为用户提供最完善的服务

    顺应需求，精准定位，寻找一片只属于自己的天空

    每日商报前身是创办于上世纪90年代的杭州日报下午版，其性质就是晚报。2002年改名为每日商报（以下简称“商报”），但整个办报思路依然近似都市类报纸。当集团内另一张更纯粹的都市报——都市快报迅速崛起后，两张报纸的同质化问题便慢慢地冒出来。再放大来看杭州报业市场，商报更处在强势报纸的夹缝中：它既没有省市两大党报的优势，又没有省市两大都市类报纸强大的市场地位。没优势，报纸经营盘不活，收入高不起来，记者不断地流失，便没有能力推出高质量的新闻；报纸做不强，便乏人问津。商报就这样子可有可无、半死不活地生存着。

    痛定思痛中，商报迫不得已在2007年时走出了关键的一步：重新定位。以差异化来开拓市场，放弃原来的综合报定位，做一张纯粹的经济消费类报纸。将原来的办报宗旨“做一张有用的报纸”进一步深化为：新闻创造财富，通俗化为“帮你赚钱、帮你花钱”。而在此后的实践中，又慢慢地给自己明确使命：从“做一张有用的报纸”变为“建一个高效实用的服务平台，为自己的用户提供最完善的服务”，从而把一群特别的用户稳固在商报的周围，创造了一片属于自己的空间。

    浙江报业市场很发达，都市快报和钱江晚报等报纸都非常强大，动辄是近百万的发行量。商报做不到大，只求保住最需要商报的那批读者。而在为这一特殊人群服务的过程上，商报不得不面对这样的现实：在目前信息海量供应的新媒体时代，光传播信息是远远不够的，用户需要从媒介这里得到更多更实用的效果。比如，在目前这样低迷的市场里，房产商不再满足于媒体对楼盘的介绍，总梦想着媒体能帮他多卖掉一点房子。近些年来，越来越多的房产商开始尝试以合作带来的销售额来考量给合作媒体的回报。可以说，是市场逼着商报人去思考、去实践、去接受这样一个变化：在新媒体迅速崛起形势下，传统媒介不可能只是信息传播者，作为媒介本该具有的其他功能理应被挖掘出来。

    所谓媒介，英语叫media，指使事物之间产生关系的介质或工具。新闻媒介，则是传播新闻的载体或工具。但是，发展到今天，传统的报纸早已突破了传播信息这一功能，扩展到推广理念、引导舆论、解释疑惑，而今天，牵线搭桥、中介服务这些功能也正在被挖掘出来。与此相应的是，媒介从业人员也不断转身，开始成为社会某方面的中介，甚至成为某一领域的服务商。同时，原来只是单向接受的读者也转身为会互动的用户。

    归根到底，用户的需求必然不满足于信息，服务、有效服务，自然而然成为今日媒体的必备功能。

    从读者到用户，从传播到服务，理念上的突破为商报开辟了崭新的世界。

    瞄准需求，全方位变革，提高产品生产服务供应能力

    读者变为用户后，最根本的区别在于，凡事必须以用户需求作为行动指南，任何策划和报道都得先研究用户需求，服务优劣的评判以是否满足用户需求为唯一标准。

    商报的用户很独特，或者说商报致力于为这样一群人服务：他们是民营经济特别发达地区内,一群手上有点闲钱、想投资想赚钱想花钱的忙人，他们只关心跟自己的钱相关的东西，对投资信息特别在意，而漠视文体娱乐、家长里短等内容。因此，与传统报纸不同的是，商报放弃了许多读者喜欢的文娱、体育和热线社会新闻。即使是时政新闻也要求挖掘出相关的民生和经济因素，做出商报的特色来。商报的版面设置因此与众不同，特别推出了18创富系列，如18创富新闻版，18淘房、18置业、18创富周刊等等。

    与此相配套的是，商报在部门设置上也相应跟进，把传统的经济部细分为：财经、消费、公司、创富部和房产、汽车、健康、教育等领域部门，而一个城事部则囊括了传统报社的时政、公用事业、民生、区县市等领域的报道。

    在这些内部改革和调整中，研究用户是必经之路，用户的爱好与需求成为报纸改版的指南针。比如，在分析商报特定用户后发现，这群人为了把手中的钱用活，必然十分关注国家大事和政策，尤其关心跟自己经商创业相关的时政经济信息，但他们又很忙，没有大量的时间来删选和消化海量的信息，因此商报就承担起为用户精选信息、清晰推送的任务。早在2008年，商报就推出“快读”版，把当日最重要的时政经济等重要信息密集排列。这个版的新闻改变了传统的写作方式，取消了导语，以简捷形式将内容快速呈现。几年后，对新闻处理如出一辙的140字微博体出现时，商报的《快读》被评上名专栏。

    针对用户的特别关注，对重大的经济政策、事件或现象，商报倾全力做深做透，用大量独家的深度报道来帮助用户全面理解这些表象，寻找背后隐藏的商机，甚而推动用户在创造财富的道路上走得更快。2011年4月，浙江31个无人海岛向社会开放，这对商报的用户来说，无疑具有强大的投资吸引力。商报在作了大量调查和专业分析后，独家刊发了《登陆无人岛——海岛投资价值分析报告》，帮助用户进行全方位的投资现状分析，甚至推动一批有意者上岛考察。此后，又不断地追踪报道这些无人岛的投资现状，帮助投资者在这一机会前明智抉择。

