纸媒转型：多元化与专业化中道前行（下）

    本文“上篇”讨论了多元化发展及其收窄，非主营业务被挤出，愈发凸现主营业务的重要，这就把我们引向纸媒转型的另一面：专业化发展。

    专业深耕与风险

    专业化发展指集中资源于所擅长的主营业务。专业化深耕有以下三大功能：

    深挖纸质业务潜力

    主要有压缩成本与寻求突破两面。前者是经验曲线效应，随着时间的推移，管理者和员工可以学习并积累更多的专业经验从而降低成本。后者是解决难题突破，尤其当纸媒陷入困境，管理者和员工要花很大精力解决疑难。持久执著才能对症下药，突破不是从石头中诞生，而是从扫除先前障碍中涌现出来。这些本是常识，但在一片纸媒“要死要死”的喧嚣中，常识也成为新思想了。全球报刊有病，是为“厌纸症”，认为纸讨厌，放弃最好，国内广为人知的说法是“死的是纸、活的是报”。认为纸质业务没有前途，把赌注全押在数字化转型，数字化耗费了报人无数的精力和金钱，纸质业务却没有得到重点改善。而数字化取得成功所需时间远超预期，待受挫后再把精力回到纸上，发现纸质业务已经极为疲态，转不动了。

    把内容卖给新媒体

    办好纸媒，你才有本钱同他人交易。社会分工的起源，那是善做弓箭者发现自己打猎，不如把弓箭同猎人交易。近10年，全球纸媒又做弓箭者又打猎，从桌面互联网到移动互联网追了个遍，捉个撞树的兔子就乐不可支、介绍经验……你擅长做内容，为什么不交易呢？我多次论述，纸媒走出困境的着力点，是把新媒体开发为读者和广告商之外的第三大客户，做大三次售卖：纸媒收益＝发行收入＋广告收入＋版权收入。少卖了读者和广告商，但多卖些给网媒。① 

    话音未落，买卖成交。我评论纸媒讨伐“今日头条”，指责与起诉似乎是智慧的极限。突破的是京华时报，2014年10月，与今日头条签订合作协议。今日头条有权使用京华时报的内容，今日头条表示，“十分愿意为优质的内容生产者提供配套的利益分配方案，达成双方的共赢”；“今年以来已经累计投入千万级资金用于版权采购，同时已经和超过6000家媒体达成了各种形式的版权合作。”②——这可真是好消息！“内容为王”不容轻易否定，你越是专业化生产优质内容，越是可能卖高价——说“可能”，是目前卖价普遍不高，我主张结盟卖，还要辅之以其他措施。不过，这事至少说明，迷雾中光华射，纸媒可借三次售卖，尤其是做大第三次——版权收入而改善处境。

    专业实力选择多元机遇

    报刊转型没有万能路径，本文“上篇”分析各种多元化机遇，那是对报刊“业”的“可能”机遇，而对“每家”报刊，“现实”机遇意味着：一有市场需求，二有满足这需求的实力。正是专业化的实力积累，决定选择或放弃哪些“可能”机遇。

    专业化这么好，深耕不就足够了。不！专业化有风险，而且是内外的大风险，外是环境依赖，内是路径锁定。

    环境依赖风险。专业化导致相互依赖，过分专业化就过分依赖。环境打喷嚏，你就得感冒，房地产市场低迷，广告就大滑坡。主要环境因素还包括：读者喜好的变化、广告商对纸媒的认知、政府管制的松紧、竞争对手的替代、信息技术的更新……每家报刊都能体会到这些因素对专业优势的挑战。

    路径锁定风险。假设出来个“超人”，把以上挑战完美应对，让纸媒绝对适应改变的环境。还有来自内部的风险，先是路径依赖：过去选择决定现在可能的选择。依赖越久越紧密，从路径脱身就越困难，哪怕存在其他更有效路径，因为转换成本太高，也只好锁在原路径。它导致“低效率”——你用尽一切办法开发市场，但市场边界就是囚笼，你再也无法突破。常说的“玻璃天花板”“收益递减”就是这现象。成长停滞了，你成了爱斯基摩人：发明皮船、鱼叉、雪鞋、点鲸油的灯……来对付北冰洋，其努力近乎悲壮，但发展前途却化石般的凝固。

    正因为专业化有以上风险，才有多元化的必要：别把所有鸡蛋放一个篮子，哪怕篮子被严密看护。多元化通过大量不相关的小风险，来代替大风险，从而减少风险。

    “532”转型空间

    纸媒转型，多元化和专业化均不可少，要在两者之间保持中庸之道。对这古老智慧，菲利普?科特勒等提供了操作工具——要兼顾今天和明天：关注今天，要明确企业定位，优化现有经营活动……这就是专业化；关注明天，要对企业重新定位，采取与现有经营不同的大胆举措……这就是多元化。进而制定三重规划，放入不同项目。常态时期，可能分别放入50％、30％、20％。③ 

