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上一篇2014年，对中国传媒业来说，注定是不同寻常的一年。在这一年里，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”提升为国家政策，传统媒体拥抱和融入互联网的力度和深度都在强化。
对传统报业来说，如何做到、做好媒介融合？因角色和取向差异，党报、都市报和报业集团媒介融合的理念和路径也不尽相同。
党报的融合转型
报业转型是为了发展，发展的目的，是让报业在新时期能够更好地肩负起自身的使命和责任①。作为国家意识形态和主流价值观的传播载体，引领主流舆论、传播先进文化、提升国家治理能力与执政合法性，是党报等主流媒体的职责所在。因此，对行政取向的主流媒体来说，媒介融合的关键是如何巩固官方舆论场、增强舆论引导力的问题。
舆论引导能力成为国家战略
随着以微博为主导和驱动的民间舆论场崛起，传统媒体在舆论场中的影响力逐渐下降，官方舆论场在重大事件中缺乏引导能力，媒介融合环境下舆论引导的难度增加。2014年8月通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《意见》）指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。可见，推动传统媒体与新兴媒体融合发展，已成为与户籍制度改革、司法体制改革、财税体制改革同等重要、关乎全局的重大问题。加强和改进传统党报党刊（包括国家广播电视台）在新媒体语境下的舆论引导能力，已成为影响国家安全稳定的战略能力。
打造新型主流媒体是具体目标
对媒介融合发展，《意见》提出了明确要求：“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成多家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”这可以说是高层对当前国内媒介融合发展的顶层设计，打造“新型主流媒体”成为传统媒体发展的具体目标。
研究者认为，相较于以党报党刊等为代表的传统主流媒体，未来媒介融合背景下产生的新型主流媒体将深度融合技术、内容、机构、平台、受众等资源，是新旧媒体之间的妥协、交融、混合，“你中有我、我中有你”的协同创新发展，必将是新技术、新产品、新形态、新思维、新理念的综合呈现。②
建设移动新闻客户端成为标配
随着移动互联网的兴起，移动阅读成为用户获取新闻资讯的重要途径。据艾媒咨询集团在2014年底公布的数据显示，手机新闻客户端以35.8%的占比成为最受中国网民青睐的移动端资讯获取方式③。正因如此，众多中央级媒体和省级报业集团都在过去的一年里，重磅打造自己的移动客户端，报业新闻App呈现出爆发式增长的态势。
如中央级媒体中，人民日报、新华社凭借强大的资源优势推出“人民日报”、“新华社发布”客户端；省级报业集团中，“浙江新闻”、“澎湃新闻”、“今日福建”、“四川新闻”、“川报观察”等移动新闻客户端相继上线……建设移动新闻客户端，已经成为主流媒体借助移动传播技术、抢占新媒体发展高地的首选，成为传统媒体主动向新媒体融合转型的标准配置。
政府财政补助逐步成为趋势
占领和运用好新媒体阵地，既是主流媒体增强主流舆论引导力、巩固媒体公信力的职责所在，也是新形势下党和政府坚持群众路线、联系群众、服务群众的重要途径和方法。较之于都市报，中央和省级党报在融合转型的过程中具有更多的政策红利，这集中体现在2014年越来越多的党报获得了财政支持。
比如，上海报业集团在成立的前三年里，上海宣传文化专项资金每年安排1亿元专项扶持资金用于发展新媒体；河北日报报业集团通过开通网络问政平台，争取到政府对报业的支持；嘉兴日报报业传媒集团则探索联办模式，地方县（市）委将分社版面作为自己的党委机关报，加大行政推广力度，并以办报补贴的形式给予资金支持，2014年办报补贴达2500万元。这些方式将政府的公信力与媒体的影响力结合起来，试图给党报融合转型提供一条更加公益化的路径。
