移动化生存：媒体客户端发展路径探析

    2014年6月11日、12日，新华社、人民日报各自研发的独立应用“新华社发布”①和“人民日报客户端”②相继上线。同时，地方媒体的独立客户端也可谓风生水起。6月16日，“浙江新闻”③客户端作为浙报集团新媒体矩阵的核心产品正式亮相；上海报业集团成立后相继推出的媒体客户端“上海观察”、“澎湃”、“界面”等各具特色；在媒体重镇广东，南方报业集团则最早在媒体客户端领域进行了试水。作为传统媒体在移动互联网领域的延伸，媒体客户端的出现使传统媒体的自主性和独立性得到了发挥，满足了新媒体环境下的用户阅读需求，是媒体融合背景下的产物。

    2015年3月5日，李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”行动计划。“媒体融合”和“互联网+”计划均已上升为国家战略。对传统媒体而言，利用互联网思维与新媒体融合是大势所趋。媒体客户端便是传统媒体抢占移动互联网接口，以移动终端为平台为用户提供新闻信息的一项新举措。当然，作为一项传统媒体从未有过的尝试，媒体客户端自推出之日起便有开发时机较晚、用户体验不佳等问题。目前，媒体客户端的发展仍处于探索阶段。适逢人民日报、新华社等一些主流媒体的新闻客户端推出一周年之际，本文特针对媒体客户端发展现状和问题进行剖析，以探寻媒体客户端发展之道。

    转型新秀：媒体客户端的“跑马圈地”

    媒体客户端指的是由传统媒体推出的新闻客户端应用，也称为媒体APP。媒体 APP是媒体自主研发、独立运营的移动客户端，不受平台方运营规则限制，拥有较大自主权。④作为一种微传播形式，传统媒体的自有客户端发展迅速。人民网研究院2014年6月发布的《中国媒体移动传播指数报告》显示，在中国影响力居前的200家报纸媒体中，共有136家研发上线了新闻客户端。⑤根据世纪华文MBR系统以报纸的网站转载量、微信提及量、搜索引擎搜索量、新闻APP推送量、媒体APP下载量为指标进行的监测数据，2014年媒体APP拥有5500万次的高下载量，在报纸移动化转型中成为用户新宠。

    APP本质上是一个超级链接，用户通过APP这一节点可以进入互联网任一其他节点。⑥媒体APP是对传统新闻生产和信息传播方式的一次革新。它的工作原理是“先聚合再释放”，通过后台操作，新闻信息在APP上实现汇聚式呈现，而其传播的实现则是一个信息释放的过程。实现信息释放的关键步骤来自用户的一次屏幕点击或触摸。便捷性是APP的本质优势，同时这也符合移动互联网的本质特点。与微博、微信公众号等新媒体形式不同，媒体APP平台独立，可以实现自我掌控。因此，媒体APP在运营与盈利上可以实现模式探索与创新。

    目前，我国媒体客户端发展尚不成熟，人们习惯用“跑马圈地”这个词来形容媒体APP领域的现状。根据世纪华文MBR系统结果，2014年4月至12月，单月媒体APP下载量排行榜显示，人民日报、南方周末、环球时报这三家报纸一直保持着媒体APP下载量前三名席位。一些传统优势媒体尤其是国家级媒体、党媒在媒体APP领域仍具有发展优势。

    据比达咨询数据中心数据，截至 2014 年 12 月底，中国智能手机用户规模达 8.3 亿。其中，新闻客户端用户在中国智能手机用户中的渗透率为59.6%，用户规模达 4.95 亿。目前，在中国新闻客户端市场上，搜狐新闻、腾讯新闻、网易新闻、新浪新闻、凤凰新闻、今日头条、百度新闻和澎湃新闻等八款主流新闻客户端产品，占据了国内移动新闻客户端市场85%以上的用户份额。⑦媒体客户端在传统媒体数字化、移动化转型中成为新秀，但是纵观新闻客户端市场，媒体客户端的发展环境却十分严峻。面对搜狐、网易等传统四大门户网站新闻客户端和今日头条、Zaker等新型聚合式新闻客户端的夹击，媒体客户端欲争取市场份额，剖析和解决发展中的问题便是当务之急。

    发展困境：外部局限与内在缺陷兼具

    与四大门户网站新闻客户端相比，传统媒体客户端可谓“先天不足”：起步较晚且用户基础相对薄弱；在外部发展环境上，以原创内容为主打的媒体客户端没有得到相应的版权保护，同时由于技术条件欠缺、传统观念的束缚等因素影响，媒体客户端在新闻内容提供、舆论引导、用户服务上均存在问题。

