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在互联网迅速崛起并彻底改变了传媒生态的复杂局面下，传统报业与新媒体融合得很不容易。从内容层面看，融合是内容的新生过程；从平台层面看，融合是新的媒体平台功能塑造的过程；从渠道层面看，融合是新技术的应用过程；从经营层面看，融合是媒体赢利能力的再造过程；从管理层面看，融合是新闻专业人才队伍和媒介操作流程的重构过程。在实际操作中，传统媒体在思维方式、运作理念、运行机制、人才结构等方面相互嵌套在一起，本文试图打通以上几个环节，提出报业与新媒体融合发展的路径选择。
用好大数据：以“精确推送”形塑“用户市场”
传统报业经营管理模式大体经历了三个发展阶段：杂货铺式、超市式、网购式。直到报业集团出现之前，报业经营管理基本处于“杂货铺时代”，经营和管理都比较粗放，新闻产品基本是看天吃饭，广告经营也差不多，捡到篮里都是菜，虽然也偶有重点策划，但不仅数量上不成规模，而且严重依赖于记者或广告员的个体能力。“杂货铺时代”的报业日子最好过。
当报业集团大量涌现，经营管理能力才作为一种产业战略关键得到重视，但仍没有植入“精确制导”的理念。这就形成了一个比较突出的现象，即在报业集团这个大“超市”里，一方面报纸越办越多，新闻产品越来越丰富，但另一方面，各个报纸之间在内容生产和经营对象管理上仍然延续过去的习惯各自为政互不通气，最终导致大量新闻产品的重复和雷同，以及经营资源的割裂和浪费。
而在今天，媒介市场已经进入“网购式”发展阶段，用户是根据网上带有“导购”性质的产品介绍和大众评价来消费媒介产品的。这时候如果不能根据用户的消费习惯和消费口味做出相应变革，不能够运用数据库营销手段对目标用户进行精确化的定制推送，报纸的发行量就可能失去意义。
与用户之间存有隔阂是传统媒体的“先天性缺陷”，只有当它们与以互联网为核心的新媒体实现全面融合之后才能得到有效克服。借助互联网上形成的大数据信息，报媒可以将这些小群体调动出来，按照尼古拉斯?克里斯塔基斯的“三度影响力”观点，“我们所做或所说的任何事情，都会在网络上泛起涟漪，影响我们的朋友（一度），我们朋友的朋友（二度），甚至我们朋友的朋友的朋友（三度）。”①三度用户之间的兴趣爱好、信息取向、媒体选择的互动影响，在恰当的机制作用下可以产生某种集体性的“涌现行为”。 一旦报业经营管理顺利实现从“模糊靶向”到“精确推送”的转变，就意味着一片朦胧的“读者市场”在大数据的牵引下变革成为清晰的“用户市场”，如此则不仅可以大大节约报业成本，也能顺利找到自己新的盈利空间。
用好互联网大渠道：以“互联网+”做好报业融合
互联网既是一个开放式的信息交互平台，又是当下最具粘合力的媒介渠道。所谓的“互联网+”，就是从互联网出发看待问题，并运用互联网解决问题，突出利用的就是互联网的平台功能和渠道功能，通过深度整合社会资源，从而实现传统行业从生产方式到盈利模式的颠覆性变革。小米手机对整个手机行业的成功逆袭，就是“互联网+”应用中最具代表性的一例。互联网出身的雷军介入到手机生产这个竞争堪称惨烈的传统制造业领域，在一没有品牌优势，二没有技术优势，三没有资金优势的情况下之所以很快能够取得成功，不是因为运气特别好，而是因为他成功地运用了自己在互联网领域积累的优势，一切从互联网的眼光看问题，而且一下子就看出了传统制造业领域的一大命门：用户缺位。
雷军拿出的药方是“用户参与生产”，参与的过程和方式全部通过互联网来解决。这样，通过互联网上与用户互动积累起来的大数据分析，小米手机已经可以做到在产品问世之前就已明了手机的用户是谁、用户在哪里、他需要手机提供什么配置具备什么功能，甚至连什么颜色什么形状多少价位的手机需要多少部，小米手机总部都已经弄得一清二楚，接下来的事就是整合供应商资源、生产商资源和服务商资源组织生产和发货，并提供售后服务。这时候的营销就不是传统的一对多式的广告营销，而变成了“米粉”的自我复制和自我推广，是多点放射和多点交互同时进行，加上线上和线下的互动，它持续营造的市场热点和影响都是空前的。
