从传媒语境看报业集团融合发展

    传播技术的变革推进了新媒体集群的快速成长，媒体社交化、终端移动化，对传统媒体形成冲击。传统媒体的生存与发展遭遇挑战，寻求转型升级，此乃必然。传统媒体与新兴媒体的融合，最终目标是实现多种媒介的平台聚合。然而，国内的报业集团基本上以党报为核心，其所属媒体有传统与新媒体之分，也有事业属性和市场属性之别。面对这一复杂的内部媒介生态环境，报业集团融合发展需考虑诸多方面，不仅要遵从媒体自身的发展规律，还有政治因素考量。融合发展不能脱离当下中国现实的传媒语境，应遵从其逻辑起点，从媒体基因、属性偏向和理念整合等三方面来着手。

    媒体成长的关键所在——媒体基因

    社会化媒体兴起，基于战略层面的报业转型成为时代性课题。然而，实践中，拥有政治资源、新闻资源和人才资源等优势的传统报业，其转型即媒介融合发展之路并不十分顺畅，没有把资源优势成功移接在新媒体上，甚至有时成为“包袱”，制约了新媒体的自如发展。如2009年浙江日报报业集团曾和阿里巴巴集团合办了《淘宝天下》，当时浙江日报报业集团全心投入，采编人员都由集团派出，但最终合作受挫，浙报撤回全部采编人员。吸取此次教训，2011年浙报集团启动新媒体创业孵化器“传媒梦工场”，以全新的理念和人员打造一个深谙互联网传播之道的新媒体团队，取得了一系列成果，孵化出包括知微、优微、虎嗅网等一批新媒体项目。如上两个案例的不同结果，正是缘于前者以传统的新闻传播理念做新媒体，而后者认识到媒体基因的存在，遵循新媒体传播规律。学者彭兰在《再论新媒体基因》一文中认为，新媒体的核心要素是：终端、内容、关系与服务，而在这其中，内容尤其是新闻内容也许是同质性最高、不可替代性最弱的一个要素。同时，新媒体具有“江湖”属性的文化特质：开放性、分权性、共享性、容错性、戏谐性。①与之相对，传统媒体居于“庙堂”之上，特色在严肃性与权威性，重视内容，行文严谨，先天缺乏互动性。

    因此，拥有传统和新兴两类传播媒体集群的报业集团，在媒体融合发展时应根据不同媒体的基因，探究个体的差异化，寻求优势互补和一体化发展。在报业集团中具有重要地位的党报，强调新闻的严肃性和权威性，重在弘扬主流声音，所以，应发挥政治资源和人才资源优势，立足时政新闻，做强深度报道和新闻评论，重视核心读者群的信息需求，挖掘其潜在价值而不要追求长尾效应。主打市场的商业化报纸虽然重视发行量，追求经济效益，但作为传统媒体，缺乏新媒体的海量信息和互动优势，只能基于自身基因，放大纸媒优势，找准受众定位，把内容做到极致，打造一份优质报纸，为特定受众提供精品信息，其媒介定位与内容生产是关键。

    报业集团的新媒体集群发展不能局限于过去的报网互动思维，因为报就是报，网就是网，二者传播特性不同。作为独立形态的新媒体，自身是一个开放的传播平台，又体现出极强的信息聚合与细化功能，这是传统媒体不具备的基因，如媒体官方微博与微信公号，其信息生产与传播必须遵循社会化媒体传播规律，尊重用户体验，满足用户需求。信息生产角色模糊化和内容需求可定制化，能够让用户在参与中感受到自我主体性，自觉融入传播网络中，媒体的黏性也得以增强。如微博@人民日报已有5000多万粉丝，在网络舆论传播中发挥了积极作用，成为报业微博的成功案例，这正是凭借人民日报的资源优势和品牌价值、遵循社会化媒体传播规律的结果，而东方早报的“澎湃新闻”项目取得成功，亦同此理。

