绩并不是特别好的球队拥有得到改善球队的好机会，刺激联盟内部各支球队的实力碰撞，增强赛事的观赏性和竞争性。

    电视转播权辐射范围国际化

    据NBA官方网站信息显示，2005/2006赛季NBA比赛通过43种语言，164家不同的电视台，传播到215个不同的国家和地区，涉及的观众达到31亿人次。2007年总决赛，转播覆盖205个国家和地区，使用48种语言。2009/2010赛季，共有42种语言在世界上212个国家和地区进行转播。

    电视转播权的全球化国际化不仅将美国职业体育赛事送到了全世界的球迷眼中，更是一种对民族文化的体现和张扬，是一个国家或民族对本土文化的共同想象。媒体与新技术的联姻，打造了经济全球化的舞台，促进了体育赛事全球化的消费市场，它是美国职业体育赛事全球化的推动力。在打造全球品牌时，使体育赛事成为一种全新的消费形态，它将种种有形或者无形的资产进行整合，促进了赛事本身和赛事文化的双重产品性质的产生。在新媒体下，体育赛事文化的传播成为一种零距离的交流，一种虚拟的面对面的交流。

    结论

    媒介融合是在数字网络技术日趋成熟的背景下，冲破传统媒体分割经营的介质壁垒，综合运用各种媒体形态及各自的优势，资源互补地实现信息的传播。美国职业体育联盟在媒介融合时代展现出了强大的能量。在电视转播权的售卖过程中和合同里，均抓住了媒介融合时代的种种特性，很好地为自己所用。　　    

    电视媒体与网络媒体的融合方兴未艾。首先，在进入体育赛事领域之后，电视、网络等“融合媒体”，逐渐成为受众所青睐的时尚媒体。强调聚合各种媒体形态，打破不同媒体的界限，让多个媒体平台承载多媒体内容的生产；针对媒体的不同特点，选择不同的报道角度、报道方式，发挥媒介本身的个性；媒体融合能扩大信息容量，实现媒体的无缝对接，提高规模传播效益。 

    美国职业体育赛事正是依靠全新的转播手段，将自身的赛事进行了强有力的推广，不仅增强了自身赛事的影响力和自身赛事的价值，也在不断地传递美国职业体育文化，树立起美国职业体育的丰碑，为世人所关注。

    (作者单位：广州体育学院体育新闻与传播系)  

    责任编辑：祝晓虎

    参考文献：

    ①王晓东、白麟：《NBA薪资制度建设及运行效果研究》，《广州体育学院学报》2010年第4期。

    ②石磊、张立：《国际上有关体育赛事电视转播权经营与销售的初步研究》，《体育科学》1999年第4期。

    ③陈健生：《橄榄球——美国人的“草地象棋”》，《初中生辅导》2010年第16期。 

    ④刘宏宇、张成功：《欧洲职业足球联赛电视转播权开发研究》，《广州体育学院学报》2009年第2期。

    ⑤齐朝勇：《中美体育赛事电视转播权营销现状比较研究》，《西安体育学院学报》2006年第2期。

    ⑥王雪莲、魏秀芳：《媒介体育在跨文化传播中的文化身份认同——以NBA全球化策略中的姚明为例》，《中国出版》2010年第6期。

    ⑦丁洁、王岗：《解读NBA全球化》，《体育文化导刊》2006年第4期。 

    ⑧吕品：《NBA与CBA电视转播的对比分析》，《新闻传播》2013年第3期。