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上一篇2014年8月18日，在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。这是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论做出的重大战略部署，为媒体融合指明了方向，即通过运用先进传播技术，增强信息生产和服务能力，更好地传播主流声音，更好地满足人民群众的信息需求。
从目前情况看，不少媒体在融合发展上做了大量工作，取得了一定成效。但总体上看，我国媒体融合发展仍处于探索阶段，大多数是媒介内容的平台转移，而非真正意义上的融合发展，甚至出现了重视新兴媒体轻视传统媒体、重视渠道建设忽视内容建设的现象。
当前和今后相当一个时期，主流媒体特别是党报、党台、党刊仍然是党的主要舆论阵地。在宣传党的方针路线、正确引导舆论、动员群众为实现中国梦而奋斗等方面发挥着不可替代的作用，拥有强大的权威性和公信力。在品牌建设和内容生产上具有不可复制的优势，起着“航向标”、“定盘星”的作用，其地位是不可撼动的。因此，在推进媒体融合过程中，要牢牢把握意识形态工作的主动权和话语权，就要着眼于巩固壮大主流思想舆论阵地来推进新媒体建设，既要重视渠道建设，更要重视内容建设。只有以优秀的作品吸引人，才能赢得越来越多的受众，才能把流失的受众重新吸引回来，进一步巩固扩大党的舆论阵地。
对待传统媒体和新兴媒体不能厚此薄彼，而是要坚持优势互补、一体发展
中国互联网络信息中心发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，其中手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5672万人。移动媒体已经成为中国第一大上网终端，微博、微信、微视频、客户端，已经成为信息传播的新常态。在这种情况下，如果传媒体系不进行现代化改革，就不可能拥有话语权。
纵观国内外媒体融合的现状，在国际上，BBC、《今日美国》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》等专门建立全媒体融合编辑部，打造跨平台的多媒体新闻中心，实行所有记者统一管理、全媒体运作，实现一套人马、一个平台生产多样化的传播产品。在国内，人民日报社、上海报业集团、浙江日报报业集团等中央及地方媒体纷纷加快媒体融合进程，有不少亮点和成效。但我们也应当看到，这与中央提出的“拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”还有一定的距离，真正有影响、有内容、原创性的新闻不是很多，大多数产品是人有我有的同质化竞争，是量的扩张，而非质的提升。甚至一些地方媒体还存在认识上的误区，如有人认为媒体融合就是另起炉灶创办新媒体，体制机制并没有根本改变，内容上与传统媒体“貌合神离”；还有人认为媒体融合就是以新媒体取代传统媒体，轻视、背离甚至放弃传统媒体阵地，我们要防止和克服这种错误倾向。
媒体融合不是一个“此消彼长”的过程，而是一个“相得益彰”的过程，是新兴媒体和传统媒体之间优势互补、互通互融的过程。媒体融合应当建立在立足传统媒体、发挥内容优势、利用先进技术、延伸网络空间的基础上，其根本在于舆论引导能力的提升，其关键在于产品内容的建设。因此，在推进媒体融合的过程中，要把内容建设摆在十分突出的位置，以内容优势赢得发展优势。
传统媒体和新兴媒体都要发挥传统媒体的固有优势，在内容生产上实现深度融合
在媒体融合过程中，有一种论调是唱衰传统媒体。在不少人的印象中，传统媒体现在是“风萧萧兮易水寒”，曾经的“黄金时代”一去不复返。附和这种观点的有不少是传统媒体圈内人士，究其原因是新媒体崛起之后，传统媒体唯我独尊的优越感被击垮，这些人失去了革新图存的信心和希望，开始自我否定甚至妄自菲薄。事实上，新媒体、自媒体的困境来得更快。门户网站已经沦为传统媒体，博客已少人问津，微博也风光不再，有不少人开始厌倦微信朋友圈的无聊信息，移动新闻客户端的同质化越来越严重，用户增长缓慢甚至在下降，很多人取消关注，而且从后台数据看，打开率越来越低，甚至有人提出，有99%的自媒体将化为灰烬。这是因为，人人都可以成为新闻信息的传播者，不代表人人都是严肃、权威、有用的新闻生产者；人人都有麦克风，不代表人人都有影响力。大众热衷的是技术，一旦技术更新换代，媒体平台也随之被淘汰。
与此同时，传统媒体依然具有强大而旺盛的生命力，其公信力、权威性依然非新媒体可比。虽然也有一些纸媒停刊停办，其原因要么是资源整合，要么是格局调整，大规模的、全行业的衰落还远远未到，因此，传统媒体衰亡论是杞人忧天。另外，相比新媒体，传统媒体仍然在政策、资源、人才、技术上拥有较大优势，无论是重大事件的综合报道，还是艰苦漫长的调查性报道，他们在制订报道方针、叙事角度、媒体资源分配等方面积累了丰富的经验。而新媒体之所以流行，在于其渠道的技术优势。而当这一渠道发展到一定阶段，渠道的功能已经相对稳定和成熟，竞争空间减小，内容会重新成为竞争取胜的重要砝码。锻造媒体公信力，帮助人们求证、释疑，用更专业的精神追寻各种现象背后的东西，为人们提供更为系统、科学、深入的知识和经验，这应该是当前或者相当长一段时期内，传统媒体可以发力的优势之一。
