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上一篇1995年，在互联网进入我国一年后，《神州学人》杂志首开先河，掀起了中国媒体的上网之路，传媒业掀起了媒体办网站的热潮。1997年，网易在广州正式成立；1998年，搜狐、腾讯和新浪也纷纷成立。但是今天，率先起步的媒体网站和这些互联网媒体的差距却极为悬殊：2014年，互联网广告收入为1540亿元，超越电视和报纸的广告收入之和；百度广告营收超过490亿元，将超过全国报纸广告收入之和；淘宝广告营收也超过375亿元，迈过300亿元大关；腾讯的广告收入超过80亿元；而媒体兴办的网站中有的也发展良好，成为上市公司，如人民网；有的则还在生存线上挣扎。本文的媒体网站专指传统媒体兴办的网站。
媒体网站的类型与现状
媒体网站的三种类型
传统媒体自办自营的以新闻为主要内容的网站。这类网站又可以分为三类：一是中央级的人民网、新华网、央视网，省级的千龙网、东方网、南方网等，地市级的青岛新闻网、洛阳网等国家重点新闻网站；二是传统媒体兴办的其他各类网站；三是市场化传统媒体兴办的网站，如凤凰新媒体、财经网、财新网等等。
传统媒体与互联网媒体合作的新闻网站。目前发展较好的主要是与腾讯网合作的“大”字号网站系列，腾讯网利用自身已经具备的大平台和技术优势，借助地方传统媒体所具有的地缘优势、市场资源、区域新闻采编力量以及地域性客户通道和运营能力，取得了不错的效果。2006年，腾讯公司与重庆商报（重庆商报隶属于汇融集团，汇融集团在重庆运营有多家平面媒体）合作推出的“腾讯?大渝网”正式上线。随后，陆续在全国范围内与地方强势平面媒体合作推出地方门户网站。目前为止，在重庆、武汉、浙江、上海、江苏、广东、京津冀等地分别和当地媒体合作成立了大渝网、大楚网、大浙网、大申网、大苏网、大粤网、腾讯京津冀区域门户等13家“大”字号的地方性网站，发展情况良好。
传统媒体内部创办的综合服务类信息和垂直细分类网站。主要有都市快报旗下的19楼网站和快房网等等，19楼网站是杭州市乃至浙江省的本地生活服务类资讯网站，而快房网是杭州本地的房产垂直细分类网站。
媒体网站的发展现状
整体来说，媒体网站和百度、腾讯、网易、搜狐、新浪等商业网站相比，不在一个水平线上。媒体网站自身的发展水平也参差不齐，可分为四个层次。
已经成功上市的。主要有凤凰卫视旗下的凤凰新媒体、人民日报社旗下的人民网、上海文广旗下的百视通等。2014年第三季度，凤凰新媒体营业收入为人民币4.318亿元，同比增长14.0%；净利润为人民币0.696亿元；市值为5.88亿美元。人民网的营业收入为3.82亿元，同比增长56.56%；归属于上市公司股东的净利润为0.83亿元，同比增长21.37%；市值为257.48亿元，市盈率为107.47倍。百视通的营业收入为6.61亿元，同比增长7.31%；归属于母公司的净利润为1.67亿元；市值为443.93亿元，市盈率为60.01倍。
此外，在新三板上进行交易的还有济南日报报业集团旗下的舜网科技和湖北日报传媒集团旗下的新媒体集团等。
拟上市的。主要有新华网、大众网等。根据新华网的招股说明书，2013年，新华网营业收入为4.56亿元，同比增长37.5%；净利润1.68亿元，同比增长23.9%；净资产11.63亿元，同比增长15.6%。2013年，大众网收入突破亿元大关，利润1921万元，同比分别增长46%和50.2%，山东手机报系列产品用户突破700万，论坛注册用户达到420万。