    市场困境：缺乏版权保护，同类APP竞争激烈

    媒体客户端与其他类型新闻客户端在内容提供上最主要的区别是媒体客户端以生产原创内容为主。这一点本是媒体客户端的独有优势，然而在移动互联网领域，因新闻的复制、转载和抄袭盛行，媒体客户端的内容优势反而无从体现。相较互联网，移动互联网的及时、便捷等传播特性更加凸显，这对媒体新闻更新频率和数量等提出了更苛刻的要求。于是，有媒体便通过复制、抄袭等方式第一时间窃取新闻信息。新闻稿件的无注明转载来源及作者的行为也十分普遍。

    例如，“界面新闻”自上线便主打原创报道，自知新闻稿件会有被抄袭的命运，便设置了具有讽刺意味的“最快抄袭奖”。“界面”上线不久，这个奖便被颁出。2014年9月24日，界面发布的独家新闻《万达上市  章子怡会暴富？》，这篇稿件先后被凤凰娱乐、腾讯娱乐、和讯网、新浪财经、21CN等网站迅速转载。⑧同样的版权问题也出现在媒体客户端的界面设计上，因版权保护匮乏，传统媒体耗费大量资金和人力进行的客户端UI设计方案也存在被侵权的现象。

    技术困境：技术短板掣肘内容提供与用户体验

    一个成功的媒体客户端除了需要提供优质的新闻内容外，便捷与舒适的用户体验也是不可或缺的一部分。除了丰富的新闻信息作为“里子”，“面子”功夫也需要扎实。当下的媒体客户端的技术水准不高，存在技术研发外包的现象。基于利益合作的技术外包，会因模式化的设计理念等减弱媒体客户端辨别度。媒体客户端出现同质化现象的原因也有技术因素的影响。因为技术手段的限制，在媒体客户端的界面设计、内容编排、个性化体验上，媒体无法实现突破，只能依托现有模式进行内容的编辑和添加。因此，才会有媒体客户端LOGO、界面撞脸的出现。同时，有些媒体客户端也会存在比较低层次的技术问题，比如应用闪退、应用系统不兼容、客户端加载速度较慢等，这些都会严重影响用户体验。

    理念困境：传统媒体理念压制互联网思维

    互联网思维是需要贯穿于媒体客户端研发、维护、运营等整个过程的指导理念。在移动互联网领域，常常会出现一种现象：虽然新闻稿件大多来源于传统媒体客户端，但是新闻的传播力和影响力却来自于其他新闻客户端。以往传统媒体“一呼百应”的舆论引导功能在移动互联网时代被大大削弱。主要原因在于其他新闻客户端发挥了市场化媒体的优势，通过信息加工吸引读者眼球。虽然存在“标题党”等现象，但是其它新闻客户端基于互联网思维的敏锐的市场洞察力、进行信息加工的传播力却不能小视。

    移动互联网发展速度较快，对媒体来说，在客户端领域进行探索的时间比较仓促，因此难免会出现为了推出客户端而推出客户端的行为。“人有我有”的思想会导致媒体客户端定位出现偏差，缺乏互联网思维和用户思维的客户端必然不会受到用户青睐，由此产生的媒体客户端效果可想而知。

    路径探析：专业内容与特色共筑产品优势

    “人格化”服务：人性化设计满足用户体验

    用户思维体现在媒体客户端上，主要是对用户体验的满足。在用户情感与感知层面，媒体客户端的UI设计、内容互动与分享、个性化内容推送等都至关重要。在媒体客户端的界面颜色、新闻排版、字体选择上，媒体客户端的设计要针对用户的应用程序使用习惯和偏好进行设计与设置。

    同时，互动与分享也是媒体客户端需要具备的功能。与用户的互动方式需要多元，跟帖、点赞、评论等形式都可以作为有效的用户互动形式添加至客户端中。而用户的新闻分享行为是移动互联网网民的共有特征。一方面，媒体客户端要建立起完善的分享平台，与微博、微信等社会化媒体进行连接，以满足用户的分享需求；另一方面，也可以通过新闻分享奖励机制对用户的分享行为进行奖励。用户进行新闻分享，对媒体客户端来说，有利于为媒体客户端进行平台宣传，从而增加用户数量；同时，奖励机制也是培养用户忠诚度的一项有效举措。在期待值层面，媒体客户端需要给用户带来附加值与潜在价值，这样才能添加用户黏性，在增加媒体客户端下载量的同时又提升用户活跃率。

