对主流媒体传播力公信力影响力关系的思考

    2013年1月4日，中宣部部长刘奇葆在全国宣传部长会议上提出，“提高媒体传播力公信力影响力，更好地服务经济社会发展”，将媒体的传播力、公信力和影响力作为一个整体同时提出。同年1月17日，刘奇葆在人民日报社调研时再次强调“提高新闻媒体的传播力公信力影响力，增强舆论引导的及时性针对性实效性”。2014年8月19日审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》提出，要“建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。如何提高主流媒体的传播力、公信力和影响力（以下简称“三力”）成为我国新闻宣传管理中的重要课题。

    而目前关于“三力”的研究多数仅择其一二分而论之，未将“三力”作为一个整体进行系统考察，因概念之间边界不清而导致研究缺乏现实针对性。因此，探讨如何提高主流媒体“三力”的问题，首先需厘清“三力”的内涵及相互关系。这是把握我国主流媒体“三力”的基本状况，进而有针对性地提出改善措施的基础。

    影响力是主流媒体提升传播力的终极诉求和获得公信力的直接表征

    “影响力”是媒体传播行为所产生的影响程度，属于效果范畴。本质上，影响力是一种控制力，是一种左右他人认知和行为的能力。喻国明认为，从内涵上看，影响力是“由‘吸引注意’+‘引起目的的变化’两大基本部分构成的”。因此，影响力是主流媒体的新闻报道在广度和深度上对公众造成影响的能力，表现为主流媒体的受众规模、受众对报道内容的接受程度以及受众因受报道内容影响而产生的言、行方面的变化。

    影响力是主流媒体通过信息传播对受众的认知和行为的影响程度。从这个角度来看，影响力本质上意味着信息的“传通”。通过信息的传播，媒体将现实世界新近发生的变动告知受众，从而为受众建构一个有意义的世界。由此，影响力可视为主流媒体信息的传通，其核心点在于信息传播的效果。可见，主流媒体对受众的影响最终表现于认知对象的构建和行为的改变。此外，影响力还涉及受众规模的大小。从整体上来看，主流媒体的影响力具体表现为受众规模、认知建构和行为改变三个维度。

    影响力与传播力、公信力的关系具体表现为：首先，影响力是主流媒体传播力在传播终端的体现，也是主流媒体进行信息传播的基本诉求和终极目的。而受众规模大小通过影响广告投入对主流媒体的资本和资源产生影响，最终左右着主流媒体的传播力。其次，影响力是主流媒体获得公信力的直接表征。没有影响力就意味着主流媒体信息传播的效果不佳，难以获得公信力。

    传播力是主流媒体产生影响力和赢得公信力的前提和基础

    影响力是主流媒体信息传播的效果，而这一效果的实现则依赖主流媒体的传播力。“传播力”的界定可以分为“能力说”、“力量说”、“效果说”、“综合说”四种类型。如果将传播力、公信力和影响力与主流媒体传播诸环节相对应，我们应将传播力视为一种“能力”。刘建明认为，传播力是指“媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”。传播力涉及媒体本身的综合素质和能力，表征为由媒体自身在发现新闻事件、对新闻事件组织力量进行有效报道以及报道的能力和水平。从整体上看，应将传播力视为传播者对信息进行编码，并以最佳的方式传递给受众，以取得最好的传播效果的能力。

    传播力是媒体对新闻事件进行建构和传播的能力。传播力主要与主流媒体的机构效能、内容品质和渠道畅通度有关。首先，主流媒体的组织机构是否合理且有效率、从业人员的专业素质如何等对主流媒体内容生产品质具有决定性影响。如主流媒体机构设置不合理，效率低下，可能导致信息生产环节增多，既增加了成本，也不利于增强信息发布的时效性。其次，主流媒体所传播的信息是否具有较高的品质，是影响主流媒体竞争力的核心要素。尤其在新媒体时代，高品质的内容对于提升主流媒体传播力无疑具有决定性意义。再次，高品质信息是否能传输给受众，与传播渠道是否畅通有关。

    因此，传播力是主流媒体信息传播行为对受众产生影响力从而赢得公信力的前提和基础。高品质的传播内容是主流媒体产生影响力的核心要素，同时，高品质的传播内容更能获取受众的信任，从而使主流媒体获取较高的公信力。

    公信力是维持主流媒体传播力和影响力的保障

    “公信力”与“信任”研究相关。信任表现为一种层级性的社会关系，其内涵涉及从人与人之间的信任到个人与社会组织之间的信任。媒体属于公共信息平台，其公信力主要指媒体因其传递的信息赢得公众普遍信任而拥有的权威性资源。换言之，公信力是主流媒体通过新闻产品的传播而获得公众认可的能力，是传者、渠道、信息和受众相互作用的产物，具体表征为主流媒体的公众形象和媒体产品的公众认可度。

    公信力是主流媒体获得受众信任的程度。这种信任主要表现在两个层面：其一，对主流媒体组织的信任，这是品牌层面。受众对媒体的信任首先以对信息的接受和认可为起点，最终体现在对具体媒体组织的信任。其二，对主流媒体所传播的内容的信任，这是内容层面。因此，要使公众信赖主流媒体，主流媒体所传播的信息首先需具有较高品质和权威性，同时这些高品质的信息能够对受众的认知和行为造成影响。

    公信力与传播力和影响力的关系具体表现为：首先，公信力为主流媒体传播力的提高提供了保障。受众对媒体组织及其传播内容的信赖可保证受众对主流媒体的黏着度。尤其在新媒体语境下，受众的信息获取渠道具有多样性，这使得不同类型的媒体对受众的争夺战更为激烈。而公信力越高，主流媒体的受众黏着度就越高。由此，较高的公信力能保证主流媒体在激烈的媒体竞争中保持相当规模的受众量，从而获得广告商的青睐，并进而为主流媒体提供充裕的运作资金。其次，公信力是主流媒体维持和扩大影响力的心理保障。公信力实际上是受众对媒体及其内容的忠诚程度。对主流媒体忠诚度越高的受众，其在选择信息获取渠道时更具有主动性和排他性。同时，受众对主流媒体的忠诚信任使得其在接受信息时较少采取抵制的接受态度，从而提高了主流媒体的影响力。因此，一方面，公信力越高的主流媒体在受众选择具体的信息获取渠道过程中越可能处于优先地位，这种渠道的优先性可提升主流媒体的影响力；另一方面，受众对传播内容的信赖也有利于提升主流媒体的影响力。

    总而言之，传播力、公信力和影响力并不是简单的谁决定谁的单向因果关系，而是相互影响、共同交织的多向关系。影响力是主流媒体传播行为的根本目标，是传播力在传播终端的最终体现，也是主流媒体获得公信力的直接动因；传播力是主流媒体获得影响力、赢得受众认可的基础；公信力是传播过程诸要素互动的结果，是媒体影响力的体现，是增强传播力和影响力的权威性资源。

    对传播力、公信力和影响力进行整体研究需将“三力”与具体的传播过程相对照，以明确“三力”的具体内涵和边界。在分析三者关系时，需摆脱简单的决定论倾向，即将某一要素简单视为自变量，将另一要素视为因变量，而是要将三者放回到具体的传播实践中加以考察，从而增强研究的现实性和可操作性。

    [作者强月新系武汉大学新闻与传播学院教授、副院长；刘莲莲系武汉大学新闻与传播学院2012级博士研究生。本文系国家社科基金重点项目“增强主流媒体的传播力公信力影响力研究”（项目编号：14AXW001）的阶段性成果]

    责任编辑：武艳珍