用好专栏这个看家本领

    现在的媒体竞争已逐渐从低层次的价格竞争向高层次的品牌竞争转化。品牌不是一个空架子，而是要由高质量的产品支撑。专栏就是这样一个产品。越来越多的报人意识到，名专栏是体现报纸魅力、提高报纸竞争力的重要手段，是我们办报的看家本领。要想在日益激烈的竞争中立于不败之地，就应该持续运用好名专栏这个看家本领，以之得人心、争天下。

    方汉奇教授曾说：“报纸有三宝：头版、言论和专栏。”专栏一直受到各大报纸的重视，无论是主流媒体最重视的言论专栏（如新民晚报《未晚谈》、北京晚报《燕山夜话》、中国青年报《冰点》时评等），还是更受都市报青睐的热线专栏（如楚天都市报《楚望台》、江南都市报《市民热线》、温州晚报《雪君工作室》等），抑或是调查类专栏（如人民日报《求证》、中国青年报《今日关注》、经济日报《记者亲历》等），这些名专栏都曾经或依然在读者中有极大的影响。

    泉州晚报创刊30年来，一直注重打造品牌栏目，《塔顶望远》《侨乡揽萃》《灯下杂谈》等都卓有影响。近年来，泉州晚报社更是在打造名专栏上持续发力，推出了一批有热度、有温度、有深度、有力度的专栏，牢牢吸引了读者的目光。我们认为，在媒体形态多样化的当下，报纸专栏要做出特色，需要更多的用户意识、社会责任和个性表现，更需要不懈的坚守。

    有热度，需要更多的用户意识

    2011年下半年，泉州晚报改版后，在经济版推出了《民企新观察》《经济110》和《泉州股市》等三个栏目，这是因应财经新闻越来越受重视的实际，根据泉州读者和市场的需求量身订制的。

    泉州被称为“民办特区”“民营经济乐园”，民企占比极大。作为市委机关报，泉州晚报的读者很大一部分是私企从业者或者与私企相关者。私企在经营时往往会遇到这样那样的难题，他们渴盼有一个答疑解惑的公共平台，从客观到微观对经济动态进行分析预测，加强彼此间的交流沟通。顺应这种需求，《民企观察站》专栏定期邀请政府、企业界人士和专家学者就某一热点话题切入，研判走势、评估得失，帮助企业快速做出正确的决策。如2014年“双十一”前夕，以《电商TOP排名不再是“香饽饽”》为题，邀请拍鞋网（福建）CEO董欣达等泉州电商代表与阿里专家，共同探讨电商备战“双十一”应注意的问题。嘉宾们指出，以往企业大多注重冲销量、争排名，如2013年“双十一”，不少泉州企业雄心勃勃，期望销量有2～3倍的提升。但2014年则大不一样，多数企业更为理性和务实，销售目标不再是考量的最重要因素，“如何提升企业的利润，同时给消费者真正的实惠”成为促销的主要目的。对于本土电商来说，在“双十一”前夕，这样的理性分析提供了有益的借鉴，减少了企业经营的盲目性。

    截至目前，《民企观察站》栏目已刊登超过250期。这个专栏具有四大亮点：一是民企特色。立足本土，聚焦民营企业发展中遇到的难点和热点问题，通过记者与政府官员、经济学家、企业老板或高管等之间对话访谈的形式，传播行业资讯、探讨经济走向，打造有效的沟通平台。二是深度观察。关注的案例大都是本地民企经营中遇到的共性问题，所邀嘉宾包括本地标杆企业的高管和国内知名的经济学家。不仅有郎咸平、钟朋荣等经济学家，还有中国服装协会常务副会长蒋衡杰、中国建筑卫生陶瓷协会秘书长缪斌等权威人士为泉州企业发展出谋献策；本土企业家也积极参与，恒安许连捷、七匹狼周少雄、匹克许志华等都是栏目的“常客”。另外，国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松等直接参与政策制定的官员亦通过栏目为泉州企业指点迷津。三是“风向标”。专栏侧重于经济领域中的新事物、新动态、新情况，不仅反映当下的经济事件，还揭示事件背后所隐藏的趋势，探讨行业转型的方向。四是形式活泼。每期邀请三位嘉宾座谈，围绕同一主题各抒己见，常从小处着手，采写时深入浅出，编排上美观大方。现在，《民企观察站》已经成为民企的好助手，栏目热度一再上升。