小米的成功与其说是雷军的成功，毋宁说是“互联网+”运用的成功。这种运作思路之所以特别值得传统报业在融合发展中借鉴，是因为如同传统制造业一样，在精英主导的传统报业领域同样面临“用户缺位”的窘境，只有单纯的“职业生产内容”（Occupationally-generated Content, OGC）。而互联网发展到今天，用户力量的崛起已经成为显著的时代特征，所有社会化生产中对用户价值和用户习惯的忽略都会是致命的，“用户生产内容”（User-generated Content, UGC）也必须作为传统报业融合发展的基本理念来对待。
当前的报业融合发展也许不能简单套用小米的例子。信息生产领域有着自己的独特逻辑，这方面，美国《赫芬顿邮报》的成功给我们提供了一种全新的观察视角。这家诞生于互联网上的所谓“报纸”其实根本不具备“纸”的形态，它是运用网络化手段，把全美3000多个知名专栏作家整合到一个叫“赫芬顿邮报”的平台上，这是一种典型的“专家生产内容”（Professionally-generated Content, PGC）。从互联网的视角看，UGC过于业余，完全无法满足部分用户对于深度的偏好，而OGC则过于狭窄，数量有限，给不同用户的选择余地太小，PGC则有效弥补了二者的不足。这就提醒我们，未来的报业融合发展之路，在生产组织形态上，如果能做到OGC+PGC+UGC，报业用户就可以实现新的扩张。在这一生产模式中，OGC是导演，需要“立主脑”；PGC是主角，“戏份最多”；UGC是“群众演员”，广泛参与。
拥抱“互联网思维”：报业领导要带头“换脑”
强调报业的领导要具备“互联网思维”，并不是说普通的报业从业员工不需要互联网思维。我们只能说，在既定的组织系统内部，如果决策层不具备这样的思维范式，普通员工的转变对于整体几乎是没有意义的。可以说，报业领导“互联网思维”方式的建构，就是数字化背景下传统报业和新媒体融合发展最需要的那个“顶层设计”，它是指挥棒，也是总调度师。
从形式上看，国内报媒大多建立了新媒体矩阵。“报、网、机”三大平台同时出现，“报纸、网络、客户端、微博、微信”五大形态基本上具备，从可读到可视、从静态到动态，从一维到多维，实现了多种手段的融合。但是，这些终端能否真正协同起来，并实现有影响力的立体传播，依然是一个问题。新媒体与传统媒体不是非此即彼的对立，而是多种媒体共生共融。“全媒体”之“全”，应是产品之全、介质之全、终端之全。需要注意的是，发展这些“全”的根本目的，在于发掘各种“社群”，形成受众中的“长尾”。
相较于传统报业人惯常的思维方式，互联网思维有三个最显著的特点，就是开放、联结、体验。开放主要是指媒体平台的开放性，融合发展时代的报业首先应该是一个平台，既是资源聚合平台，也是创意生成平台，是一个面向组织机构内部、外部都完全敞开的平台。联结主要指向新的媒体拓扑结构，应该是一个点位交叉多元化连接多样化组合的混沌结构，在这个混沌结构里，传统报业的优秀基因通过与新媒体“杂交”而获得“杂交优势”，才能够最大限度地发挥效用。实践当中，传统报业的斜向扩张和“跨界”经营探索，其内在的理论逻辑就在于此。而体验，表面上谈的是用户体验感，其实就是指交互性。通过与互联网深度融合，报业顺利用上“互联网+”手段以后，交互能力的获得就不是一句空话。使用满足理论认为，人们使用媒介是为了获得某种满足感，这种满足感越强烈，人们对媒介的依赖度或称媒介黏性就越高。传统报业经由融合发展之路而形成的新媒介给用户送去的第一个“大礼包”应该就是这个看似玄妙又虚无缥缈，但又是确实存在并且极端重要的“使用满足感”，找不到这种感觉，用户就会“用手投票”——最便捷的就是通过手持移动终端上的便捷按钮把你删除，从此以后，你高大上也好，小清新也罢，用户已经跟你没关系了。
可以想见，当报业肌体一旦植入互联网这三大精神性元素，它的生命基业想不长久都难。这一点，我们可以从当下部分比较专业化的自媒体大号上得到验证，比如“罗辑思维”。央视前资深主持人罗振宇创办的这个自媒体某种程度上具有典型性：一则制作团队够专业；二则创意者和把关人够水平；三则选题来自对互联网热点的筛选，是用户关心的话题；四则用户可以参与讨论，体验性好。“罗辑思维”的口号是“有种、有趣、有料”，这三个“有”，个个针对体制内传统媒体的软肋做文章，个个针对用户的“使用满足感”下工夫，一下子凝聚了几百万铁杆粉丝群，这些粉丝直接和间接给“罗辑思维”创造了巨大的市场价值。其实不仅“罗辑思维”取得了市场成功，一些跟“罗辑思维”相类似的自媒体也都形成了让人羡慕嫉妒恨的市场盈利能力，比如“今日头条”，比如“一条”。从上海报业的“澎湃”面市以来所走的路径看，基本上也是这样的思路。