    50％的专业化项目

    这是管理当前事务，包括需要改进的核心业务，填补核心业务的空白等。严格说，纸媒的多元化项目，只要发展成独立业务，也要在自己的领域中迅速专业化。毕竟，现代社会的基础就是精密的专业化和复杂的分工，因而报刊集团的专业化项目，至少占到50％以上。不过，鉴于纸媒现状，不少人认为纸质业务潜力已尽，就只论综合性日报，讨论“三个三”的改革空间：30分钟、30岁、3大块。

    ——30分钟，悦读中国！30分钟是读报时间。2007年，世界报业协会发布世界报业趋势年度报告，中国人读报时间全球第二：每天平均48分钟。到2013年，我国成年国民人均每天读报时间减到15.50分钟。④且取两者的中间数，争取读报时间回到30分钟。

    30分钟还有旁证。那是1979年的法国，尚无网络冲击，新闻学家贝尔纳?瓦耶纳参照民意调查，“一般人们认为平均阅读时间约20分钟到半小时是比较合理的”，“报纸页数增加一倍或几乎是一倍时，阅读报刊的时间看来并没有成倍地增长。”“读者往往先看地区和地方新闻。这个习惯对于地方报纸是非常有利的”。⑤我曾论述日报采编新闻的特征是——本地新闻档案，那么，日报能否集体营销一个口号：30分钟，悦读XX！各级日报，XX可代入“中国”“上海”“成都”等。这是重塑国民阅读习惯，电商把“双11”打造成购物狂欢节，报纸为什么不做？我分析书、报、刊面临共同威胁，需要联合营销“阅读时间”。⑥合中又有分，书报刊还要各自营销自己的阅读时间，30分钟就属于报纸。

    再说“悦读”，让30分钟赏心悦目，报纸质量就有了衡量标准。按美国质量控制协会的定义：质量是产品满足需求的能力。这是吻合质量观——功能吻合需求，它反对和否定技术质量观——追求技术上尽善尽美。报纸质量就是满足30分钟的悦读需求。吻合质量有成本能承受的“上限”和满足顾客最低要求的“下限”。低于下限，质量不足；高于上限，版面太多、深度报道太多，报纸质量过剩。吻合质量的通俗表述是：顾客并不要求5元的凉菜里有凉拌鸡丝，但他要求莴笋要脆一点。你就应该尽量保证莴笋的脆——在吻合范围内追求上限；而不是增加凉拌鸡丝——这为压缩办报成本提供了新思路。

    ——三十而立，该订报了！多项研究表明，25～54岁的人最忙，尤其是全天工作、已婚又为人父母者，对他们，使用媒体的所有成本中，时间是最昂贵的成本。我论述报纸是“最省时间的媒体”，报纸要多宣传“时间管理”：控制生活即控制时间，控制时间即控制事件，控制事件最容易的——就是选择媒体。三十而立，忙得不可开交，特别要警惕“时间强盗”。他／她愈吝惜时间，愈可能考虑报纸。

    报纸多年重视培养年轻读者，基于一个理论假设：人格基本结构——年轻形成读报习惯，成年后改变率较低。其实，还有一个更加强有力、反复被证明的理论假设：生命周期效应——不同年龄做不同的事，年轻时交换球鞋牌子，年老时交换医生姓名……30岁呢？订报呀！说件轶事：迈克尔?戴尔——戴尔电脑公司的创始人，16岁到报社打工。他很快发现，靠报社给的电话簿催人订报毫无效率，顾客反馈使他确信，最佳目标群体是新婚者和刚买房子的人。他获得了申请结婚和贷款者名单，寄去个性化的信，订单如雪片般飞来……⑦如果把30岁作为目标读者，报纸的采编、发行要作一系列改革。上述调查还令人兴奋，30岁读报率上升后，要到65岁才有明显下降。那么，报纸拉回30岁的读者，就要惜福，珍惜到患得患失，用心经营不让其流走——报纸就是30～65岁的读物。

    ——三大块，兼攻守。报纸三大块：新闻、评论、专副刊。改革开放之初，伴随新闻改革；21世纪以来，又有时评复兴；专副刊是剩下的改革沃土。

    我曾举出美国报纸常见的52个专刊主题：婚礼、地方史、音乐、家庭等等。中国报纸可没有那样丰富的专刊，重要原因之一是我们视专刊为“钱包”，取偏重行业和公司的产经视角，主要用来盈利。那么，就现有赚钱专刊改革限制太大，要从改版入手，增加一些有读者缘的专副刊。是为了读者，而不是钱钱钱、命相连……悟已往之不谏，知来者之可追……

