放大
缩小
全文复制
上一篇“媒介融合”、“三网融合”、“多媒体”甚至“全媒体”这些提法，都是媒体融合在不同阶段认识的产物。如今融合进程已经在数字技术革命的驱动下，进入到了业务形态融合的层次，有了媒体融合“形似”的初始标准。但若要具备“神似”的要求，即实现产业、资本乃至组织上的深层融合，关键在于由顶层设计推动的跨界融合平台的构建，是否能够突破以往传统格局的限制，利用资源整合和产业发展的双重利好，寻求主流媒体的规模化和可持续发展。
低维媒介与高维媒介
知名学者喻国明将互联网称之为“高维媒介”，意指新媒体依托的互联网技术本身具有较传统媒体更高一级的维度，即带来前者不曾有的个性化、互动性以及平台化，其社会空间、运作空间和价值空间也与传统媒体依托的机构操作多有差异。
传统媒体从某种程度上说，是以机构为主要元素进行组织传播，虽然有不同表现方式，但组织机构仍然成为单位媒体运作和操控的强有力者。而互联网的介入，激活的恰恰是社会生活中以个人为基本单位的传播元素，利用移动互联的社交平台完善自媒体传播体系，是互联网赋权给“个人”的价值体现。如今，传统媒体完成新媒体形式的建构，仅仅体现出一种用低维媒介去融合高维媒介的表征，只是完成媒介的融合，但不能真正实现媒体的融合。
要进行媒体融合，首先，应明确“媒介融合”本身虽包含在“媒体融合”的概念之中，但属于最表层的融合。其次，得跳出原先“用有限的市场资源去挑战无限的互联网市场”的错误观念，真正用互联网运作规则和思维去传播，即提倡用户观念，满足多样化与个性化；抢占先机，做到首创首发首播；拓展全球视野，敢于开放与引入竞争，简言之是“开放、激活、整合和服务”，这才是媒体融合、一体化发展的重要前提与精神内核。
媒体融合的“形”
真正实现媒体的融合，得借助集团化、产业化、数网化、平台化与特色化这“五化”来实现。当前最为紧迫的是要结合日益深化的传媒体制改革，逐步认清传媒自身具有的政治、社会与经济这三重属性，规避过往媒体事业集团化以行政区域划分为主并限制产业化发展的认识误区，强调在市场经济条件下须以传媒产业的特殊运作规律为准绳，肯定“集团化”是媒体融合发展的组织基础，“产业化”是媒体融合发展的生存土壤，“数网化”是媒体融合发展的技术支撑，“平台化”是媒体融合发展的运营空间，“特色化”是媒体融合发展的市场保证，从而构建大型现代传媒集团的媒体融合框架并择定具体路径，尽快实现习近平总书记所提出的推动传统媒体和新兴媒体的多方面深度融合。
在定融合之“形”阶段，就得正确把握构建方向，其中不得不谈的是技术。技术进步，历来都是媒介发展的基础和催化剂，也是媒体融合的支撑性元素。目前国内的业态表现也在历经国外媒体融合的早期阶段：如，1997年BBC推出BBC Online，并于1999年推出图文电视产品，后续发展成互动电视BBC Red Button；2007年后，BBC不断优化BBC iPlayer，实现3.0的互动分享升级。同样，美国传媒巨头哥伦比亚广播公司全线登陆各大电商、社交平台，采用多平台的模式发布，电视、广播、互联网和手持设备等多媒介传播。
国内传统媒体目前也正加快融合的脚步：央视强调多点融合，主打全媒体、一云多屏；湖南广电则以IP为入口，建立与用户互动的芒果TV生态圈；上海SMG忙于改革重组，目标锁定在“新型互联网媒体平台、互联网电视终端第一入口和互联网媒体生态系统”；苏州广电则利用移动互联网，以资讯为核心资源，聚合各种生活服务应用，打造智慧城市生活服务平台“无线苏州”；许多经济发达地区的城市台热衷推广APP交互软件以图攻占移动客户端，如此等等。
另外，电视剧T2O（即TV TO Online）的模式，也被首次应用。东方卫视的《何以笙箫默》一剧中若观众看重剧中人物服饰等商品，直接通过手机扫描屏幕上东方卫视台标，就可链接天猫商城进行购买。可以预见，未来的融合定是多屏合一，多路通道同步直播的全媒体综合传播样式，形成多位一体的新媒体渠道矩阵，从而打破传媒行业内外部的壁垒，实现内容的融合传播。从这一层面上看，国内的媒体融合确实有了“形似”之范。
