“三农”媒体市场化转型初探

    在中国报业中，“三农”媒体是一个不容忽视的领域，自改革开放以来，我国“三农”媒体异军突起，发展迅速，在中国大步向新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步迈进的历史时期，更需要有专门面向农业、农村、农民的媒体，为弥合城乡差距、构建和谐社会贡献力量。自上世纪90年代以来，面对激烈的报业市场竞争，不少“三农”媒体因为品牌弱、收益少、规模小等原因停办。如何通过市场化转型求得生存与发展，一直是“三农”媒体认真思考和努力探索的问题，近年来，海南农垦报在市场化转型方面进行了有益的探索，通过转型发展激发媒体活力，提升影响力。

    深耕+细作，提升影响力，推动“企业纸”向“行业纸”转型

    近年来，一些主流“三农”媒体在如何进行理论创新、实践创新等方面进行了诸多有益探索，通过细分市场、精准定位、跳出媒体办媒体等方式，在释放品牌的经济价值的同时，将“三农”媒体的专业优势转化为行业优势。通过创办网站、手机报、微信、新闻客户端等，及时为农民朋友提供实用有效的各类农资商品信息、最新种养科技，把媒体网站变成农民的贴心顾问，更好地为农民提供服务，从而进一步提升品牌影响力，确立在农村地区其他报纸不可比拟的地位。

    海南农垦是全国最大的天然橡胶生产企业和全国最大的热带农业生产企业，在行业里有充分的话语权。特别是占全国天然橡胶生产和销售60%的海南橡胶集团股份有限公司的成功上市，以及收购世界最大的天然橡胶销售企业——新加坡RI公司，增加了海南农垦在世界天然橡胶领域的话语权。海南农垦在中国橡胶领域拥有了话语权，那么，作为海南省农垦总局党委机关报，海南农垦报理应成为行业的权威媒体，所发布的新闻和各类信息也应该具有行业特性，代表行业声音。正是基于这一认识，近年来，我们在为中国乃至全球天然橡胶产业提供最新资讯、最新科技成果等的高度，围绕着整个天然橡胶产业发展链条，做好新闻，深挖新闻，做精新闻，不断提高行业影响力，努力办出一张具有行业特色、能够树立自身的权威、得到行业和读者认可的报纸，从而推动从“企业纸”向“行业纸”的转型。

    报纸+企业，跨界经营，推动“行业纸”向“品牌纸”的转型

    海南农垦报从“行业纸”向“品牌纸”转型的关键就是品牌营销。明确自己的利益相关者，本着实现媒体与媒体利益相关者的共赢，开展品牌营销活动。利用品牌营销提升社会影响力，在提升品牌价值和社会影响力的基础上，拓展媒体业务，创新媒体经营，构建多元经营业务体系，实现从传统营销体系向跨行业营销体系转变。

    联合办报，实行品牌经营，拓宽经营渠道。联合办报，就是充分发挥媒体的品牌影响力，拿出固定的版面与相关联企业合作创办专栏、专刊，定时、定期出版宣传该企业的新闻。这种联合办报、办刊模式，是媒体品牌营销的一种，是媒体与企业合作的初级阶段形态。近年来，海南农垦报充分发挥行业品牌优势，在与企业开展联合办报等方面进行有益探索。2010年海南农垦报与海南天然橡胶产业集团股份有限公司通过洽谈，达成联合办报协议，每周二联合推出《海南橡胶进行时》专栏，下设《高端访谈》《政策解读》《经营动态》《老总手记》《胶工心声》《记者调查》《胶园观察》《关注本土胶园管理》《关注大营销战略》《坐市论胶》等子栏目。通过几年的合作，为展现海南橡胶集团实现“传承海南农垦60多年橡胶产业，把海南橡胶打造成亚洲最大天然橡胶企业”这一目标起到了良好的宣传作用。

    联合办企业，实行跨界经营，拓展增殖业务。联合办企业，就是充分依托自身的品牌优势，寻找与产业关联度较高的企业合作，创办经营实体，实行跨界经营，从而达到拓展增殖业务的目的。近年来，海南农垦报通过对报纸质量的精耕细作，在行业内确立了品牌优势，为其深度开发提供了必要条件。通过合作共赢、嵌入农资营销链的方式，将品牌由传统产业向农资和农产品经营领域延伸，力争突破农场与农村区域市场，由农场带动乡村经济发展，从而为报社发展道路因品牌突破和经营创新而越走越宽。

