放大
缩小
全文复制2014年12月2日～22日，我参加了由国家新闻出版广电总局与英国威斯敏斯特大学举办的“对话英国报业——媒介融合及数字化未来”中国平面媒体管理人员高级研修班，内容涉及英国媒体系统概况及政策环境、西方报业组织架构、全球数字媒体发展及趋势、现代报业媒体的经济环境和商业机会等，课程案例涵盖英国所有著名媒体，其间我们还访问了《泰晤士报》、《太阳报》、“邮报在线”、《每日电讯报》和英国报业协会等。
英国堪称“现代报业的故乡”，是传统报纸办报思想理念的重要发源地，也是当代新媒体发展的先行者，但英国报业同样遇到新媒体的挑战而面临严峻形势。报业帝国是否也遭逢“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的历史周期律？传统报业如何涅槃新生？英国媒体未来咨询公司总裁、国际新闻媒体协会副主席马克?查利诺（Mark Challinor）在授课中提及的 “数据就是新的石油” 观念，给我留下深刻的印象。这种理念早已为西方媒体所广泛应用。被誉为“大数据时代的预言家”的维克托?迈尔-舍恩伯格就出自英国，这位牛津大学教授所著的《大数据时代——生活、工作与思维的大变革》，给当代社会带来了革命性影响，包括思维变革、商业变革和管理变革。大数据也成为传媒业发展的新能源与新引擎。
数据新闻成为新宠
大数据伴随着互联网的“狂飙猛进”，开启了一次时代转型。英国曾是世界上竞争最激烈也最繁荣的报业市场之一，但全球性的金融危机和新媒体的迅猛发展给英国传统报业带来致命的打击。对于一个具有浓厚阅报传统的国度，从舰队街到泰晤士河畔，英国媒体演绎着“周虽旧邦，其命维新”的变革。2014年，英国报纸发行量普遍下滑。虽然有报纸停印纸质版，但绝大多数纸媒采取了纸质版和数字版并行的方式，用大数据思维推进全媒体转型。
近两三年，全球产生的数据可能比人类几万年来产生的数据还要多，而互联网是大数据的主要来源。传媒数据来源于新闻信息、广告数据、市场营销数据和用户提供的直接数据（如订报、注册、邮件、付费账户信息等），它已经成为一种新的资产类别，如同能源和货币，并将形成一系列新兴产业。用大数据引领新闻生产管理成为普遍趋势。“在英国，数据新闻成新宠，数据记者最抢手。”英国报业协会培训部主任托尼?约翰斯顿（Tony John-ston）在授课中说道。2014年9月18日苏格兰独立公投前夕，11家英国主流报纸头版发文挽留苏格兰，其中《太阳报》利用大数据思维把苏格兰独立的严重后果完全梳理出来，影响选民。
我们访问《泰晤士报》时得知，为了做好数据新闻，《泰晤士报》建立了一支强大的数据新闻队伍——新视觉新闻团队。该团队包括数据记者、信息编辑和内容设计编辑、效果展现程序员、数据挖掘员和设计总监。这个团队的工作重心是运用视觉元素对时事新闻进行分析阐释，有较高的新闻提炼和数据整合能力。团队核心成员中的数据记者，需要具备搜索、写作、调查、提炼观点、制图等能力，工作职责是挑选题、挖掘和编辑数据；数据挖掘员则要具备数据深度研究、数据运算、从多种渠道快速调出数据等能力；信息编辑和内容设计编辑负责制图、信息沟通，要具备图表设计、信息设计、初级html编程技能、插图绘画、后期制作等能力；视觉总监是项目的主要决策人，负责确定选题、编辑数据、制图、成品出稿等。
2009年，英国《卫报》开创了“数据博客”，这是数据新闻发展的一个里程碑。《卫报》认为，数据新闻就是用最好的方式去讲故事，而有时故事需要通过可视化效果或地图来更好地呈现。让《卫报》数据新闻声名鹊起的是2010年10月23日刊载的一则伊拉克战争日志，该报使用来自维基解密的数据，借用谷歌地图提供的免费软件Google fusion制作了一幅点图（dot map）,将伊拉克战争中所有的人员伤亡情况均标注其上，数据多达39.1万条。这则数据新闻刊登后在英国朝野引起震动，相当程度上推动了英国最终做出撤离驻伊拉克军队的决定，也展现了数据新闻的威力。
数据分析“决策论”
在英国，几乎每家媒体都有专业数据分析团队，数据分析师占相当权重。
