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上一篇随着智能手机的普及和移动互联网的发展，即时通讯软件在手机用户中得到迅速而广泛的应用。微信作为其中重要的代表，较好地实现了人际传播和大众传播在通道之间的相互联结和转换。与以往大众传播的单向性为主的传播模式相比，微信传播更加具有颠覆性的影响。这种影响表现在内容类型、传播途径、接收方式等环节及其对舆论生态的改变，微信正成为一只影响当下中国舆论生态的“看不见的手”。
微信传播形成自我书写与多维传播的交流模式
微信的传播主体主要是个人及其组成的微信群、朋友圈，借助智能手机本身具有的文字、语音、摄影、摄像功能以及连接移动互联网的便捷性，传播主体可以很方便地与圈里和群里的个人或机构进行实时通信。哪些信息可以传入微信朋友圈是由人们自己来“把关”决定的，无数个朋友圈交叉重叠，又构成了“社会网络和公共空间”。①智能手机的传播功能以及传播主体的个人性，决定了微信传播的内容类型超越了以往的以互联网为平台的QQ聊天、微博，以个人兴趣为中心的特征愈发明显。每个微信使用者发布的微信通过积累功能完成了自媒体的书写，这种书写可以记录其传播轨迹，且可以通过云端传输实现智能手机等移动终端和PC等固定终端之间的无缝隙转换。如果愿意，微信使用者可以运用软件对自己发布的信息进行编辑，生产制作成电子杂志。
恰恰是这些可以为个人掌握和使用的传播技术，使得微信传播呈现出与传统的报刊、广播电视等大众传播模式很不一样的形式和特点，其目标性更加精确。综合易观智库、速途研究院、艾媒咨询(iiMedia Research)等互联网行为数据分析机构对2013年微信用户行为的分析，微信使用者的行为主要包括语音聊天、发送图片、查看新闻、推送文档等等，其信息资讯来源主要是个人、公众平台、自有媒体、朋友圈和个人媒体。
智能手机的微信应用在当前主要形成三种模式：多维化社交模式传播日常交往话语、公众平台模式体现为有意识的内容推送、朋友圈模式致力于凝聚性内容的共识传播。在这三种模式中，微信、微博和自有媒体之间相互促进，使得微信应用得以扩大。其中，朋友圈是微信传播的核心力量，公众平台的资讯和朋友圈里原创的内容，通过这种“强纽带”关系形成“影响有影响力的人”的格局，使得微信传播的可测量性和可控性减弱，微信对舆论生态产生的影响日益突显。
微信传播的主要路径和舆论影响的生成方式
微信传播的三种模式并不是截然分开的，多维化社交、公众平台，最终都需要借助微信群尤其是朋友圈来推行和实现。微信的内容传播可分成三种主要模式，总体上依据的是其内容的来源，多维化社交更多来自于微友的日常生活和工作中的信息分享，公众平台则是个人或机构专门创建的信息接口，朋友圈则对前二者进行了进一步的整合，体现出更多的私密性、聚合性和闭合性。其中最能影响舆论的原初信息，大多来自于公共性开放性平台（包括传统媒体网站、门户性网站、个人和机构的公众平台），但这些信息经过无数微友的选择后经由数不清的朋友圈进行病毒式的传播，虽私密但迅速，依托强纽带的关联形成的共同“趣缘”，使相当规模的人群得以通过传递资讯而链接起来，最终形成“舆论网”，原初信息的影响力由此得到剧烈的扩张。
调查数据显示，42.57%的用户通过朋友圈推荐获得了某些公众账号的信息，61.39%的用户通过微博上推送的消息了解到某公众账号的信息，也有用户通过官方网站得到公众账号的信息。②具体来说，围绕着微信应用，其传播生成的路径有三种。
一是以自有媒体带动微信。自有媒体如网站、报纸、杂志在其界面上发布微信公众账号二维码，将已有的庞大的用户群吸引转化成为微信公众账号的忠实粉丝来源，也将对用户的“吸引”转化成对粉丝的“推送”。
