一条微信，219万阅读量

    诞生——深入采写+独特视角+情感催化

    2014年12月29日早上6点，钱江晚报新媒体部的编辑开始制作当天的微信。在选稿时发现钱江晚报A9版《如果你见过这个男孩，请一定告诉他爸爸》很感人，但做不做头条，还是有些犹豫。因为这个男孩走丢的新闻，前一天杭城有几个微信号都推了，有的微信号当时已经有4万多阅读量。

    从时效上看，本报稿子不占优势。但我们决定推头条，因为其他媒体号的稿子只是一个孩子走丢的简单消息，而本报记者采访到了孩子父亲，文章通过“宠爱”、“走失”、“寻找”三部分，刻画了一个绝望父亲突失爱子后的心路历程，痛苦、焦虑、无助……读来字字催人泪下。文章最后转达了父母的迫切愿望：“如果有好心人提供线索找到小孩，愿意拿出全部家产20万元感谢。”

    根据微信传播的特性，我们在标题里强化了情感因素，《4岁儿子失踪，几近崩溃的爸爸拿出全部家产求线索，请你帮帮他》，以情动人，以情激发大家转发。我们在早上8点整推送，4个多小时后阅读数就突破了10万，当天阅读数80万，三天后达到219万，点赞数超过5000，图文转换率达到了976.8%，这个数字让大家惊呆了。

    钱报官微的这个稿子被全国数百个微信公众平台和网站转载，明星赵薇等大V转发后更引爆了热潮，男孩家长收到了几千条线索。

    此稿是传统媒体与新媒体融合的一次成功尝试。同时也证明了，一条新闻，除了追求第一落点之外，更需要独特的视角，扎实的采访。好的内容会说话，独家的原创内容永远是媒体的立足之本。

    启发——移动端传播需要创造三大爆点

    从这个219万的样本，我们管中窥豹，探寻这条高阅读量微信给我们的启示——在移动阅读时代，怎样的内容更容易引发人们传播？我们发现，这则偶发性的新闻背后，有着互联网传播的新特性，它的爆发完全有其必然的规律。

    情感诱导，标题制作呈现“痛点效应”

    有研究表明，一篇阅读数达10万的文章，标题至少占到了80%的权重，一点都不夸张。由于公众号是折叠的，用户看到的只是标题前面的十几个字，所以，微信编辑很重要的工作就提炼文章要点，选择大家最关心的痛点呈现，以促进用户去打开。

    原文在钱江晚报版面上的标题是：《4岁儿子失踪，几近崩溃的爸爸愿拿出全部家产20万元，换一条线索（肩题）如果你见过这个男孩，请一定告诉他爸爸（主标题）》。 微信上的标题为：《4岁儿子失踪，几近崩溃的爸爸拿出全部家产求线索，请你帮帮他》。

    我们留下了“4岁儿子失踪”、“几近崩溃”等关键词，因为大家天生对这类字眼、情绪比较敏感，会第一时间注意到。类似的字眼还有死亡、性、私生活、弱者、失败、结局、底层等等。

    同时，还特意将“20万元”这样的具体金额隐去，因为“全部家产”更容易激发人们的好奇心。最后，加上了“请你帮帮他”，提示受众参与转发。

    目前，全国所有的纸媒都开设了自己的微信号，由于报纸版面与微信的呈现方式完全不同，在将版面稿件编辑到微信时，不能简单地照搬，尤其是标题制作，要根据不同载体的传播特性来制作。在实践中我们发现，报纸标题追求的是一目了然，把最重要的信息点呈现出来，从而吸引大家读下去。而新媒体标题，则更强调第一眼效应，通过创造引人入胜的点，来诱导人们打开稿子。

    比如：钱江晚报稿件标题为《淘宝搞定了年轻女人，支付宝踩住了大妈的钱包》的文章,在微信上推时标题则改为:《和首富一个城市的感觉你们造吗？一觉醒来什么都半价了》，阅读数12万。钱江晚报标题为《人，穿出校门，穿过隧道，艺考来了》的文章，在微信上发表时，标题改为《大雨中的人人人！5.8万人报杭州这所高校，考生一直排到隧道里……》，阅读量为5万。

    重视分享，充分发挥题材的“分享效应”

