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2014年下半年，新华报业传媒集团推出大型全媒体行动“你的大学父母的梦”，由新华日报、新华报业网、新华日报官方微博及官方微信四维联动，把笔触和镜头对准那些为儿女撑起梦想天空的普通父母。这是新华报业践行社会主义核心价值观、深化“走转改”并创新报道手段的一次全新探索，仅新华日报一版、二版就刊发长篇通讯9篇、2万多字。报道一经推出，新华报业全媒体平台迅即被“点爆”，人民网、新华网、凤凰网、新浪网、搜狐网等众多网站纷纷转载，网友、读者以及传媒业界和学界好评不断。
梳理这组全媒体报道的策划、采写、呈现过程并作粗浅的思考，意在抛砖引玉，与同行分享经验，以进一步推动媒体融合与报道创新。
层层递进，精心谋划主题链
此次全媒体行动成功之处，首先在于谋划精心、精致。这组报道的创意，缘自报社主要领导看到本报刊登的一幅贫困生照片——时值高考过后，即将发放录取通知书，却有很多贫困生在为即将开启的大学生活发愁。关注这个群体已是不少媒体“习惯动作”。当生活类媒体已把贫困生报道做出套路、甚至已做出品牌时，作为党报，是否还有跟进的必要？或者说，是否还有出新出彩的空间？
答案是肯定的：关注弱势群体，为其生存发展鼓与呼，无论何时，都有必要。作为主流媒体，应更加积极主动地介入社会热点、引导社会热点。其关键，则是把握视角、积极创新。于是根据报社领导的要求，由值班总编牵头，抽调新闻编辑中心、科教部、网络新闻部等部门参与，经多次谋划，最终敲定两个原则：
第一，以贫困生父母为聚焦点。这是因为单纯写贫困生，套路已旧并无太多空间，不妨换个切口。而且，那些为了儿女上大学辛苦打拼的父母们，更值得社会尊敬，也更能引发人们尤其是与其有相同经历的普通人的情感与认知共鸣。所以，在设置栏目时，我们定位“你的大学父母的梦”。这个“梦”，往小处说，是贫困家庭孩子能够上大学；往大处讲，既是这些孩子的梦、家庭的梦，更是全社会的梦，是让每个普通人都有人生出彩机会的中国梦。
第二，全媒体传播，一次采集，多样生成，多元传播。媒体融合只有兼顾内容与形式，利用新媒体、自媒体的即时性、互动性、参与性，传播精心生产的优质内容，才能释放出倍增效应。2014年，在全国两会以及南京青奥会报道中，新华报业全媒体矩阵初现锋芒，也正是遵循这一点。报社领导决定，此次新闻行动从采访到呈现都要贯穿全媒体思维：摄影记者与文字记者一起采访，不仅拍照，而且摄像。读者只要扫一下报上二维码，就能看到生动具象的视频。甚至所有报道的署名，无论文字、图片都是“新华报业全媒体记者”。
层层递进，讲究章法，是此次新闻行动又一成功之处。报道推进过程分为两个阶段：
2014年7月23日～8月6日，推出第一组通讯，重点讲述三个家庭的故事，即《“一沾到床，能睡三天三夜”》《“再难再苦，我也是儿子的参天大树”》《“孩子，让妈妈再陪你一程”》。这是整个报道的基石。8月1日、7日，又刊发两篇反响，《向艰辛中坚韧的父爱母爱致敬》《全媒体记录平凡人 正能量振奋更多人》，这是报道的延伸。这个阶段，大学录取正在展开，贫困生及其父母正为能否考上和如何筹集学费而焦急而努力，此时让读者看到的，正是他们这个时态下的现实场景与内心世界，以及由报道引发的社会关注。
9月11日到18日，刊出三篇通讯，分别为《父母的梦，伴随他们走进大学》《父母的梦，让我们共同来担当》《江苏：十万“冯晶晶”同圆大学梦》，这是此次全媒体行动的“第二季”。此时已开学，三个贫困孩子陆续走进校园，报道通过巧妙切换时空，反映他们在新的情境下感受到的亲情和来自学校乃至整个社会的温情。但如果就此收尾，仍只是停留在一个平面上讲故事，既难调动更多人的关注，也难展开更深入的内涵挖掘。