二是以微博携带微信。通过媒体的官方微博推广微信公众账号二维码，在官方微博发布的每条博文后面都加上微信账号的二维码和机构的链接，从而吸引微博原有粉丝加入微信，同时吸引不断增加的微博新粉丝加入进来，源源不断地扩大微信账号的粉丝群。还有一些名人微博、公众微博，可能通过博主自己或其粉丝转入微信。
三是微博、微信“反哺”网站。所有的媒体形式当其所产生的媒介聚合效应达到一定规模时，其传播价值便应运而生，作为近距离与用户互动的微博和微信平台，在很大程度上对自有媒体如网站的用户群体的壮大起到了“反哺”作用。一般来说，公众平台发布的微博和微信都比较专业，多是一篇专题性的文章，文章的标题下加上可以直接点击链接的机构名称（一般标注为蓝色或红色）。微博经过粉丝在微信群的朋友圈里进行二次转发，获得新的用户，新用户关注点击链接转化为网站用户，网站用户又成为微信账号粉丝……如此循环，可以使网站、微博和微信形成一个以信息获取和互动交流为特点的生态圈，生态圈的各个平台相互影响，彼此促进，形成一种和谐共振、从而最终完成信息价值链条建构的完整环节。
当然，微信群和微信群里的核心朋友圈，因为成员间的强弱关系不一，其内容传播的半径范围并不一样。那些纯粹记录个人生活和工作点滴的微信，往往只在少数同好中获得一个“点赞”，大部分甚至只能是“自言自语”，其传播路径多是点对点的“短线段”，没有太积极的舆论影响力。需要重视的是具有一定的专业属性的朋友圈，一般都有几十个成员，虽然成员之间可能并没有交集，但任何圈里的成员发布信息都可以把其他成员“拉”进来，并形成一定规模的互动讨论。这种朋友圈里发布的信息，主题一般都比较集中，多由微友在各种媒体上搜集相关的文章转帖上来，还有不少是微友原创文章。这种朋友圈表现出比较鲜明的论坛特点，观点的讨论和交流较多，加上朋友圈里的微友同时还有其他社交半径，其中不少文章会被圈里的成员通过APP等公开平台技术再次转发给他的微信群或另外一个朋友圈。
由是观之，自有媒体、微博和微信在传播的路径和舆论影响的生成方式上有所不同。自有媒体是点对点的，粉丝群虽然规模不小，但粉丝之间难以实现互动，且不易形成二次传播，传播速度、广度和深度都有所欠缺。大多数个人微博传播是点对点的、单向的、小规模的，舆论影响通常不大；一些名人微博、官方微博，虽然也是点对点的，但其粉丝群规模比较大，且多数还会进行二次传播，其所产生的影响也就更大。“影响有影响力的人”的朋友圈中的微信，在经过常态化的聚会性交流以及二次转发之后，往往就形成了“有影响力的大多数”。这种“二次转发”，多方向、流动快、覆盖广、难管控，是微信传播中“舆论场”的典型特征。
微信传播对舆论生态的影响及治理策略
自QQ、博客、微博至微信，人们希望能够找到更加平等、自主、富有人情味的新型交流媒介，随着这些新型媒介应用的普及，人们接触传统媒体越来越少，但这并不代表大家对公共信息获取欲望的降低。事实上，微信改变了人们接收信息的习惯，快速、碎片、浅表、直线跳跃、空间转换、多种符号、不同的兴趣，这些越来越成为微信时代的传播“印记”，乃至成为人们的“气质”和“思维方式”。
在内容生产环节，微信的出现倒逼大众媒体发生“蜕变”，这种蜕变体现为大众传播与人际传播的融合、传统媒体与移动媒体的融合。原来传统媒体一统天下的内容生产领域，正在由个人、自有媒体（传统媒体的新形态）、公众平台和个人媒体共同操持。在传播渠道环节，传统媒体正在丧失以往稳固的“把关人”地位，个人自己做“把关人”似乎更受微友们青睐，即“媒介控制人”的模式向“个人自主”的模式转变。在接收终端环节，受众不再是相对被动、单向的信息接受者，受众之间也不再是“分隔”开的大多数，微友们的不定向互动传播把“接收终端”变成了传播的“源头”“节点”，并由此交叉循环不停息，信息传播正在最大限度地跨越物理时空的限制。
