浅谈凤凰卫视的品牌营销策略

    凤凰卫视中文台自从1996年3月开播以来，经过近20年的风雨洗礼，率先从单一频道扩展成为多频道的媒介网络，覆盖了亚太、欧美、北非75个国家和地区，成为华人受众最广泛的华语卫星电视。

    “受众往往只关注5或6个频道，报纸、杂志等也如此。可见受众在心智存有一套接触媒体的稳定习题，就像电脑芯片存储着‘传媒忠诚度’，空间有限。”①传媒忠诚度背后挺立的就是长期建构起的强大品牌，因为只有品牌才是不可替代的核心资源。在科技如此发达的今天，传媒的种种营销手段，包括内容、价格、渠道、促销都极容易被克隆，就像最近几年流行的电视征婚节目和综艺节目一样。但凤凰卫视建构有专属、明晰的强势品牌，建立了传受间的稳定联系，培养了受众的传媒忠诚度。

    检视目标受众对凤凰卫视品牌的忠诚度时，发现尽管凤凰的营收目前还处在央视等强势媒体之后，但是其对受众的吸引力却比其营收的排名要高，尤其是对商界人士及知识精英等社会中坚层人士的吸引力显得更为突出。

    那么，凤凰卫视何以能够对其目标受众产生如此强大的感召力？其品牌营销策略又有哪些呢？纵观其发展之路，发现凤凰卫视之所以能在众多电视台中脱颖而出，主要取决于其在节目定位方面的差异化营销策略、在打造主持人方面的“三名策略”，以及出色的广告和公关策略。

    差异化营销策略

    营销学理论认为，面对强势对手时，雷同的产品优势只能为品牌带来一个结果，那就是自己给自己掘墓。因此如何使产品与竞争对手形成差异化的优势是摆在众多经营者面前亟待解决的难题。凤凰卫视的差异化营销策略主要体现在以下两个方面：

    提供另类选择。凤凰卫视在创台之初，就以沟通大陆港台两岸三地及亚洲乃至全世界的华人为宗旨。如此广泛的受众对象，决定它很难完全满足其中的任何一方，因而它也不追求在华人受众圈的某个单一地区成为主流，倒是有意与主流拉开距离，为观众提供另类选择。

    凤凰卫视在这方面的直接策略就是：一开始就回避了与各地主流媒体的正面竞争。正面竞争本质上是一种“类似”或“更好”的战略，你如此，我也如此，力争更好来超过你，也就是与对手“顶牛式”地拼实力，其结果取决于谁有更大的实力与持久力。初生的凤凰要与有几十年根基的主流媒体正面相斗，那无异于自杀。

    凤凰响亮的一声初啼是《97香港回归世纪报道》。中央电视台72小时直播，凤凰卫视则夹叙夹议，除现场讯号，策划搭直升机鸟瞰整个香港等等，“60小时播不停”。不但回避了与央视的正面交锋，还因其形式的新颖活泼大受好评。

    “你不要试图变得更好，而要试图变得不同!”营销学家阿尔?里斯与杰克?特劳特研究后起之秀如何与老品牌竞争时，提出这个忠告。作为一个产品，当它个性鲜明时，容易引起消费者的注意，而当它的这种个性又恰好满足了消费者的某种特定需要时，这种产品就具有了一种不可替代性，从而令消费者对其产生某种偏好，具有同类产品无法比拟的竞争优势。对于普通产品，引起消费者注意只是消费行为发生的前提，最终能否产生购买，以至完成整个消费过程还是个未知数。而对于电视和广播媒体的节目产品则不同，当引起观众或听众的注意时，消费行为就已经产生。“注意即消费”的产品特性，使凤凰卫视不得不以差异化战略吸引观众，凤凰卫视也正是凭借着“另类”的节目定位，引起了内地观众的注意并最终赢得了认可。

    直播新闻，大事看凤凰。电视媒体的成长往往离不开历史的机遇。对于一个媒体，能及时地为受众提供所需的新闻信息是生存的前提，而所提供的信息的重要程度就成了媒体品牌影响力大小的决定性因素。

    对于电视媒体来说，借助技术优势对重大新闻事件的实时直播报道是迅速提升媒体形象、扩大媒体知名度、树立媒体权威性、带动媒体自身发展的最佳方式。从1997香港回归直播开始，凤凰卫视找到了这条发展的捷径——大事直播:“飞越黄河”、“戴安娜葬礼”、“中国人今天说不”、“9?11事件”、“伊拉克战争”、“阿富汗战争”、“台湾大选”等等。凤凰卫视对这些重大新闻事件的成功报道，不但创造了“大事发生看凤凰”的收视现象，而且通过这些活动逐步树立了凤凰卫视的品牌形象。

    伊拉克战争中，凤凰卫视持续五百多小时的直播在自己的发展历史上写下了八个第一:第一个进入直播的华语电视台;第一家在美军中央司令部提问的华语媒体;第一批在开战后进入战火巴格达的华语电视台;第一个进入美英联军控制下的伊拉克南部采访的华语媒体;第一个采访伊拉克战后反对派领袖沙拉比的华语电视台;第一个在战争后期重返巴格达的华语电视台;第一个在中国大使馆遭洗劫后走进使馆的中国人;创造了华语电视直播时间最长的纪录。② 

    致力于打造名主持人的“三名主义”