重构报业管理：打造融合发展“三支队伍”
融合发展，报业转型，说到底是人的转型，是人的价值观念、发展理念、思维方式的转型，以及建立在这些转型基础之上的行动的结果。报业转型的成功与否，与新媒体的融合发展之路能否越走越顺畅，都取决于报业人才队伍转型的速度和质量。
如前所述，融合发展后形成的新媒介的生产方式应该由三部分构成：OGC+PGC+UGC，相应地，在传统报业与新媒体融合发展的过程中，应该着力建构如下三支队伍：第一支队伍是自己的“嫡系部队”，这是一支精锐的“特种部队”，专司生产那些能够产生重要影响力、能够促进用户增长和强化用户黏性的重头新闻产品，对应着OGC；第二支队伍是一支强有力的“友军”，例如外地同行、业内专家、签约作者等，这支队伍既有专业性，也具有空间分布的广泛性，可以在第一时间做出对当地重大新闻事件的专业反应，对应着PGC；第三支队伍是处于外围的“民兵武装”，例如核心用户、“网络达人”等，每一个移动互联终端的人都有可能成为这样的“外围部队”，他们虽不具备很强的专业性，但能够在新闻发生的现场及时上传第一手信息，并推动形成广泛而持续的互动效应，对应着UGC。
传统报纸时代，对于作者和编辑而言，“发表”通常意味着报道完结，但在“互联网+”时代，“发表”是一篇新闻生命的开始。一篇稿件能否在多个平台创造价值，能否创造内容之外的新价值，都是需要思考的。以往报媒习惯于先将新闻在纸质版面上发表，以后很可能改为内容先在网上多渠道发布，在搜集用户反馈之后，确定在纸上出版某一个版本或者后续报道。一些记者编辑对媒介融合时代的受众拓展、社会参与、页面优化、用户体验和内容管理系统等词语还很不熟悉，但它们如今正在成为许多新闻编辑部的常用语。有纸媒经历的人往往有这样一种思维习惯：只要稿件符合主编的标准，上了报纸，就能找到受众。但在数字时代，媒体人必须意识到，你必须去寻找到你的受众，发表才有意义，受众不会自己主动找上门来，需要你拿出方法找到他们，在传播领域，这是一种革命。
与上述对应的是重新架构媒介组织管理体系、重新编制媒介业务操作流程，乃至重新制定媒体从业人员考核办法，建立新的管理和考核激励体系。长期以来我国报业都是用“评好稿+打分”的方法来计算记者编辑的工作量的，这和生产队记工分的形式几乎一样。后来，部分媒体借鉴了西方国家的KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标考核法）管理方法，通过对组织内部流程的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量员工的绩效。近年来，谷歌公司的管理方法引起了很大关注，该公司打破了僵硬的绩效考核，引入了OKRs（Objectives and Key Results，目标与关键成果法）鼓励员工创新，甚至让员工将20%的工作时间用于开发业余项目。本文认为，虽然我国报业短期内无法实现彻底的KPI或OKRs的方法，但必须整体考虑如何以人才队伍重构为核心，彻底变革管理和考核办法，为真正的融合发展提供新的制度保证。
在人类历史的长河中，从来没有像今天这样，传媒业彻底告别了渠道资源的稀缺，进入一个极大丰富的“富媒体”时代。在以互联网为核心构建起的新媒体拓扑结构中，传统报业生存和发展的逻辑何在？传统报业与新媒体的融合，可以视为报业“染色体”植入新媒体的过程，也可以视作新媒体基因进入传统报业并重新塑造报业的过程，这个双向互动的价值建构过程一旦完成，新的媒介生命就要诞生。
（作者系复旦大学博士生、新华报业传媒集团主任记者）
责任编辑：杨芳秀
注释：
①尼古拉斯?克里斯塔基斯、詹姆斯?富勒：《大连接：社会网络是如何形成的以及对人类现实行为的影响》，中国人民大学出版社2013年版，第39页。