可以说，大众传播流程当中这三个主要环节的变化，使得传统大众媒体原有的强效果生存环境改弦易张。在微信传播中，个人账号成为与大众媒体的公共账号地位平等的信息源，这些从根本上成为数字化融合后的媒介内容，宣告传统大众媒体曾经长期拥有的“信息权力”（Information Power）正在被分而享之。紧接着，哪些信息可以传入微信群及朋友圈，则是由人们自己来“把关”决定的。无数的个人链接这无数的“朋友圈”，犹如一把碎石扔到水面产生的涟漪，交叉重叠、此起彼伏，构成了复杂的网络公共空间，同时也促进了以“人”为主体的传播渠道的构建，形成了“人”与“媒介”的深度融合。③在微信群特别是朋友圈里，原来的信息接收方不再是盘子里的砂砾，熟人和志同道合者构成了“强关系”，彼此之间的信息传播和态度影响更为容易、更为强烈，甚至形成了新的“魔弹”效果。这种以“同学”“朋友”“兴趣圈”为主的关系网络，犹如粒子碰撞器，正在重构现实社会中的以职业分类为主的社会关系网络。
与大众传播时代相比，微信的传播渠道更具私密性，这也使得其传播内容对私密性和公共性的兼容能力增强。人们可以热衷于“晒”私人生活，但为大多数人关注的资讯，因为微信群、朋友圈链接和传播的便利性和私密性，反而比大众传播时代具有更加强烈的公共属性。从其传播范围来看，一条微信内容可以短时间内在全社会广泛传播；从其内容种类来看，政治、经济、文化及健康等公共内容无所不包；从其影响形式看，私人交流和公共关注可以迅速地在一个接收终端完成社会关系的转换。因此，微信内容可以是浅显无序的“生活的碎片”，但更可以是货真价实的“舆论”（公众的言论），而这种舆论又不再具备传统意义上的可测量的“行迹”和可控制的“必然”。某一条微信的传阅量到底有多大，即使是运用大数据技术，也已经难以监测，因而对于舆论焦点的研判也变得更加困难。
长期以来，在现实生活中，我们对于人群的价值观影响及监控主要是基于职业和机构进行的，并且通过各级各类传统媒体来维系这种社会关系。但在微信传播环境中，微信可以撕裂现实社会的地域和职业疆界，重新组织起一种貌似“间离”实则黏性很强的关系网络。因此，以往那种通过大众媒体和相关组织进行舆论影响、价值观引导和培塑的行为形式，在微信传播环境里将至少部分失灵乃至失效。
对于数亿粒子状态的微信使用者，无论是什么力量，都已经不可能像过去时代那样实现相对强势的管控。根据本文的分析，政府从舆论影响立场对微信进行管控，应该针对信息源头上游环节传播主体的不同，分别采取不同的策略。
个人生活类信息对舆论的影响较小，可以任由其在合法前提下自由生长。自有媒体往往都具有大众媒体属性，其信息资讯比较权威，舆论影响力大，可以继续加强自有媒体的内容建设，适当强化针对性信息的注入。公众平台相对复杂些，这部分也是当前影响舆论的主要信息来源，但不同的个人和机构发布的信息很不一样，对于那些心灵鸡汤们，只需规范其传播行为；涉及公共话题的则要加强审查和限制，必要时可以有计划地建立相应的公众平台，组织有关人士撰写有理有据、有礼有节的文章资讯并合理发布。朋友圈的密闭性较强，切入的难度比较大，但其发布的资讯最具公共性和影响力，在可靠技术的支持下，对其应该有意识地加强注入新的微友，或从中培育出能够传播正能量的微友。个人媒体在公开平台发布的合理资讯，可以任其加以扩散，但对言论失当的“私享者”，则需要进行技术性的排查监督，对不当言论资讯的发布进行屏蔽和限制，触及法律者则可通过公诉机构对其进行法律制裁。当然，这种中国特色的微信传播，需要更加规范的治理性法律法规，以确保公民实现“有约束的自由”的信息传播。
（作者熊忠辉系南京政治学院军事新闻传播系教授、博导；程刚系该系副教授）
责任编辑：武艳珍
注释：
①③赵云泽：《微信舆论特点及其带来的监管挑战》，《红旗文稿》2014年第9期。
②速途研究院：《2013年微信用户行为分析报告》，http://www.sootoo.com/content/426426.shtml。