经营收入过亿元的媒体网站。重点新闻网站中，央视网、芒果TV、东方网、浙江在线、千龙网等少数几个营业收入过亿元，其中芒果TV、央视网和东方网的营业收入相对较高；腾讯和地方合作的大字号网站的收入大部分过亿元，净利润一般在2000万元左右；19楼网站是信息服务类网站中的翘楚，2013年，营业收入为1.26亿元，净利润过2000万元；至2013年12月31日，19楼拥有4000万注册用户，日均页面访问量达4000万以上，每日独立访问用户达500万人次以上。
收入规模小于亿元的媒体网站。青岛新闻网的年收入近亿元，净利润近2000万元，比很多省级新闻网站的收入都高很多；不少国家重点新闻网站的年收入不到5000万元，基本上处于略有盈利状态；而有些媒体网站的收入只有一千万元左右甚至几百万元，处于亏损状态。
另外，在盈利模式方面，除了凤凰新媒体、腾讯“大”字号网站、19楼网站、青岛新闻网等主要靠广告收入之外，其他网站的收入主要来自于：售卖版权收入、舆情服务、政府服务外包、广告收入等。例如，人民网的舆情服务收入过亿元，新华网舆情服务收入也不低。
媒体网站的主要问题
在互联网进入我国不久，我国传统媒体就开始创办网站，从最早的PDF版，到报网互动、全媒体平台，再到目前的媒体融合，进行了很多的探索，但是整体来说，成效不理想，关键原因在于理念、体制机制、商业模式和盈利模式等等。
理念更新：互联网不仅仅是工具和手段
当前，一些传统媒体简单地认为互联网仅仅是工具和手段，具体的措施就是“报网互动”“全媒体”“客户端”等方式，但是实际效果普遍不佳，根本原因在于对互联网的本质缺乏清醒认识。
互联网是系统性的整体性革命。互联网为我们带来了继文字发明、古登堡印刷术和电报使用之后的第四次传播革命，为我们带来了继蒸汽机发明和电力的广泛应用之后的第三次工业革命，也成为整个社会的底层架构和标配，必将对整个社会、企业、机构、个人和政府产生革命性的影响，改变人们的生活与思维方式。因此，互联网是观念、思路、方式和手段的整体，互联网是技术手段但又绝不仅仅是手段和工具。
体制机制：非市场化、非企业化
首先，媒体网站作为国有事业单位或企业，多采取的是行政导向而不是市场导向；激励约束机制缺乏；重采编轻经营管理倾向严重；由于体制的制约，难以引入风险投资或战略投资者解决资金来源问题。
其次，媒体网站常常把新业务纳入既有业务体系，在资源配置、人员选拔、考核体系等方面还是采取既有办法，而没有考虑到互联网业务作为破坏性业务和传统业务存在本质的不同，自然也要求全新的办法。
第三，现在不少传统媒体希望能够实现整体化转型，并制定了宏伟的规划、投入了很多的资源，但是常常难以实现目标，根本原因在于尚未认清转型作为重大的利益调整，其遭遇的阻力必然巨大，这就常常导致“壮志未酬身先死，长使英雄泪满襟”的结局。
第四，“充分利用传统媒体的现有资源来发展新媒体”等看似放之四海而皆准的观点在传统媒体很流行，但是在实践中却四处碰壁，其原因在于互联网作为破坏性业务，传统业务的核心资源对于互联网业务已经不再是最为重要的。
第五，在投入机制方面，由于资金投入不足导致媒体网站难以正常发展。互联网媒体必须依靠大资金量的投入，但是由于传统媒体长期以来采取的“事业单位企业化运作”，导致自我积累不足，单独依靠自身的力量难以解决资金投入问题，但是囿于体制的制约，尚未打通直接融资渠道，也导致难以借助社会资本来发展自身。
第六，不少媒体网站并没有成为真正的市场主体。虽然有的媒体网站也成立了相应的企业，但是在实际运作中，主要还是依靠母体来养，不真正参与市场竞争是不可能做好的。
商业模式和盈利模式：传统模式的复制