2013年，英国广播公司品牌栏目《地平线》播出纪录片《大数据时代》。该栏目走访了奋战在数据革命前沿的各方人士，并揭示了大数据时代的各种可能和灿烂未来，“在洛杉矶，警方通过数据分析，预测12小时内哪个地区最有可能发生犯罪；在伦敦金融城，一位交易员认为，数学计算可成为发财‘秘籍’；在南美，天文学家尝试为整个宇宙进行分类记录……这些迥然不同的领域如今出现同一特征：数据量的大爆发。”片中，一家预测分析公司为预测当代人类的经济活动，需要收集从中世纪至今的商品价格。在对人们购买习惯进行预测时，不可避免地提到了一个数学分支：决策论，即如何在纷繁复杂的各种决定中找到最关键和最重要的，进而简化整个决策程序。
数据分析必须做得专业细致。《卫报》为此开发了一套数据监测系统，名为Ophan，可谓是理解受众的神器，能够帮助报道者和编辑更加简便地处理受众数据和分析工作，为《卫报》迅速测量社会媒体信息流量发掘了潜力。从Ophan系统监测中可以观察到一个显而易见的规律，即如果一则新闻内容无法在发送一小时之内聚集读者关注度，那么它便再也不会引起更多人的关注——可见，社会媒体数据实时监测是如何的严格而残酷。数据分析怎样才算细致？比如一家网站点击量达到1.3亿，进行数据分析时，要细化到用户具体点击了哪条新闻及其实际效果，并计算出每个访问量的价值以及如何才能让有效人群看到，避免无效点击，让点击量变现。“邮报在线”每分钟统计一次数据，监测什么人在读他们的新闻。《每日电讯报》有一套数据监控系统Parsely，分分秒秒都在统计和监控用户浏览情况，细致到每条新闻、每个广告的关注度和点击变量，并实时在屏幕上跳动显示。
新媒体付费还是免费？决策很纠结，媒体根据数据做出了不同的选择。英国报纸网站推广分三种模式，第一种是完全免费，以“邮报在线”为代表，通过内容吸引庞大的访问量，再想办法从网络广告上挣钱，目前网站广告年收入已达6000万英镑，但运营成本高昂；第二种是一小部分新闻免费，其他付费阅读；第三种是完全付费，访问量虽然还不高，但好处是可以预测次年走向，精准掌握市场需求。默多克坚信，付费的用户才是最忠实的用户，付费是报纸网站的未来。
大数据商业应用
英国是大数据应用的领跑者，从政府、研究机构、企业到媒体，纷纷投身其中，抢占先机。英国内阁部长弗朗西斯?莫德表示：“英国政府早就有意带头建立‘英国数据银行’，政府想算清楚究竟这个国家或政府创造了什么。英国不只是要成为世界首个完全公布政府数据的国家，还应该成为一个国际榜样，去探索那些公开数据在商业创新和刺激经济增长方面的潜力。”在英国经济低迷、财政吃紧的背景下，大数据技术已经被视为支撑英国增长点的重要科技力量。通过合理、高效使用大数据技术，英国政府每年可节省约330亿英镑，相当于英国每人每年节省约500英镑。英国最大的连锁超市特易购已经开始运用大数据技术来采集并分析其客户行为数据集，以此来制定有针对性的促销计划，并调整商品价格。这种“有的放矢”的营销和定价模式让特易购找到了更加高效的盈利方法。
新媒体盈利模式是最切肤的话题。“资本和金钱应该在眼球所及的地方！并要搞清楚他们何时何地在何种情况下消费这些数据信息。”英国媒体专家在授课中提出，媒体要善于将分离的无序的数据整合成一个有价值的产品转换给广告商。数据开发的最高目标，是截取数据、掌控数据、病毒式传播，最终将数据进行广泛的商业应用。
英国媒体未来咨询公司总裁、国际新闻媒体协会副主席马克?查利诺提供的一份大数据全球使用情况调查研究报告显示，《金融时报》是将新科技应用于传媒企业的领先者。该报网页设计的计量模式能收集并建立起用户及其网上行为的海量数据库。无论读者用什么终端设备登录，其数据分析团队都能利用三角法测量数据，记录其使用的终端设备、访问时间、停留时间、所做事件及阅读的内容，为每个用户制作一个独一无二的“客户DNA”，从中获得洞见以指导传媒集团商业决策。
多年来，《金融时报》在数据驱动营销上做了诸多尝试，通过智能化的市场营销活动，也使其数字版订阅量增长了15%以上。《金融时报》还成立了内部工程团队专门管理其开发的核心分析平台和内部数据仓库，开发研究具有针对性的个人产品，能够更好地和客户建立良好关系，不过这些基础设施近来已经迁移至亚马逊云托管数据库。《金融时报》发现，专家对大众化数据的利用将会增加数据使用的边际效益，有效的客户数据分析能够帮助传媒企业获得成功，使传媒集团的产品更接近客户、更符合客户的需要，适应客户的态度和行为习惯。而数据的商业应用，也推动了传媒产业从数量竞争时代进入质量竞争时代。
（作者系广西日报传媒集团编委办主任、高级记者）
责任编辑：邓 瑜