收官之作，最大的功能不是延展既有事实，而是要升华主题，发酵情感，引发深刻的理性思考。为此，接下来的报道由个案推至整体，从具象抵达抽象，引导社会关注全省132所高校中的10万个家境贫困的“冯晶晶”，他们的学费是否有着落、生活能否有保障。他们要挣脱贫困束缚、一圆大学梦，离不开父母艰辛付出、媒体大声呼吁，但更需要政府、学校以及社会各界的爱心集结，需要制度援助加社会协力。这样处理，便使得整个报道主题跃上一个台阶，既有面的宽度，更有思考的深度。
一则报道，需要讲究谋篇布局，前后照应；一组策划，更需要精心谋划，精于起承转合、巧妙衔接、波澜起伏。细读这9篇报道，就文本而言，好似一幅完整的画卷，用了不少明线、暗线串联。别的不说，单看报道各阶段的编者按及每一篇的开头语，便可一窥匠心：
新华报业传媒集团今起推出大型全媒体行动“你的大学父母的梦”；
新华报业全媒体行动“你的大学父母的梦”上周推出第一篇……今天，“你的大学父母的梦”讲述第二个故事；
新华报业全媒体行动“你的大学父母的梦”，已讲述了两个普通人的故事……今天，我们讲述第三个故事，敬请大家继续关注。
第一阶段报道结束时，又特意用这样一段话埋下伏笔：当孩子们真正走进大学校园的那一刻，又会是怎样的情景？他们的人生命运又会以怎样的方式重新开启？我们的新闻行动将继续为您倾情讲述。
而在第二阶段开篇报道里，又特地在主标题里加上肩题“还记得那三个高考的贫困孩子吗”，把读者拉回来，看看记者回访这三个孩子的最新情况。
情真意切，凡人故事打动普通人
在一个资讯过剩时代，媒体产品最能吸附注意力的，表面看，是赢在快与深，即第一时间发布新信息，并有一定的思想深度。但这两点，恰恰已成为移动传播条件下资讯加工同质化的重要特征。“你的大学父母的梦”这组全媒体报道之所以能引人关注，更多的还在于讲好普通人的故事，靠真实的情感打动人。而诉诸感性，引发受众的情感共鸣，是讲故事的基本出发点。
对于这组报道，新华日报考评办有很多精到的评价。比如，看似朴实平淡的家常叙事，因为渗透人物的命运、亲情和梦想，变得深沉动人；体现党报关注底层人群命运的深切人文关怀; 处处见细节，笔笔有真情；情感充沛，各种出彩的细节，让整篇稿子读下来细腻、生动、感人……
与同仁们的相对冷静不同，不少读者包括报道对象，则尽情宣泄被这些故事触发的情感。残疾考生赵鑫宇的妈妈王银燕语含哽咽：“谢谢党报对一个残疾孩子的关注，你们的关怀，给了我们全家坚持的信心”。夏昕看到写自己父亲的报道，边看边流泪；读者张天乐激动地说“我哭了”，因为想起母亲当年也说过“再苦再累，也会供你读大学”。徐州火车站宣传员董伟看完报道，想得最多的是“大人辛苦，孩子懂事”。他把文章保存下来，激励自己，教育女儿，“学会付出，懂得感恩，不要轻言放弃。”
当然，也有观点认为，对于这些贫困孩子的帮助，不能靠用忧伤的故事打动人，而要靠制度。这话有道理。但没有打动人心的凡人故事，很难引起如此强烈的关注进而产生广泛的影响。而且，正是有了普遍的情感共振，制度济贫才会被更多人接受。
其实，三个贫困家庭的父母，除了残疾考生的无锡母亲王银燕稍显独特，漂泊北京打工的徐州妈妈张兆荣，包括艰难融入城市的安徽民工夏正祥，都是极普通的劳动者。严格说来，他们身上没有非同寻常的小概率故事，连“熟悉的陌生人”都称不上。但一滴水可以折射整个大海。讲述他们的故事，“这一个”更能打动“这一群”。而这样讲故事，对记者采写的功力是个考验。报社抽调5名文字记者参与这组报道，他们的共同特点是采访扎实，善于深入被采访对象的内心，面对面地交流，而且，叙事细腻，擅长运用白描手法勾勒人物形象。事实上，他们的确把这些特长充分发挥了出来。