    有温度，需要强烈的社会责任感

    媒体就应该传递正能量，正确引导舆论。泉州晚报及其子报东南早报一向以关怀社会为己任，先后开设了《脸谱》和《东南公益》专栏，专注于报道人间真情。

    东南早报的《东南公益》栏目，系福建省首个报纸公益新闻专栏，旨在以公益新闻报道带动公益行动，以公益活动传播公益理念，以媒体平台聚合社会资源，凝聚爱心、传递正能量。2012年7月初，浙江一环卫工到银行营业厅喝水被赶，引发社会热议。7月11日，东南早报正式推出《东南公益》新闻专栏，倡议发起“给环卫工设个‘加水站’”的公益活动。很快获得社会各界的积极响应，全城掀起爱心热潮，市民、商家、银行、机关单位纷纷行动起来，“爱心奉水点”雨后春笋般出现在泉州大街小巷。此后，《东南公益》持续发力，每月开展一项具有一定影响力的公益活动，扶贫济困，弘扬正气，让公益慈善理念深入人心，彰显了媒体的社会责任感，实实在在地践行社会主义核心价值观。2014年4月，东南早报记者获悉南安7岁孤儿媛媛不幸患上神经母细胞瘤，需接受费用至少30万元的治疗。《东南公益》随即突出报道并持续追踪，社会各界人士纷纷慷慨解囊，短短一周，即为媛媛筹得善款45万元。

    《东南公益》持续开展多项大型（系列）公益活动，策划报道本地公益慈善新闻。仅2014年，即推出公益报道200多篇，涉及扶贫济困、助学、环保、打拐、文明、志愿服务等与公共利益密切相关的领域。依托《东南公益》的品牌，东南早报联合社会各界组建了“东南公益联盟”。该联盟是一个开放的公益平台，成员来自社会各界，有志愿者、民间公益组织、爱心企业、热心个人，经常组织开展各类公益慈善活动，短短两年间，已经发展成本土公益事业的一面旗帜。

    泉州晚报则开辟了聚焦普通人的《脸谱》栏目。采用通讯体裁，用通俗易懂、清新朴实的语言，通过细致的描写和刻画，图文并茂地呈现市井百态、人间真情，许多人和事就发生在读者身边，在社会上引起强烈共鸣。很多稿件经人民日报、中央电视台、人民网、新华网、凤凰网等媒体转载后，在国内外引发更多关注。这些彰显媒体社会责任的栏目，在给人感动、给人力量的同时，也成为报纸留住读者的一个重要理由。

    有深度，需要飞扬的个性特色

    专栏作为报纸的品牌，要与报纸的风格相符合，而一张报纸的风格，又与当地的文化分不开。泉州曾有“佛国”之誉，文化底蕴深厚。为体现“东亚文化之都”和“海上丝绸之路起点”包容开放的特点，泉州晚报设立了符合城市定位的《航标》专栏，每周约请海内外名家，品评泉州，建言献策。

    《航标》专栏以第一人称表达，并附作者亲笔签名。邀请文学、历史、哲学、音乐、医疗、收藏、教育、传媒、体育、经济、科技等领域的杰出人物，与读者分享他们的感悟、观点、理想与故事。以全球性视野，对泉州的发展提出建议，内容权威，言之有物。该栏目开设以来，吸引了海内外众多名家参与，紧紧抓住读者目光。台湾佛光山开山宗长星云大师，意大利前总理、欧盟前主席罗马诺?普罗迪，“新加坡规划之父”、著名国际城市规划大师刘太格，诺贝尔物理学奖得主戴维?格罗斯，中科院院士、物理学家何祚庥，美国著名成功学、潜能激发专家博恩?崔西，泉州籍著名现代艺术家蔡国强，台湾著名诗人余光中，奥运冠军林丹等各界精英巨擘来到泉州，在这里留下足迹，也为这座古城留下念想。《航标》栏目敲开了群英聚会的大门，智慧和学识推动着社会的进步。一直广受各界好评，成为政府部门决策的参考、读者的精神乐园。同时，做客的名家中有不少来自海峡对岸，乡亲之情、共赢之意洋溢在文字之间，亦使该栏目成为闽台交流的一座桥梁。这种专栏，不仅提升了报纸的品位，也强化了报纸的深度。