    我们通过两种模式实现跨界经营。第一种是合资模式，组建农资有限责任公司，由报社投资、员工集资、社会资金三部分组成，按入股资金多少持有公司股份，报社作为主要投资方占股份70%，拥有公司经营绝对控制权，公司按照《公司法》章程，进行合法经营，主要经营与海南农垦产业相关的农药、化肥、割胶刀具等生产物资，公司依托遍布全岛的农场场部和中心居民小区，设立农资小超市，聘请职业经理人进行经营，对经理人实行年薪制，对经营业绩突出的经理人或经营班子奖励公司股份，年底按股份进行分红；第二种是合作模式，以农资公司为旗舰，采取加盟形式，吸纳其他经营农资的公司加入，进一步扩大经营范围，2010年成立的海南农垦农资公司是海南省农业龙头企业，营销服务网络覆盖全岛，是海南省3家取得了农药专营批发牌照的企业，目前，该公司有359家农资专卖店遍布海南全岛，为农业专业合作社服务的社员达5万多人，海南农垦报充分利用自身品牌优势，与海南农垦农资公司进行合作，开办农资销售连锁店，既可占领海南农垦市场，也可突破地区将业务延伸至广大农村，进一步拓宽农资市场，开辟营销渠道，牢牢掌握农药、化肥等生产物资的经营话语权，打造“海南农资第一品牌”。通过广泛的合作，吸引更多的企业参与投资、寻求合作，海南农垦报还可借助这一平台，拓展读者和广告市场，扩大业务范围，提升其知名度和影响力。

    联合办报、联合办企业，这一新型的合作发展模式，可充分发挥各自的比较优势，创新合作机制，扩展合作领域，实现合作共赢，从而有效推动海南农垦报从“行业纸”向“品牌纸”的转型升级。

    报纸+网络，延伸媒体平台，推动“品牌纸”向“网络纸”的转型

    随着网络技术、通信技术和信息技术的迅猛发展和广泛应用，网络媒体对传统媒体带来了前所未有的冲击，并已成为赶超传统媒体的朝阳产业。而作为周二报的海南农垦报，在新闻发布、信息传递速度方面存在着先天性不足，一定程度上影响了报纸的发行和品牌的塑造。为了解决这一问题，最有效的方法就是依托海南农垦报这一纸媒体平台，自觉与新媒体融合，建立具有特色化信息服务功能的网站，为联系作者、读者提供一个互动、开放的空间，搭建起宣传、交流、展示报纸特色的平台和桥梁。

    建立网络媒体的最终目的是通过庞大而稳定的用户来实现利益的增值，报、网价值的转化过程是品牌的口碑积累过程，价值的转化主要是从网站访问量上升、注册用户人数增加、营销增大等体现出来，因而网站内容的设置和技术支持就非常重要。近年来，我们紧紧依托海南农垦报，建立海南农垦报网，在内容体系建设上遵循简单明了、布局合理、链接有效原则，栏目的编排、目录结构、链接结构很明确地将网站的主题显示出来。网站内容体现了海南农垦特色，内容信息量丰富、原创，使其真正让读者需要、感兴趣。目前，海南农垦报网日点击量已达到十余万次，许多文章被人民网、新浪网、凤凰网等境内外重要网站转载，成为继海南农垦报后宣传海南农垦、了解海南农垦的又一重要媒介平台。为了发挥网络媒体的作用，2014年，海南省农垦总局党委又将其门户网站——海南农垦网、海南农垦政务网移交海南农垦报社管理，形成了一报（海南农垦报）、两刊（特区农垦企业、海南农垦科技）、三网（海南农垦网、海南农垦政务网、海南农垦报网）的格局。

    数字化出版是发展趋势，加强海南农垦报网站建设，是海南农垦报朝着出版数字化方向发展的一种探索和实践，只有主动转变管理思路，以“报网一体，报网互动”为核心理念，构建多媒体矩阵，打造报纸期刊的网络阵地，才能在稳住并促进报纸发展的同时，开拓年轻的网络新媒体市场。只有充分发挥海南农垦报的传统特色优势，挖掘其市场的网络资源，通过有效整合挖掘、互动服务，才能焕发出海南农垦报的真正活力，促使其从“品牌纸”朝着“网络纸”的转型。

    （作者系海南农垦报社社长、总编辑）

    责任编辑：王向令