    近几年，新媒体浪潮汹涌而来，纸媒的短处日益凸显，推广效果不断打折，用户不满渐渐增多。如何利用新媒体手段来强化服务能力、提高服务质量，商报进行全方位地尝试。

    报纸是平面的，报纸在报道时限上又是滞后的，为了让它动起来、实况起来，商报率先运用二维码技术：只要扫码，便可以通过这个码来看即时的视频。二维码使广告动了起来；“码上相亲”，可以让人一睹相亲者的音容笑貌；“码上奥运”，则让上班族从容地回看半夜里的比赛实况。

    QQ群、微博、微信、微视，这些最时尚的传播交流平台，都被商报充分地为我所用，成为吸引、集聚用户的最有效手段，以线上线下各种活动和服务，把一批小而精的用户黏合在自己周围。

    比如，在食品安全严重影响生活的当下，越来越多的城市居民迷上种菜，崇尚绿色生活。商报在推出“都市农夫”版时，建立了“都市农夫群”和“浙江菜友群”。这两个上千人规模的QQ群，经过几年的发展，已聚拢了江浙甚至全国的菜友，每天有许多人在群里交流经验、分享收获。而商报组织的线下活动，如，参观花卉基地、去有机菜生产基地取经、供应绿色蔬菜等等活动，因为正对菜友胃口，报名人数每次总会超员。

    相关领域的商家由此闻风而来，希望跟这个爱好及消费需求十分明确的人群紧密联系，而相关联的结果也令人惊喜。有个德国品牌的餐具，因为价格原因，在当地最“高大上”的百货大厦里销路平平。后来把活动直接办进这两个群，30套数千元单价的餐具一销而空。因为这群已注重绿色生活的人必然具备一定的消费能力，这恰恰是商家最喜欢的人群。在这里，商报发挥自身的功能，搭了一座桥，服务了供需双方。

    近期刚刚组成的商报微盟，由14个微信公众号组成，如杭州招商、每日健康、太太理财经、家长学堂、楼市每日风暴眼，基本囊括了商报的主要用户，每日推出特制内容，为更小但更忠诚的某一群人提供更精准的服务。

    利用新技术使传统的纸媒突破了自身局限，将众多用户按照各自的爱好集聚在一起，享受商报提供的服务，以满足不断增长的需求。

    满足需求，定制服务，以高效服务来集聚有效用户

    用户集聚在一起，只是第一步，但能否长久地留住，就得看服务能否到位。如果只是热闹，却没有最终的实效，用户用脚投票、改投门庭只是时间问题。

    因此，商报这些年辛苦耕耘，以自己独特而有效的服务创造了一个个奇迹。

    “杭州后街”，是杭州周边县市德清市的一个政府烂尾楼盘，一家房产商接过了它，但是当时恰逢金融危机，对这个距离杭州几十公里的无名商业小区，杭州几乎无人知晓、乏人问津。要让有钱的杭州人去投资它，房产商束手无策。

    商报接了这个案子，在初步踏勘、明晰难度后，商报大胆尝试：以项目化操作，成立由房产部、财经部、创富部、摄影、美编等骨干组成的项目小组，由报社领导亲自挂帅，三下德清。最后推出了《杭州后街财富读本》报纸特刊，并在特刊推出前后，在新闻版面上连续对后街进行投资可行性分析，组织杭州有意人群数次去现场看房看铺，帮助房产商制作了楼盘投资效益分析书。几个月的服务后，后街三万多方的商铺最后都找到了主人。而现在，这一商业休闲区已成为当地、杭州乃至浙北一带人们休闲的好去处。

    在这个案例中，商报的采编人员顺利完成了角色大转换。全面分析楼盘价值的财经部记者成了投资分析师，带领投资者现场看铺的房产部记者变身为楼盘销售员，专门跑去现场一笔笔画出立体三维楼盘图的美编成了楼盘地图设计者。而为了楼盘系列广告语能精确瞄准投资者心理，全体组员又变身为广告公司的文案策划。商报，原来功能单一的报社，在这里变成了广告公司、房产商、房产中介、理财公司等。

    从单纯的信息传播者蜕变成服务商，使商报找到了生存能力，在竞争激烈的浙江报业市场中找到自己的一席之地。

    中国梦，这一重大主题报道，是政治宣传任务。如何结合自身的优势，把这一政治任务与为用户服务相联系，从而赋予主题报道以更强大的生命力，商报瞄准了自己最重要的用户：众多中小微企业，推出了“中国梦创业梦”系列策划与活动——18创富创业导师团、“创业汇?梦想家”俱乐部、“创业一起走”活动、“大学生创业样板”专栏等，将早在数年前就获得省名专栏荣誉的“18创富”品牌进一步推广、深化，使这一原本就搭建在创业者之间的桥梁更有实效、更具吸引力。

    纸媒大容量的新闻报道与新媒体多平台的互动相结合，线上传播与线下活动相结合，使许多创业者的创业梦纷纷落地，使商报的中国梦宣传任务完成得别具特色。如，因为商报的牵线搭桥，杭州一知名丝绸集团与创新型化妆品生产企业将合作开发丝绸面膜；某医药集团与汽车维修连锁店牵手，合力把中医药产品推荐给车主；而两家电商企业则达成了云战略合作协议。

    因为服务，因为有效，每日商报——这家无法跻身市场发行量第一军团的专业类报纸，却赢得了一群用户的青睐。因为用户的拥趸，商报在自己的天空里别具风采。

    (作者系杭报集团总编办主任)

    责任编辑：祝晓虎