不可忽视的问题是，技术、平台的构建铸就媒体融合的外在，跨媒介的形式重构话语体系传播架构，但囿于多年推行的“事业单位，企业化管理”的政策因素，中国传媒业界即使进入到市场经济时代，还是“习惯”了事业单位的管理模式，体制性障碍久攻不下，导致缺乏市场主体地位的传统媒体，既不可能从市场要素中获得足够的生存资源与发展后劲而搞活做大变强，同时也在与崛起的新兴媒体的颉颃中，一再失却先发优势而导致原有的权威性与公信力日见式微。
媒体融合的“神”
说到底，形似是外表，神似是内在。只有神似，其韵味方能显现。中国的媒体融合起步于技术和平台，但从根本上还须有体制机制的改革与转型，其后才是经营管理的跟上与补全。当中非一蹴而就，而是一个要经过技术边界消弭、业务边界交汇、市场边界贯通的过程，最终借助媒体资源的全面优化以及产业效益的贯通和最大化，确保主流媒体拥有强大实力和传播力、公信力、影响力，此乃媒体融合的根本核心，也是其“神”之所在。在中国，在互联网思维下进行的媒体产业化、市场化的崎岖道路中，无论市场资本的跌宕来回，还是传媒人的退守进击，媒体融合的发展进程都只能在观念和路径的双重保障、行政和市场的双重调节下才会越走越顺畅。
目前，西方发达国家支持媒体融合的主要因素仍然是技术和资本。在资本驱动下，完成资金二次注入，夯实内容输出，扩大业务经营范围，以规模化打开融合市场的大门。如2014年康卡斯特以452亿美元并购时代华纳，稳坐美国有线电视行业龙头；传统电视机构CBS收购Last.fm网站和CNET互动网络集团，成为集数据采集、专业科技、互动行销为一体的复合传媒。这种种市场行为都是在为建设融合生态环境打下基础，积极建构与社会沟通的渠道和模式，完成交互体验的升级。但与西方国家截然不同的是，中国的媒体融合所强调的一体化发展，不可避免地会触及以政府为代表的行政力量与以资本为代表的市场力量在分分合合中的体制博弈，这也是从决策层和市场层面上，对我国政府涉及主流意识形态的把控和执政理念的双重检验。从产业组织层面看，中国媒体更是历经市场化验证，在传媒和电信两大国内高垄断产业的市场博弈中，报业、广电集团转向全媒体的生态重塑。面对媒体融合这样一场自下而上在倒逼的产业革命，中国媒体彼此的“融而不得”或“融易合难”，其症结仍然是未充分厘清与我国特殊国情和体制相契合的媒体融合机制、框架和运行规律。
当下市场机制的培育与建立远比媒体融合来得更急切、更重要。因为媒体融合，并不仅仅是新旧媒介功能手段的互相借鉴与融通，它要真正实现一体化发展，则意味着传媒领域产事分界的打破，三网运行的贯通，内部组织的重构，统一调度，统一管理，统一平台；而对传统媒体而言，首先需要的是传媒变革的整体转制，一举改变现在传媒队伍中最常见的产事分隔、员工身份多元化、内部运作外部化等，这必然是一场深层次的改革，一次系统化的创新。
传媒集团化必须按照传媒生产要素进行市场任务的重新分工整合，尊重数字化新媒体时代产业链的运作规律和元素搭配，避免在推进融媒体“一体化发展”的过程中，出现同一实体却有产事分开两张皮的尴尬局面。当中不惧颠覆式的创新，突出平台化与特色化内容经营，善将人才、组织、资本等进行深度融合，树立受众需求为先、用户体验为上的经营理念方为王道。融合必须直面的是内生增长和外部市场并购或其余市场行为的结合，最要打造的是包括内容产业、网络运营、移动互联技术开发、云计算和智能多屏终端等在内的相关产业链，从而带来融合广度深度的再提升。
媒体融合的趋势研判
通过政策利好导向的风向标，传媒集团在市场乱象中寻找合理、科学的融合路径，让媒体人通过这场技术的变革看到更大的发展空间和商业合作，更加明确以服务为核心，以用户关系为导向的传播机制及新闻+服务的模式才是传媒的未来。
融合话语权移交大市场
政府倡导的主流媒体形态新型多元化，也是给予各类传媒实体公平竞争的机会，其融合进程的深入程度和覆盖面须交由市场决定。在现有中国传媒市场既定容量条件下，建立大型传媒集团的数量应考虑到社会主义初级阶段的特征。