首先，过度依赖新闻。目前，绝大多数媒体网站都想依靠自身的新闻资源来吸引线上读者，增强点击率，进而赢得广告投放。要想赢得大规模的广告投放，必须有一个最低限度的点击率。由于我国区域化和行业化分割，导致我国的传统媒体呈现小、散、弱的格局，其新闻内容和覆盖面很难达到大量广告投放的点击率。例如，传统传媒集团旗下一般有几十个子媒体，覆盖面多为一省或一地，而且新闻内容还不是独家垄断的。而新浪等互联网媒体的签约媒体有几千家，覆盖全国。因此，媒体网站的点击率根本没有办法和商业网站相提并论，相应地也就很难赢得广告主的青睐。
其次，在业务模式方面，用办传统媒体的方式去办媒体网站。由于体制机制的制约，目前很难吸引商业网站的人来办媒体网站，因此，媒体网站多由传统媒体出身的人创办并运营。这些人常常用办传统媒体的方式来办媒体网站，而不是根据互联网的特点和本地化的特点来选择适合自身的业务模式。
融合新问题：把互联网重新拉进传统体制内
不少传统媒体在实施融合战略时，又把相对于传统媒体更为市场化的媒体网站拉回到旧体制内，美其名曰为媒体融合服务，例如，有些地方在打造“中央编辑部”时，把媒体网站仅仅作为旧有采编流程的一个发布渠道，而扼杀媒体网站之前的市场化尝试。这种思路没有认清媒体融合的主体应该是互联网媒体，不仅不能更好地促进融合，反而是一种倒退。
媒体网站的未来
观念：互联网思维
互联网的本质是“用户体验为王”，即通过更好的互联网技术来与用户交朋友，使得用户有更好、更多的参与感。传统媒体“以自我为中心”，重点是为读者和受众提供好的内容，而互联网“以用户为中心”，重点在于为用户提供更为及时、便捷、互动的精准化的信息。
媒体网站树立互联网思维，这就要求媒体网站从“内容为王”彻底转变为“信息服务为王”，变之前的商业开环为商业闭环，唯有这样才能获取实实在在的商业利益；从“事业单位思维”转变为“公司思维”和“商业思维”，使之成为真正的市场主体；从“文人”或者“官员”转变为“企业家”；从“内容基因”转变为“技术基因”。
前提：体制机制
媒体网站要获得更大的发展必须在体制机制上进行彻底改革：一是成为真正的市场主体；二是建立起股权等长期激励约束制度；三是营造鼓励创新，容忍失败的企业文化；四是使用专业性的人才。具体说来，就是要进行“体制外”制度安排。
第一，树立起“增量稀释存量、增量倒逼存量”的发展思路。对于国有体制来说，整体性的改革困难很大，可行的办法是尽快发展媒体网站这一增量，当增量发展到一定规模时，存量的作用也就不大了。
第二，一把手高度重视。传统媒体作为国有单位和企业，破解既有体制困局、实现创新发展，都高度依赖于水平很高的一把手，因此，在体制内进行体制外的制度安排，进行“体制外转型”，也只能寄希望于有一个高水平的一把手，且一把手不仅要具有很高的政治智慧和业务水平，还要高度重视媒体网站这一新业务，只有这样才能营造良好的外部环境。
第三，完全市场化体制。一是使得媒体网站完全自主经营、自负盈亏，成为真正的市场主体；二是建立起长期激励约束制度，为骨干戴上“金手铐”，使得他们和公司成为真正的利益共同体。
第四，在资源配置上给予倾斜。由于媒体网站刚起步时，话语权较弱，很难获取大量的资源支持，需要传统媒体树立起长期培育的理念，给予足够的资源配置。
第五，高度重视创新型的人才。媒体网站等新业务需要新观念、新知识、新能力，要求按贡献奖励，极其忌讳“按资排辈”。这些新业务不适合观念守旧的旧式人才，可以通过提拔创新型的年轻人来解决人才难题。
第六，采取适合新业务的考核体系。互联网的商业模式是“免费+收费”的商业模式，前期很难赚钱，市场对其采取的评价标准是用户数、流量等指标，这就要求传统媒体也采取这样的考核体系考核媒体网站。
核心：重建用户连接