    重提中国报人的经验之谈：新闻攻、副刊守。现在靠新闻攻远不如以前，有大新闻或突发新闻受众更习惯去新媒体，那里有实时、聚合、投票、吐槽、音视频……有网络对照，报纸新闻“攻”的力度已削弱，因而要更重视“守”——专副刊一起来守。读者来了就不想走，上邪！我欲与君相知……专副刊的重要性已说得多：原创、特色、耐读、品牌、差异化、文化积淀、作者队伍等等，它们都是“守”也即“留住读者”的重要因素。

    30％的多元化项目

    抓住机遇进入核心业务相邻的多元化领域。本文“上篇”分析多元化的三种类型：同心、水平、不相关，现在要问：哪种成功率最高？

    先看工商业领域。小罗伯特?沃特曼等研究了美国500家企业，结论简单明了：“凡是向多种领域扩展其业务……却又紧靠它们自己老本行的企业，表现总比别家好。”“最不成功的企业，照例就是那种向各方面都插上一脚，经营五花八门的行业……尤其是通过购买，把别家企业兼并过来的公司，总是走向败落的。”⑧那么，单论成功概率：同心多元化＞水平多元化＞不相关多元化。

    然而，传媒人多认得几个字，或许能颠覆工商通则？我们且仔细观察多元扩张进程，它必不可少要转移五种生产要素——1.人力资源；2.资本资源；3.知识资源；4.基础设施；5.品牌资源。

    让媒体人得意洋洋的第5种：品牌资源，其实作用最小。公众不会因为认同母报，就专买你的子报，这是同心多元化。不相关多元化更不可靠，公众不会因你是某报办的电商公司就喜欢你的腊肉，腊肉臭了还要来报社拉横幅，把老品牌也薰得味道不好！而生产要素的第1、2种：人力和资本，对任何多元化都重要，没有人和钱根本无法进入新领域。那么，这3种生产要素，对几种多元化作用都近似。

    大有区别的在其余两种——知识资源和基础设施。

    ——不相关多元化，隔行如隔山，以上两种生产要素在不相关行业完全无用。办报的知识或设施，在房地产或电子商务怎么用？新业务一旦进入市场，英雄不问出身，它要靠另一行业的知识与基础设施去竞争，兴衰成败要遵循该行业的市场法则——刘项原来不读书！

    ——水平多元化，它是沿顾客需求延伸的新业务，如舆情业务。基础设施基本无用，哪怕最初借用某些通用设备，很快也得建立专用于舆情分析的基础设施。知识资源部分有用，因为沿顾客延伸，对顾客的了解有利于开展新业务。

    ——同心多元化，它是沿熟悉技能延伸的新业务，如新办报刊。基础设施部分有用，如利用先前闲置的设施，更是摊薄成本的规模经济。知识资源极为有用，你就是靠熟悉的办报和经营知识去开辟新天地。

    这样一解剖，同心多元化容易成功的原因就清楚了，一句话，它借助原有优势最多。2014年12月16日人民日报整版广告：“人民日报——打造新型媒体集团”，列出共43个“人民日报社品牌展示”。最多的是同心多元化，即子报子刊，如《环球时报》《中国汽车报》《证券时报》《健康时报》《新闻战线》《人民论坛》等；其次是水平多元化，如人民网、人民数字、能源网等；我使劲找不相关多元化，眼拙，一个也没瞧见！

    同心多元化还有个大好处，在专业技能上反哺母媒体。子报子刊借用原知识资源，但绝不是“照搬”，它要创造自己的知识资源。想想党报办都市报吧，都市报有对市民读者和广告商的知识，有策划新闻和经营活动的知识……这些都与当时的党报不同。新创的知识资源内化于都市报员工，或通过工作交流，如经验总结、集团竞聘与调动；或休闲交际，下班后喝一杯……又反馈回党报。以至当时有“党报性质、都市报风格”的提法，这以前还有“党报性质、晚报风格”的提法，用词或许不准确，但可见晚报、都市报的知识资源确实反哺了党报。有这个反哺，不光母报，整个媒体集团的专业技能，都成为源源不断的新鲜活水，从而避免路径依赖甚至路径锁定。