从聚焦点，即区域中心媒体（集团）的崛起走向分析，大陆西部地区当属四川和陕西在经济和地域背景中率为先驱；东部则成为江浙沪的厮杀战场，三地势均力敌，是强者联手抑或群龙争抢，也无疑考验三地传媒集团领军人的战略谋划；中南部仍然以湖南电广马首是瞻，但不可小觑湖北的雄心壮志和粤广地区的人为努力。鉴于三网融合和宽带中国战略的提出，广电类媒体较报业集团更具融合主导优势，但当中绝不可小觑报业类媒体的浙江与广州已赢得传媒整体转制先机而带来的巨大体制优势，而且报业最受新兴媒体直接冲击，融合动力一点不输广电。
再说，与互联网公司BAT相较，广电的软肋是缺少用户和数据优势，多年来体制创新驱动力明显疲软，只是还拥有BAT难以企及的公信力。让广电还有底气的是，融合在视频媒介中占有先机，而有线网络运营商在这场融合中扮演的角色举足轻重。例如华数的运营经验和资本实力在全国有线网络中排名靠前，其资本合作的方式引入多项新媒体业务，介入多地网络运营，堪称业务扩张和拓展新增长点的可行性方略。更重要的是，华数拥有OTT牌照。于是在这场难分伯仲的融合中，谁能结合经济发展和地缘政策优势，率先掌握制空权与制网权，依靠重用户体验和受众需求为主进行攻城略地，实现跨媒介、跨地域的融合，谁就能拥有更多的市场话语权，成就中心传媒集团的地位，如此也便于后续对二三级传媒阵营实现联动效应。但在广电类传统媒体转型过程中不可忽视的是，机会是平等的，政策是倾斜的，要想跻身媒体集团的中心阵营不单得依靠拥有庞大用户基础，更得依靠强大的品牌效应和综合实力来支撑。
媒体平台化筑竞争优势
媒体融合的到来将引发对技术开发和战略性资源的渴求日趋旺盛，促使集团化和产业化的进程加快，让内容、技术、运营和数据分析等占比发生结构性转变。而这些元素又会基于平台的构建之中，在平台上达到集成、搞孵化、从产品项目的单打独斗转变成围绕新媒体产业布局和发展模式的顶层设计调整。但平台化战略的推进必须稳步推进，首先要优化现有平台，加强舆论引导和互动反馈、用户体验度；其次要学会借力发展，布局移动互联网渠道，实现弯道超车；最后也是需花费最大精力完成的，是建构自有传播平台，实现盈利模式的新探索，提升传媒核心竞争力。要摆脱原先机构式的管理框架，注重媒体平台化的基本单位，即以个人为半径进行开放式管理，在内容分享和反馈中实现分销和整合、服务的流程配备。如此，每个人都能调动参与积极性，每一个体单位都在为更好的融合生态贡献力量，这才是媒体融合的最优管理。
一体化模式将成为常态
以内容生产、整合传播、即时反馈、互动服务为一体的模式将成为媒体融合市场占有率的决胜主角。媒体融合未来的趋势无疑是全媒体的一体化平台发展，更重要的是像湖南广电构想的一样，构建一个生态系统，让每一个传受个体尽情发挥。其中，组织架构重组、采编流程再造、用户关系维护、技术平台支撑、资本资源驱使都应囊括在一体化的管理模式框架下。所以，要想达到这个目标，不仅需要内容创新和平台的支撑拓展，更需要打破制约融合发展的体制机制壁垒，形成一体化发展的格局。例如上海的澎湃新闻客户端、百度新闻上海频道、界面等都是上海报业集团新媒体转型的成功探索，其凭借平台资源的整合和优化让业界和学界刮目相看。在生产流程上，上海传媒人改造现有新闻生产发布平台，探索报网融合的供稿方式，完成统一调度、一次采集、多种生成、多元传播的模式。其实，无论是成功建立全媒体平台，还是注重个性化受众精准定制产品，未来的媒体组织内部，应是一个多元的、纵横交接的三维矩阵结构，细分内容个性特色编辑、产品和服务等体系，加强媒体与市场层面的接触机会和广度，通过一体化的即时反馈和决策作出更为到位和准确的反应。
总之，在市场条件下做到媒体融合的“形神兼备”，从决策层看，检验的是政府对主流意识形态把控和执政理念的水平；从产业层看，是数字化时代下传媒产业和电信产业必须彻底打破既得利益格局的一场产业革命。当中涉及的传统或新兴媒体，“唯改革者进，唯创新者强，唯改革创新者胜”，当为时代之洗礼！
（作者朱剑飞系华南理工大学新闻与传播学院副院长、教授；胡玮系该院研究生）
责任编辑：杨芳秀