“转场”养“转型”成为典型模式
“转场”，即媒介组织的生产和产业模式从传统媒体迁徙到新媒体或其他场域，如发展户外广告、文化、会展、教育、房产、电商等行业，拓展多种经营。“转型”则是媒介组织在受众需求、内容理念、组织结构、生产和发行体系等方面变革，但始终围绕媒体核心业务进行。
在报业融合转型的过程中，越来越多的报业集团积极从一元化报纸经营向多元化内容产品经营和信息增值服务转变，从新媒体、新业态中寻找链接社会资源的新产品、新服务，推动报纸转型。短时间看，“转场”养“转型”，被越来越多的报业集团所采用，成为报业融合转型中比较典型的发展模式。
都市报的融合转型
都市类媒体作为市场化的经济主体，商业利益要求其必须在激烈的市场竞争中得以存活。互联网衍生出的新媒体形态和新产业形态，对传统的报业盈利模式产生冲击甚至颠覆。对都市类媒体来说，媒介融合过程中最紧迫的问题是寻找新型盈利模式。迄今，都市报探索新盈利模式的路径仍不明朗，其转型风险比党报要更大、更具挑战。2014年，都市报的融合转型有以下特点：
发行量和广告收入持续下跌
据2014年11月中国广告协会报刊分会、央视市场研究（CTR）媒介智讯发布的《中国报纸广告市场分析报告》显示，报纸以17.7%的幅度成为下降幅度最大的传统媒体，杂志以9.8%的降幅位列其次。④与部分党报发行量和广告保持稳定甚至略有增幅相比，都市报的广告和利润下滑明显，少则跌幅15～20%，多则达到30%，形势非常严峻。
一直以来，传统都市报的盈利模式主要依赖于“规模经济”和“二次售卖”。随着新媒体的兴起，都市报的受众群正在分流，尤其是年轻受众大量流失，单纯地拼发行量只能是“烧钱自焚”。同时，都市报赖以生存的分类广告也大量流向互联网、移动端以及其他传统媒体，广告市场环境每况愈下。因此，与党报相比，都市报融合转型的紧迫感更强。
“本地+深度+服务”是改版趋势
与新媒体相比，都市类媒体最大的优势在于拥有专业的新闻团队和强大的内容生产力。2014年，在媒介融合的大趋势下，多家都市报启动改版，从传统内容建设上发力：一方面，都市报作为具有明显区域特征的媒体，相比意识形态浓厚的党报，都市报要在内容更“接地气”，搭建本土受众的资讯和服务平台、扎根本地才是其生存发展的根本；另一方面，互联网时代的海量信息远远超过受众有限的注意力需求，真正专业、原创、独立的新闻业还是要靠严肃、专业的机构媒体来承担，都市报要发挥能讲故事、善讲故事的优势，为受众提供有深度、高质量的新闻内容。总体来说，将内容上的本地化、深度化与服务化相结合，形成“本地+深度+服务”的平台，已成都市报改版的大方向。
采编和经营部门间的防火墙被拆除
采编、经营之间的防火墙制度，原本是新闻媒体组织的基本制度，对于保证新闻质量、维持媒体公信力及促使媒体承担社会责任有着重要作用。不过，随着旧有的盈利模式遭到冲击，商业压力增大，在转型过程中，新闻业界对坚持防火墙的态度也出现松动。
不少都市报开始采取“事业部制”，即以行业条线整合采编和经营人员，统一协调整个条线的新闻生产和广告经营，工序分段，独立核算。这种设置策略背后的逻辑，实际上就是把采编和经营部门相互打通，采编人员也开始深度介入经营，以整合营销的方式来替代单纯的广告售卖。去年，有偿新闻、有偿不闻甚至新闻寻租的恶性事件多有发生，也从侧面说明采编和经营部门之间的防火墙行将拆除，新闻生产的价值取向变得更加市场化、商业化，原本强调的专业伦理正在变化和重构。
移动新媒体影响力大，但盈利能力弱
2014年，多家都市报重心由微博移至微信、移动客户端，持续推出多款新媒体产品，借助采编资源优势，在内容及品牌影响力上取得较高水平。例如，北京青年报推出的“团结湖参考”、“政知局”微信公众号，东方早报旗下的“澎湃新闻”和“饭局阅读”、“识局”微信公众号，均获得受众及行业内不错的反响。
都市类媒体的移动新媒体产品，虽然已经获得一定用户规模，但在变现方式以及盈利模式上仍然没有成熟的方案。主要原因在于：一则，市场并未建立清晰的评价体系，无法准确评估媒体微博、微信的广告效果，因此，各家自定起价，难以达成同业共识；二则，媒体移动端的广告容量毕竟有限。加之，移动端用户暂未养成对媒体内容的支付习惯，较高成本投入及营收的不对等，造成新媒体项目普遍难以实现较好的盈利目标。