    个性化的专栏，能够彰显报纸的特点，成为独特的辨识标志。从2012年开始，东南早报开始推出《封面纵深》栏目，相对固定在每周一头版刊发。该栏目从市民报的定位出发，选择关注度高、服务性强、社会影响面广的新闻事件作为挖掘题材，通过暗访、体验式报道等方式，深度揭示新闻背后的种种内幕。譬如，2014年4月30日，推出7个版的“封面纵深”《解密制造“神童”真相》。记者历时近两个月，成功揭开所谓能够“蒙眼看物”等骗术真相，在社会上引发巨大反响，央视新闻频道多次播报，每次时长超过10分钟，人民日报、新华网官方微博都进行关注，并引发网友热烈评论。相关培训机构被查处，全面退出泉州市场。题材重大、版式新颖的《封面纵深》已成为东南早报的品牌之一，成为读者每周一的一个期待。

    有了一个个富有个性和特色的栏目，报纸也因此变得极具吸引力。很多读者，一拿到报纸，就直奔他们所喜欢的专栏而去，纸媒有了黏度。

    有力度，需要持续的策划运作

    罗马不是一天建立的，一个好专栏也绝不是一朝一夕就可以形成号召力的，它是一个持之以恒的锻造过程。流水不断线，日积月累，积沙成塔十分重要。

    泉州晚报于2011年开办《脸谱》栏目。4年多来，每周都有二三篇文章见报，共计推出600余篇基层人物故事报道。这些普通百姓的不平凡之举，经过《脸谱》的展示，得到社会的广泛关注。中共泉州市委几次发出通知，要求全市各条战线向《脸谱》栏目报道过的典型人物、先进集体学习。

    《脸谱》专栏的成功，与报社树立精品意识、强化策划运作分不开。

    首先，注重广“撒网”。《脸谱》主要报道读者身边人、身边事，镜头聚焦百姓，笔触专注民生。其中，有徒手搏斗制服持刀歹徒的过路人，有倾情照料八旬孤寡老人的好邻居，有捐肾救子情动社会各界的好母亲，有死后捐出器官延续3人宝贵生命的小女孩，有倾尽财力捐助公益的好心人……报道对象涉及各行各业各个阶层，覆盖面广，贴近性强。

    其次，善于抓“活鱼”。与其他民生报道不同，《脸谱》注重人物的独特性。关注的对象虽然都是平头百姓，但每个人身上都有闪光之处，报道的都是“平凡人的不平凡事”。在众多不平凡事中，我们注意攫取最为感人的事件（人物）来报道，容易引起读者的共鸣。譬如，在采写晋江供销社报道过程中，记者发现这并不是“逢年过节献爱心”的普通故事，其背后是数十年、数代人的传承与坚持。这样的“爱心集体”，在当下无疑是难能可贵的榜样。

    第三，舍得“花”版面。只要报道对象值得树为标杆人物，报社在策划中便不遗余力，安排记者挖掘更多故事，用大篇幅、系列报道来塑造人物，以期在短时间内造出声势、扩大影响。2013年7月8日，老支书陈其伟病逝当天，记者便赶赴泉港区涂岭镇黄田村，详细走访其家人、同事、好友，重走陈其伟生前为村民奔走的那些乡村小路，参与追思会及出殡仪式，目睹千人自发送别的场景。随着一系列消息和通讯的推出，一个朴实憨厚、认真踏实、无私为民的老支书形象，日益清晰、饱满，叩动读者的心。记者及时关注社会各界的反响，形成追踪报道，让影响不断扩大。同样，晋江供销社典型群体的事迹，泉州晚报除头版刊发消息外，还推出8个整版的“晋江供销社现象”特别报道，创下办报以之最，形成了轰动效应。

    第四，注意“借外力”。晋江供销社的系列报道刊发后，引起了社会的强烈关注。我们适时与全国供销总社取得联系，其主办的中华合作时报也派记者作了采访报道。同时，人民网、新华网、央广网、光明网、网易新闻、中国文明网等网站纷纷转载，福建日报在头版显著位置刊发通讯，新华社《走基层听民生》栏目刊发通讯并配发评论。2015年2月，在中央文明办主办、中国文明网承办的“我推荐、我评议身边好人”活动中，晋江青阳供销社员工群体被推荐为当月“中国好人榜”候选人。至此，一个基层供销社从泉州走向了全国，传递了正能量。

    运作方式不同，打造名专栏的目标却是一致的。一个好的品牌专栏，是离不开采编人员的长期坚持和精心维护的。

    报纸正面临着生存危机，但只要拥有不可替代的内容，那么，生存就不会是一个问题。我们相信，只要坚持包括打造名专栏等好的做法，并不断加以创新，拥有强大原创力和舆论引导能力的报纸，读者虽然会被新媒体分流，但却永远不会被取代。

    （作者系泉州晚报社总编辑）

    责任编辑：冷  梅