    主持人是电视台的“活台标”，凤凰卫视巧借一批当红的主持人，大大提升了凤凰的知名度。如，吴小莉已成为中国最红的主持人之一，几年来一直被两岸三地的媒体追捧；评论员曹景行、阮次山是国际问题和台湾问题的专家，他们的分析评论成了凤凰卫视最具特色的栏目；闾丘露薇曾深入阿富汗前线进行战地报道，后来又在伊拉克战争中再次深入前线，被人誉为“战地玫瑰”。

    凤凰卫视打造名主持人的主要手段有：

    让主持人频频亮相，拉近与观众的距离。为主持人制作突出其风格的个人形象宣传片，抓住一切机会让主持人频频出现在各种媒体上。在凤凰卫视的各种宣传册中，都有主持人的图片，甚至还专门为他们制作精美的“明星卡”，主持人外出采访拍片或参加社交活动，都要求随身携带，以赠热心观众。

    量身定制适合其个性、风格、特长的栏目，让栏目迎合主持人而不是主持人迁就栏目。一旦某个主持人影响扩大，凤凰卫视就会为其新开播一些栏目来吸引观众，进一步培养观众的忠诚度，扩大并巩固主持人的影响力。1998年两会期间，吴小莉被朱镕基总理点名而成为新闻，凤凰卫视不失时机，推出《小莉看时事》，吴小莉随之名气日涨。在凤凰卫视开播时，陈鲁豫只是担当文艺娱乐节目的主持，凤凰卫视高层看中她国际新闻专业科班出身的背景，启用她主持时事节目《凤凰早班车》。当鲁豫“说新闻”的主持风格得到各方认可之时，凤凰卫视又为其开办了《鲁豫新观察》、《一点两岸三地谈》、《说出你的故事——鲁豫有约》等节目。与电视台的一般传统不同，凤凰卫视并不框定主持人的“活动范围”，只要适合他们的个性特点，主持人就可以穿越于新闻时事、综艺晚会等不同的电视领域。

    采用明星主持人制。一些信息性节目干脆以主持人名字命名，比如《小莉看时事》《鲁豫有约》等。其他节目如评论性的《时事开讲》《时事大参考》，闲谈性的《锵锵三人行》，专访式的《名人面对面》等。在宣传时也都以主持人挂帅，由他们把观众带进镜头中。由明星主持带动名牌栏目，由名牌栏目拉动名牌卫视，这是凤凰卫视成名的路径之一。

    重视公关和广告

    广告一直被认为是品牌传播的首要工具。③它综合调用品牌识别的要素，并加以过程化，通过解释品牌的符号意义，让消费者对其有更直观、清楚的理解，迅速广泛地引起受众注意。频道宣传片、栏目导视就是媒体广告，凤凰卫视非常重视利用其媒体优势进行节目、栏目、频道广告和形象推广。并且借助凤凰网、凤凰周刊进行自我宣传和节目预告。

    公关是企业面对和扩大社会公众的基本途径。美国市场营销专家菲利普?科特勒认为:“一个公司可能有优质的产品、完善的营销方案，但要进入某个特定的区域市场时，可能面临着各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系来有效开展工作……”④

    企业进行公关策划时，就是在塑造一个良好的品牌形象，提高品牌的美誉度，建立品牌与消费者的融洽关系。就电视媒介来说，运用公关手段主要在于围绕节目内容，凭借媒体优势，组织、参与一些重要社会活动，这是展示媒介形象和进行品牌传播的重要途径。

    凤凰卫视一直非常重视公关活动，例如1999年南斯拉夫事件后，凤凰卫视不但一连五天推出名为“中国人今天说不”的连续专题报道，还在第六天以“中国人今天说不”为主题推出一台晚会，凝聚了观众的情感。2002年，凤凰卫视新闻主播刘海若在英国伦敦旅游时乘坐的火车出轨，导致刘海若成为植物人。凤凰卫视主动利用这一不幸事件展开公关行动，先是总裁刘长乐飞抵伦敦接回刘海若，然后在北京请名医为海若治疗，海若的康复过程被制作成新闻专题在凤凰卫视播放，成为凤凰卫视宣传其形象的一个好机会。印尼海啸事件后，2005年4月，凤凰卫视董事局主席刘长乐率领由国际著名影星成龙、香港演艺人协会会长曾志伟、“世界小姐”创办人莫利夫人、“2004年世界小姐”等三十几人组成的“凤凰有约——情系印尼送爱心”亲善探访团赴印尼慰问，展示了凤凰卫视国际传媒的良好品牌形象。此外，凤凰卫视还定期组织主持人、评论员、记者根据自己的工作经历写书、在全国巡回演讲和签名售书，这样，更近一步拉近了凤凰卫视与观众的距离，树立了凤凰卫视良好的品牌形象。

    凤凰卫视在短短十几年时间之内，便从一个单一的电视频道发展成为覆盖了亚太、欧美、北非75个国家和地区的多频道媒介网络，之所以取得如此骄人的成就，与其品牌意识和优秀的品牌营销策略是密不可分的。

    （作者单位：辽宁老年报）

    责任编辑：杨芳秀

    注释：

    ①[英]约翰?塔洛克：《电视受众研究》，商务印书馆2004年版，第46页。

    ②闾丘露薇：《我已出发，闾丘露薇》，北京出版社2003年版，第124页。

    ③陆小华：《再造传媒》，中信出版社2002年版，第371页。

    ④[美]菲利普?科特勒：《市场营销管理》，中国人民大学出版社1997年版，第128页。