    由上可知，传统媒体与新媒体的基因差异，决定了他们的传播理念和传播规律的不同，在寻求发展路径上，应基于自身媒体基因，将优势极致化。在当下的传媒语境中，党报的政治传播功能极其重要，融合发展难以做到媒介形态的同一化，传统媒体与新兴媒体都有存在的空间与价值，因此，报业集团融合发展不能漠视不同媒体的媒介特性，个体的差异化与全盘的一体化在媒体融合发展时并不矛盾，可以做到资源共享、优势互补而媒介形态独立。

    媒体定位的制度现实——属性偏向

    媒体生产的产品较特殊，具有意识形态属性和商品属性，这决定了新闻媒体不会纯粹是经济主体，还是上层建筑的一部分，是社会主义事业的一部分，其事业属性和商业属性并存。作为单个的新闻媒体，既不能偏重某一属性，也很难真正做到两种属性的平衡，多数媒体会在传播理念和实践中偏重某一属性（在特殊社会环境下新闻媒体也可能只体现某一属性，如完全计划经济时代，新闻媒体的商业属性没有体现出来），对于这种情况，本文称之为新闻媒体的属性偏向。现阶段我国报业集团所属媒体形态多样，在属性偏向方面也存在差异，即分为偏向事业属性的新闻媒体和偏向商业属性的新闻媒体。

    在我国政治经济制度和现实传媒语境下，新闻媒体的两类属性偏向是一个刚性的存在，尤其党报作为党和人民的喉舌，明确偏向事业属性，当然，在市场经济环境下也有商业属性；非时政类报刊则偏向商业属性，但不可否认它同样具有意识形态属性。从专业视角来说，属性偏向与媒介定位紧密相关。党报，就是党和人民的喉舌，这决定了其内容选择与定位，以时政新闻为主，重在传播和解读国家的大政方针，满足人民的信息和文化需求，服务大局，做好上下沟通的桥梁；以评论为旗帜，做好言论多元生态环境下的舆论引导，平息社会情绪，弘扬主流声音，构建和谐社会。与此相对，偏向商业属性的新闻媒体，市场需求和资本逻辑基本主导其新闻生产和产品运营。服务用户信息需求，挖掘信息市场价值，延伸产品价值链条，追求资本利润空间，是优先考虑的因素。报业集团的组建，走增量化改革之路，体现了不同媒体属性偏向的现实考虑，“母报交给党、子报找市场”这一说法，虽有不恰当之处，但从侧面证明了属性偏向的存在。报业集团开展新闻业务时，自觉遵守了新闻媒体属性偏向的要义，党报体现严肃性、权威性，重在硬新闻，商业化报纸则重在软新闻。当然，偏向商业属性的新闻媒体也要考虑新闻产品的意识形态功能，把社会效益放在首位，除了在媒介定位上更多考虑用户需求之外，还应发挥新闻媒体的社会监督功能，推动社会进步。

    报业集团的融合发展，应遵循现实的传播制度，明确其所属每个媒体的属性偏向，进而正确定位每个媒体，这是新闻媒体创办之初必须解决的问题，是其存在与发展的基础，即为发展的逻辑起点。因为媒体属性偏向不明确，则新闻产品定位模糊，无助于媒体发展。再者，制度的刚性决定了报业集团融合发展，必须正视不同媒体所承载的传播功能。社会化媒体时代，碎片化信息分割了人们的闲暇时光，浅阅读取代深阅读，新闻娱乐化现象较为普遍，但党报应避免受到这一风潮的影响，彰显属性偏向，“面对席卷而来的互联网大潮，党报要站稳主流媒体的立场，在思想和胆识上更‘硬气’。”②虽然新媒体传播具有容错性和戏谐性，但由党报转型而来的新媒体，既要遵循新媒体传播规律，又理应秉持党报一贯的属性偏向，如上海报业集团的“上海观察”，就明确提出四个目标：“在主流价值观主导下生产适合互联网环境的内容；在众声喧哗中体现党报的独特作用；承接纸媒迁移读者；实现党报采编团队内容生产观念和方式的转型。”③对于偏向商业属性的新闻媒体，则细分受众，为互联网时代用户小众化的信息需求提供服务，追求经济效益的同时也要考虑社会效益。总之，在媒体融合语境下，报业集团所属新闻媒体的属性偏向不能在融合中模糊化，而是在差异化定位中寻求发展，发挥媒体应有的传播功能。