    区域化特色：坚持内容专业与垂直化深耕 

    媒体客户端的内容生产主要基于PGC （专业人士生产内容）生产模式，客户端上的内容主要由专业新闻从业者进行采编。新闻PGC是媒体客户端内容生产优势。在新传播技术带来的海量信息中，深刻和精致的新闻信息正是用户所需要的，而这些内容是其他类型的新闻客户端所缺少的。对于媒体客户端而言，尽管不能单纯依靠“内容为王”，但是新闻内容的专业性优势仍是媒体安身立命的根本。

    区域化发展是媒体客户端发展的另一可行性路径。传统媒体一般对当地政府、商家和用户了解较为深入，通过多年发展积累了较丰富的当地资源。因而，无论是进行新闻采访还是开展线下活动，均拥有资源优势。例如媒体客户端在新闻推送上可以进行本地化加工，增强新闻的贴近性；在电商活动的开展方面，依托已有合作商户为用户提供生活信息服务等。媒体可以依托已有新闻资源建立起内容数据库，为后期进行新闻活动提前做出充分准备。与区域化发展类似，媒体客户端在某一领域进行垂直化深耕，针对细化用户进行个性化服务也是媒体客户端的一个发展方向。

    经营与推广：实现品牌延伸与盈利

    目前主流媒体客户端主要依靠行政力量推动，但此种方式难为长久之计，如果媒体客户端没有实现盈利，那么这种媒体形式退出、消失是迟早的事。因此，对媒体客户端进行盈利模式探索，保持对媒体客户端的持续维护就尤其重要。

    第一，拓展广告业务。对于传统媒体来说，广告是媒体经营的核心业务，对媒体客户端来说也是如此。目前新闻客户端已有的盈利也基本以广告为主。诸如开屏广告、旗帜广告、应用推荐广告等，根据广告类别的不同，价位也不相同。在传统四大门户网站新闻客户端，广告业务已经逐渐发展起来。对传统媒体客户端来说，进行广告创收也是一项具有可行性的盈利之道。

    第二，建立收费机制。基于互联网思维，媒体客户端可以采取一些具有创新性的收费措施进行盈利。例如，去年，新浪微博推出“打赏”功能，微博粉丝可以通过绑定微博支付的方式对喜爱的文章给予金额不等的奖励，也就是通过奖赏钱的形式来表达对文章的欣赏。这种体现用户自主性付费的方式得到了微博用户的响应。内容限免和用户VIP制度也是有效的盈利方式。通过对文章内容进行部分开放和部分文章只对VIP用户开放的形式可以吸引部分用户进行付费阅读。

    第三，加强媒体推广。传统媒体本身拥有宣传平台资源，可以利用传统媒体平台对自家媒体客户端进行推广。另外，也可与其他新媒体产品联合，进行客户端推广与宣传。

    （作者黄楚新系中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任，《中国新媒体发展报告》蓝皮书副主编；王丹系中国社会科学院研究生院新闻学与传播学系硕士研究生）

    责任编辑：武艳珍

    注释：

    ①新华网：《“新华社发布”客户端上线 “我们开始吧！”》，http://news.xinhuanet.com/politics/2014-06/11/c_1111081215.htm，2014年6月11日。

    ②人民网：《致读者：全新的人民日报客户端今天正式上线》，http://media.people.com.cn/n/2014/0612/c14677-25136715.html，2014年6月12日。

    ③浙江在线：《浙报集团新媒体矩阵两大核心产品亮相》，http://zjnews.zjol.com.cn/system/2014/06/16/020084993.shtml，2014年6月16日。

    ④人民网研究院、武汉大学互联网科学研究中心：《2013中国报刊移动传播指数报告》，2014年1月。

    ⑤人民网：《中国媒体移动传播指数报告》，http://it.people.com.cn/n/2014/0612/c1009-25140004.html, 2014年6月12日。

    ⑥刘琴、孙志刚 ：《技术幻影下新闻APP图景与现实判断:美国报业为例》，《中国地质大学学报（社会科学版）》2014年第4期。

    ⑦新华网：《去年底新闻客户端用户达4.95亿》，http://www.zj.xinhuanet.com/newscenter/science/2015-02/06/c_1114281063.htm，2015年2月6日。

    ⑧界面：《“界面最快抄袭奖”首次颁发 用户说这些网站抄得最快》，http://www.jiemian.com/article/198875.html，2014年9月24日。