    微信事业群总裁张小龙在去年12月的微信公开课中提到：订阅号80%的阅读量来自朋友圈，这符合2/8分布原理，“20%的用户到订阅号里面去挑选内容，然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容。”我们不能完全依赖用户从订阅号里阅读，而要生产更多用户愿意分享和转发出去的优质内容。这才是一篇文章创下高阅读量的根本。

    那么，哪些内容更适合被转发分享呢？《纽约客》曾发表过一篇研究文章，发现容易被分享的内容具备以下几个特点：文章主题积极，读完后让读者感到兴奋，能够激起读者情感反应的文章；让用户非常愤怒和恐慌的文章；让读者觉得自己不仅聪明，而且消息灵通、见多识广的文章；实用且容易记住的内容；有价值的故事。

    我们还统计了钱江晚报微信2014年9月到2015年2月共6个月的微信头条，其中创下高阅读量的都是具有强烈分享效应的内容，经过分析统计，占前五的内容分别是：重大突发事件、新消费类（尤其是网购）、亲子、开车、娱乐。

    重大突发事件——速度制胜。姚贝娜去世的消息，钱江晚报微信是浙江媒体微信号中最早推的（《【痛】著名歌手姚贝娜下午病逝，天使去天堂歌唱了》阅读数26万多），虽然只有200字，但阅读量远远超过其他媒体。

    新消费类——情绪制胜。网购的兴起激发了这类消息的高关注率，马云、阿里与网购一直是高阅读量的关键词。《疯了！24小时571.12亿，双十一败家的娘儿们，你们赢了》阅读量11万。

    亲子类——实用制胜。此类文章很能引发人们情感共鸣，又适合转发，一直是微信号中的热门之选。《一颗泡腾片，要了18个月男孩的命……竟有这么糊涂的妈！》，阅读量67万多，转发人数7100多。

    开车类——警示制胜。随着人们在车轮上的生活越来越丰富，跟开车有关的消息，如车祸、开车实用技巧等，都成为微信上的爆点。《女司机开车坠河，花30秒给女儿留遗言（汽车其实有个逃生暗道，每人都应知道！）》 阅读量20万。

    娱乐类——娱乐、明星、八卦，一直是网络热点，此处不一一展开。

    新闻加点料，增强稿件的“爆点内容”

    作为新媒体编辑，不是简单照搬报纸的内容，而是通过自己的整合，给新闻加料，形成信息流瀑，这样才能增强新闻的爆点。在实践中我们发现，以下几个方式可以让稿子更活，更易于在新媒体传播。

    让新闻更实用。钱江晚报刊登了《宜家杭州店今夏开业》的稿子，核心是宜家即将开业及招聘的消息，我们发现，仅仅这样的内容，只能吸引部分人的关注。于是，我们把报纸的稿子作为由头，重新整合制作了“杭州宜家购物全攻略”，包括特别推荐商品、必买的低价产品、大牌设计的宜家替代品、甚至还有不容错过的美食等，提供给读者完整版的“逛店指南”。《宜家杭州店今夏开业！购物全攻略，妥妥收藏！》 这条微信当天的阅读数就达到22万，转发收藏数为3343。

    让新闻更好看。《卢布崩了！中国人疯了！LV专柜成菜场，劳斯莱斯只要80万》这条微信，只选取了钱江晚报的一小部分内容，更多的是通过网络整合，图文并茂地展现中国人在俄罗斯疯抢各种奢侈品的壮观场面。当天报纸一整版有近4000文字，微信则通过大量的图片展现，更好地体现了移动新媒体的传播特征，也更吻合人们转发的需求。一天之内阅读数超过13万。

    让新闻有情绪共鸣。2015年1月25日晚8点45分，宝马、VIVO、可口可乐广告突降微信朋友圈，官微编辑当晚就整合内容，以轻松的图片+文字，形成这篇既有趣又有理性分析的《朋友圈突降广告！世上最遥远的距离，是你收到了宝马广告，我却只能看瓶可乐》，一天内阅读数达到16万。

    钱江晚报官方微信的运营实践说明，对一个传统媒体的微信公众号来说，好的原创新闻永远是我们的立足之本，但新媒体又要创新内容，让传统媒体与新媒体更好地融合，并服务于不同人群，开创两者共赢的局面，这是我们努力的方向。

    （作者单位：钱江晚报）

    责任编辑：杨芳秀