因此，在媒体融合过程中，无论是新老媒体都要善于利用传统媒体优势，在内容上实现深度融合。目前传统媒体要解决的问题在于，要看到目前新媒体发展的趋势，把那些传统媒体不占优势的环节剥离出来，把这部分职能交给新媒体，甚至和他们进行深度的合作。然后把更多的时间、精力和核心资源匹配到新媒体无法承载的环节里面，打造出群众所必需的有价值、有深度的原创新闻产品。
媒体融合的根本在于内容建设，要以内容优势赢得发展优势
有一种观点认为内容为王的时代已经过去，在新媒体时代，即使是优质内容也会被淹没在廉价的新闻里，现在应该是用户为王。这种观点看似有一定道理，其实不然。因为受众是多层次多结构的，快餐式的新闻有市场，严肃的时政新闻同样有庞大的读者。对于主流媒体来说，是追随新媒体的残羹冷炙，还是做时代精神的引领者？答案非常明确。正如电影一样，虽然现在观看电影的手段很多，但仍然有数量庞大的观众选择去电影院，这一方面源于电影技术的进步，更重要的在于电影内容的优质。对传统媒体来讲也是这样，只有重视内容建设，才能把流失的受众重新吸引过来。因此，主流媒体必须把内容当成产品来生产和经营，必须遵循产品生产的流程和规律，有意识、有目的地设计、开发、包装、营销，并运用数据分析等手段研究内容生产、营销和使用的各个环节，建立并优化以数据分析为基准的媒体决策模型。
发挥资源优势，追求专业权威。传统媒体在信息采集核实、分析解读等方面，有着新兴媒体无法比拟的优势。特别是在时政报道、会议报道、成就报道、典型报道、正面宣传以及突发事件和热点问题引导等方面，传统媒体积累了丰富的经验，有着新兴媒体无法取代的优势。要通过融合发展，最大限度地把这个优势发挥出来，延伸和拓展到新兴媒体。要依托强大的采编力量、权威的信息渠道、规范的采编流程，进行专业化的新闻生产，着力打造优质的新闻产品。要加强信息资源的挖掘和加工，深耕信息内容，推出思想性强、观点鲜明的深度报道和评论言论，进一步提升信息内容的品质。要不断创新，改进文风，做活报道，增强作品的可读性和感染力。
坚持内容为王，让新闻无法替代。新闻的价值在于内容，没有内容的新闻，等于没有灵魂的生命。因此，媒体融合的根本在于内容。美国的《赫芬顿邮报》成功地贯彻了传统媒体“内容为王”的经营理念，深度开发原创性报道和深度报道，以优质的博客和新闻内容吸引了大量读者，构建起足够的社会影响力，获得了足够的广告投放进而在经营上取得成功。在该报社，“内容为王”的理念不但没有显得过时或者不重要，相反，以优质内容为基础，向读者提供权威、专业、多元、有深度的内容是其制胜之道。
强化互联网思维，让内容亲切有趣。未来新闻作品只分为两种：有互联网基因的作品和没互联网基因的作品。所谓的互联网基因，其实就是社交基因、时尚潮流基因，就是以新的文风创作出新媒体受众喜闻乐见的新闻作品，以优质的内容吸引读者，留住读者。要适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点，树立用户观念，改变过去媒体单向传播、受众被动接受的方式，注重用户体验，满足多样化、个性化的信息需求。要适应新兴媒体即时传播、海量传播的特点，树立抢占先机的意识，高度重视首创首发首播，充分挖掘和整合信息资源，在信息传播中占据主动、赢得优势。要适应新兴媒体充分开放、充分竞争的特点，树立全球视野，强化市场观念，提高市场营销和产品推介能力，做大做强自身品牌。
做好服务工作，注重分众化、互动化。新媒体环境下，读者的需求变化为：快阅读、轻阅读、易阅读。有些传统媒体玩起新媒体来仅仅把新媒体当成是内容推送的平台，完全没有考虑其内容是否能够吸引足够的阅读群体，还有些传统媒体开展的新媒体业务，只是“物理式”地将视频、文字、图片进行堆积，而非 “化学式”地融合文字、视频、图片。这样的“新媒体转型”算不上转型，只能算是“转场”。正确的做法是和用户做朋友，真正了解他们的需求，做好服务工作，注重分众化、互动化。现在，人们的个性化需求越来越多，倒逼内容生产必须在特色化、分众化上下工夫。在媒体融合发展的过程中，既要提供共性新闻产品，也要加强个性化新闻生产。要认真研究用户的不同需求，有针对性地生产特色信息产品，点对点推送到用户手中，做到量身定做、精准传播，提高新闻宣传的实效性。互动是新兴媒体的独特优势和显著特征，在融合发展的进程中进行内容生产，必须将互动思维渗透到采编播各个环节。要加强媒体与用户间的互动交流，吸引用户提供新闻线索、报道素材和意见建议，提高用户的关注度和参与度，在互动中参与，在参与中传播。
移动互联网时代是用户可以从诸多渠道自由选择信息的时代，内容的价值更大程度上依赖用户的反馈来实现。能够为王的内容不仅能满足用户需要，而且能提供良好的用户体验。可以预料，在媒体融合的过程中，注重内容建设的传统媒体和新兴媒体将赢得发展新优势，成为行业领跑者。
（作者系河南日报报业集团副总编辑）
责任编辑：冷 梅