    20％的探索性项目

    包括多元化与专业化，都有前沿和日常探索两类。

    ——前沿探索。其成败极不确定，媒体也有“风险厌恶”。那么，单靠媒体，前沿探索的动力就不足。而政府从国家利益、全球传播格局考虑，不让中国报刊输在探索前沿上，就要督促媒体探索，包括大胆试错。必要条件是分摊风险：一是政府专项投入，尤其在事关社会效益、舆论导向、巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论等核心领域加大投入；二是培育市场化的创新机制，鼓励社会资本投入。给市场主体更大的决策权，实施负面清单措施，法无禁止皆可为。有政府、社会资本和报刊的共同投入，鼓励探索、原谅不当、表彰先进，才有望在纸媒转型这个世界难题上，探索出中国特色之路。

    ——日常探索。前沿探索是实力强大的新型媒体集团有政府、社会资本作后盾的大投入，日常探索不同，不管钱多钱少，每家报刊都有两方面的事可做：一是运用IT技术。这不是瞄前沿，而是盯成熟，关键是“用”，把成熟技术为我所用。我已一、二论《进军新媒 赢得纸媒优势》，共8条⑨；二是创造性模仿。这是营销学家西奥多?莱维特提出的，后来者所做是“模仿”，但又带有“创造性”。他还提倡“咬第二口苹果”策略，第一口风险太大，你只需密切关注先行者，看他如何咬第一口。他咬个烂苹果，你没有损失；好苹果，你赶快模仿，在对手少、利润高时，迅速去咬第二大口、第三大口，千万不要等到第十个才下口，那只能咬到很小的一口。⑩

    这尤其适合纸媒，因为报刊有地域或行业壁垒，咬第一口者不可能抢走全部市场。2004年中国妇女报办了国内第一家手机报，其他报纸跟着办，照样赚钱。模仿加创造，最后的成果或者不同、或者还超过领先者。

    把纸媒转型放入50、30、20的转型空间，既避免寻找万能的转型之路，如咬定数字化千秋万载一统江湖，那是“一根筋转型”；又避免无方向四处跑，乱拜满天神佛，卖个凉皮也叫转型，那是“痉挛式转型”。不要一根筋也不要痉挛，每家报刊，保持方向感：转型即转变形态升级换代也，寻找适合自己的转型之路。而方向感的核心，是多元化与专业化的中庸之道。庞朴先生认为中庸最简洁的定义就是“用中”，庸即用，但这“中”不能固定或预设，要兼顾对立双方灵活取中，并揭示中庸有四种思维方式。借花献佛转赠媒体人11：  

    第一式：A而B，立足于专业化而多元化扩张；

    第二式：A而不A，避免过分专业化而路径锁定；

    第三式：亦A亦B，要有专业化与多元化的532项目；

    第四式：不A不B，过分专业化（死守一张报纸）和过分多元化（经营五花八门的公司）一样危险，超出AB循中道转型才是纸媒发展的康庄大道——花越来越多姿，路越来越阳光！纸媒不仅目前有生存机会，还有强劲而长青的未来。

    （作者系四川省社科院新闻所二级研究员、所长）

    责任编辑：冷  梅

    注释：

    ①张立伟：《认识媒介能力 开发报纸生机》，《新闻记者》2014年第10期，拙文中提到报纸是“本地新闻档案”、“最省时间的媒体”、美国专刊、“厌纸症”等，均于此文中论述，不再加注。

    ②《〈京华时报〉与“今日头条”合作》，京华时报2014年10月31日。

    ③菲利普?科特勒、约翰?卡斯林：《混沌时代的管理和营销》，第196～199页，华夏出版社2009年版，拙文对原意有改变。

    ④王燕：《世界报业年度报告出炉 我国人均读报时间第二》，法制晚报2007年6月4日；《中国新闻出版研究院：2014年第十一次全国国民阅读调查报告》，199IT中文互联网数据资讯中心http://www.199it.com/archives/224296.html

    ⑤贝尔纳?瓦耶纳：《当代新闻学》，第263、264页，新华出版社1986年版。

    ⑥张立伟：《建强联盟 保卫纸媒》，《新闻与写作》2014年第4期。

    ⑦斯图尔特?克雷纳：《管理百年》，第204页，海南出版社2003年版。

    ⑧小罗伯特?沃特曼等：《成功之路》，第350、351页，中国对外翻译出版公司1985年版。

    ⑨张立伟：《进军新媒体 赢得纸媒优势》《竞争优势的劣化与持续化——二论进军新媒体 赢得纸媒优势》，《中国记者》2014年第12期、2015年第1期。

    ⑩西奥多?莱维特：《营销想象力》，第218页，机械工业出版社2007年版。

    11庞朴：《稂莠集——中国文化与哲学论集》，第270、273页，上海人民出版社1988年版。