    媒体形象的统一建构——理念整合

    中央全面深化改革领导小组通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调传统媒体与新兴媒体融合，不仅事关传媒产业的发展，还有更深层次的政治考量，“即对新媒体作为先行者的探索经验予以放大和扩散，在‘治理党政’和‘党政治理’两个层次上形成相互促进的价值，最终以传播力量对国家治理能力现代化形成独特的影响。”④因此，报业集团在融合发展之路上，要抓住根本——以传媒发展推动国家和社会的进步，而不能只追求市场占有与资本增值。报业集团所属媒体较多，媒介形态各异，属性偏向不同，在开展多媒介传播时，应强调价值理念的整合，共同建构报业集团的良好形象，提升整体的美誉度和公信力，形成核心竞争力。如果报业集团所属媒体传播的价值理念不同或相悖时，会造成受众的困惑，他们会把其中某一媒体的声音归结上升为报业集团的“严正声明”，这可能让受众对以党报为核心的报业集团产生认知错乱，最终会损害党报的权威性和公信力。

    2013年12月，中央重点新闻网站国际在线发布了一条新闻：“老外街头扶摔倒大妈遭讹”，现场图片、权威信源，信息的可靠性似乎得到保证，于是各媒体官方微博竞相转发，然而后来证实这是一条假新闻。因社会化媒体有其自身特性与传播机制，媒体官方微博在转发新闻时，有时不可避免会传播一些不实信息。虽然社会化媒体传播的透明化机制，能够进行信息“自我净化”，可以迅速纠正错误。但在受众眼中，媒体官方微博是传统媒体的网络延伸，代表官方声音，如党报官方微博，则代表党报的声音，一旦党报官方微博传播虚假信息，造成负面影响，会伤及党报，破坏其权威性和公信力。因此，报业集团所属媒体的官方微博要秉持严肃谨慎的传播理念，在转发信息或发布原创性信息时，应考虑集团的整体形象建构。进一步说，报业集团融合发展，包含传播理念的整合，形成一个真正的价值共同体，这对媒体发展及其形象建构具有积极意义，“人民日报新浪法人微博的表现值得借鉴，它凭借母报专业的评论队伍，使犀利深刻的评论成为其特色标签，增强了核心竞争力。”⑤无疑，人民日报与@人民日报的优势互补，共同建构了良好的媒体形象，形成传播合力，提升了人民日报的综合影响力。人民日报海外版的微信公号“侠客岛”，所载文章语言生动，可读性很强，但选题与该报的身份相契合，都是国际国内重要报道，在传播理念上也与人民日报一致，进而构建了统一的人民日报媒体集群形象。

    （作者系安徽师范大学新闻与传播学院讲师）

    责任编辑：冷  梅

    注释：

    ①彭兰：《再论新媒体基因》，《新闻与写作》2014年第2期。

    ②林晖：《互联网时代需要更硬气的党报》，中国社会科学报2014年3月21日A07版。

    ③马笑虹：《“上海观察”：探路报网融合》，《中国报业》2014年第6期（上）。

    ④朱春阳：《政治沟通视野下的媒体融合——核心议题、价值取向与传播特征》，《新闻记者》2014年第11期。

    ⑤黄扬略、张婷：《党报微博被关注程度影响因素最优尺度回归分析——以三家党报的新浪法人微博为例》，《湖北社会科学》2014年第9期。