当前，传统媒体的最大问题是丧失了与用户的连接，导致入口价值丧失，这就要求重建用户连接，关键在于建立起基于大数据的信息资源平台，通过大数据的挖掘和分析技术，为用户提供个性化、定制化和精准化的信息，该系统由大数据信息资源平台、开放的内容采编和分发平台、网络行政平台全媒介传播渠道、用户沉淀平台等平台构成。
开放的内容采编和分发平台。一是该平台是巨型的云信息服务平台，在该平台上，云集着各式各样的信息，既有文字的，又有音频和视频的，并能依靠大数据技术实现信息的分类筛选、摘编和深度加工；二是该平台是开放的平台。巨型云信息服务平台的关键是顺应用户自生产的大趋势，以开放的心态和手段打造开放的内容采编，核心是实现对用户自生产内容的集成；三是该平台能够自动实现全媒介渠道的分发和传播。信息资源平台应该能够充分利用互联网手段，实现同时在报刊、广电等传统介质，以及PC互联网、博客、官方微博、微信公众号和服务号等渠道的自动分发。
巨型的大数据分析和挖掘平台。该平台上能够通过数据挖掘和分析等方式，实现对用户个性化、定制化、精准化需求的准确定位和把握。传统媒体应该充分利用大数据技术，实现从数据运营到运营数据的转变。
信息智能匹配。大数据信息资源平台能够通过技术手段低成本地实现信息和受众个性化、定制化的需求之间实现智能化匹配，并能通过各种支付手段，实现智能化信息的收费。
用户沉淀平台。通过信息服务和各类服务来吸引用户注册和登陆，并运用大数据技术对用户的关系和需求进行“画像”，再把信息资源和用户个性化、精准化的需求进行智能匹配，进而形成用户沉淀的良性循环，以重建用户连接。
商业模式和盈利模式：提升服务
传统媒体基于新闻的商业模式和盈利模式根本走不通，因此，媒体网站应在基于大数据的信息资源平台的基础上，重建基于场景的服务型商业模式，即通过免费的新闻内容来吸引用户，在对用户偏好和需求分析的基础上，为其提供个性化、定制化、场景化的服务。
信息服务收费。传统媒体的内容难以收费，一方面是由于内容并不是刚需；另一方面是由于难以通过有效的技术手段建立起用户连接，给用户提供个性化、精准化的信息。而基于大数据信息资源平台的信息智能匹配能够给用户提供个性化、定制化和精准化的信息，同时能够为用户节省信息筛选的时间成本，一般一天可以为用户节省两个小时的信息筛选时间，而这两个小时的时间成本一般会超过50元，如果对每个用户每月收费100元的话，有3亿付费用户，这部分市场规模每年将会达到3600亿元。
精准广告。当前，在互联网给传统媒体带来越来越大冲击的情况下，传统广告收入大幅度下滑，但是不变的是广告主的创意营销需求并没有减少，而且传媒业的广告市场规模还一直在增加，只不过广告的形式和载体发生了变化，基于大数据的精准广告会越来越有市场和空间。
电子商务。广告可以分为以提升知名度、美誉度的品牌广告和促进销售的促销广告，而电子商务对促销广告正在呈大范围替代之势，如阿里巴巴2014年的广告收入为400亿元左右。而电子商务除了全国性的电子商务之外，本地化的电子商务也有一定的市场，这将给善于利用大数据的本地媒体提供较大的市场。
舆情增值服务收入。媒体可以给政府、企业各类组织提供基于大数据的舆情服务，进而获得收入。
网络行政服务。智能传播平台能够为当地政府提供高效的、标准化的网络行政业务，其市场规模也会很大。
【本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果（项目批准号：13AXW006）】
（作者系国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，管理学博士）
责任编辑：武艳珍