细读这组报道，读者不难发现，这三个孩子及其父母，有相同的处境，有相似的性格，也都经济困难，但自尊自立自助，为了梦想，懂得坚持，不言放弃。不过，在共同的谱系特征内，每个孩子、每个父母，又都有不同的个体差异，尤其在性格层面。报道中特别注重在矛盾冲突中凸显人物性格。比如，选什么专业，张兆荣与女儿想法不同；要不要去陪读，王银燕与儿子不能一致。正是在碰撞中，把父子情、母女情、母子情刻画得淋漓尽致。尤其随着整个报道的推进，人物性格又有了新的发展，变得更加丰满。如开始反对母亲陪读的赵鑫宇，终于同意母亲继续当“拐杖”陪读一年。几个原本就懂事的孩子变得更加懂事，更加理解父母，懂得感恩。这样的处理，更凸显了人物的丰满和故事的感人。
一组成功的报道，从策划到采编直到终端的呈现，每个环节都要尽心尽力，才能产生有影响力的精品力作。这9篇稿子，后道编辑尤其下了工夫。除了在文字内容上淘沙见金、补妆点睛，所有大小标题也都精心制作。以开篇《“一沾到床，能睡三天三夜”》为例，原标题是“傻孩子，妈妈不累”，三个编辑接力，改了四遍，变成见报标题，并加上肩题：“她为女儿不知疲倦在京打工，一天要干16小时”。文中并添加了若干小标题，分别为：“听听孩子的声音，就有早起的精神”“妈，你黑了”“闺女，你瘦了”“她要读书，她一样可以成材！”读来跳跃而动人。
编辑劳动的创造性在于，不仅要善于发现新闻价值，更要发挥能动性，最大限度放大新闻价值。此次全媒体报道，尤其是见报稿件中，编辑参与稿件的全程制作，仅4篇编者按就有千余字，成为整个报道的又一道亮色。
角色自信，“营销”暖人正能量
时至今日，媒体生态变化天翻地覆，但媒体人作为“瞭望者”的社会担当没有变，而且不仅要“发出警报”，更要传递正能量，传播并参与构建社会主流价值观。
不同于常见的贫困生报道始于悲情展示，止于社会捐款，“你的大学父母的梦”全媒体行动，彰显主流媒体的角色自信，营造强大的舆论场，并通过多媒体融合，以润物无声和更易于为受众所接受的传播方式，发掘、传播并扩展主流价值观。
社会主义核心价值观不是抽象的原则，24个字只有从概念回归普通人平凡的生活，才能为更多人所接受，成为引导社会向善向上的主流价值观。这组报道中的几位普通父母，乐观坚韧，无怨无悔，再穷再难也要供孩子读书，而且将敬业、诚信、友善、担当等优秀品质传递给孩子。正如多位业界同行及传媒学者所言，传递正能量与社会主义核心价值观，像这样平实讲故事，效果远胜于灌输、说教。扎根生活，到需要关爱的普通人中去，从平凡的世界里捕捉感人故事，讲好这些故事，挖掘和传播温暖人心的正能量，这是主流媒体践行“走转改”精神，遵循传播规律，扩大媒体亲和力、影响力、公信力的有效路径。
此次新华报业全媒体行动，从策划到采写和呈现，最成功处就是“营销”正能量。这个“营销”，不是单向灌输，而是充分运用全媒体手段，搭建一个开放的平台，让更多人身入心入情境，用共鸣、用点赞、用对这些平凡父母的情感、道义、物质的支持，参与这组全媒体产品的生产与传播。这再次说明，在自媒体不断发展的今天，大众媒介要当好桥梁和纽带，涵养引领社会前行的主流价值观。这不仅是主流媒体不可推卸的责任，更是在自媒体冲击下避免被边缘化、当好社会舆论引导者的客观要求。
（作者屈志坚系新华日报社副总编辑，孙巡系新华日报新闻编辑中心主任）
责任编辑：冷 梅