移动电商和整合营销成趋势
据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年移动购物的交易规模接近10万亿元，增长率达到270%。移动电商的迅速兴起，带动了整合营销的发展。消费者在互联网上搜索、访问、交易、社交的行为，创造了海量的互联网信息数据。利用这些数据，企业及广告主通过媒体等渠道进行多个层面的营销，产生协同效应。
去年，不少都市报在延伸媒体业务的过程中，主要手段就是移动电商和整合营销，其中不乏亮点。如南都报系的“南都乐购”，定位为“基于媒体的电商服务解决方案”，作为为广告客户媒体广告服务的一种组合增值服务提供给客户，直接实现“广告需求、营销需求、销售需求”的一体化。华西都市报启用精准投放广告系统（i-Delivery），也成为实现整合营销的有益探索。
媒介融合的新年展望
我国的媒介融合是在特定的政治、经济环境下，传统处于优势地位的媒介组织受到新媒体环境的挤压开始寻找新的生存空间，由外而内进行的一次转型实践。对传统报业集团而言，媒介融合不可能一蹴而就，而是关乎观念再造、人才重构、制度创新的综合性问题。
目前，国内一批主流媒体集团都在根据自身特色和资源，积极探索各自不同的转型路径，比较受学界关注的有：上海报业集团、上海文广传媒集团、湖南报业集团等以整合重组为契机，进行内部结构再造；浙江日报报业集团、杭州日报报业集团等以资本驱动为导向，整体借壳上市，强化资本运作；同处广州的三大报业集团中，南方报业打造南方舆情研究院、南方网、290艺术园区等“一体两翼”的整体布局，羊城晚报以创意产业带动媒介融合，广州日报在采编流程上再造、建设中央编辑室；财新传媒则采取“独特内容+独特平台”的模式，致力于移动设备上的财经新闻资讯与服务。
站在2015年的开头，展望未来的媒介融合发展，有四个方面值得探索和实践：
其一，要加快新闻生产流程上的再造。当前，传统媒体内部的传统采编部门与新媒体之间并没有真正打通，依然是各买各的菜、各烧各的灶、各做各的饭。推动媒介融合发展，要适时建设“中央厨房式”的融合编辑中心，做到一次采集、分类加工、多元发布，从而实现媒体资源效益的最大化。
其二，要建立“用户至上”的评估体系。互联网时代，受众反客为主，拥有了消费主权。传统媒体发展新媒体，需要把读者变为用户，树立“用户至上”的思维，为用户提供到位、贴心的服务。报业集团在新媒体项目的资助和孵化上，在评估和奖励过程中要从用户数量增长、用户数据管理、用户活跃度提升和用户价值开掘等维度来进行评估、考核和奖励。
其三，要重视互联网人才的引进与培养。从现状看，报业的人才结构多呈橄榄形，采编人才占大头，技术和经营人才比重小，能采编、懂技术、善经营的复合型人才更是缺乏。媒介融合时代，报业急需引进和培养出一支适合于报业多元化发展的互联网复合型人才队伍，尤其是技术人才、产品经理和资本运营的人才。
其四，要积极探索“多元产权”的治理模式。大多数报社是事业单位或事业单位、企业化管理, 并没有建立治理结构完善的现代企业制度，无法成为真正意义上的市场竞争主体。传统报业要完成向新媒体的融合转型，必须同时推动管理运营的多元产权治理创新，实现真正的公司化治理，可借鉴的有“绝对产权控制”、“绝对产权控股与相对产权共持”、“绝对产权与相对产权均相对控股”三种模式。
“媒介融合”已经成为媒体发展不容忽视的重要趋势。传统媒体想要在新的竞争环境和传媒格局中生存和发展，最关键的还是要从自身实际出发，寻找最适合本集团的转型路径。
（作者分别系中山大学传播与设计学院院长、教授，2014级硕士研究生。本文受上海社会科学院创新工程“媒体融合发展研究”智库资助）
责任编辑：冷 梅
注释：
①蔡小伟：《转型与坚守——对新环境下地方报业发展的几点思考》，《中国记者》2013年第7期。
②强荧、焦雨虹：《融合下的新型主流媒体影响力探析》，《新闻与写作》2014年第10期。
③《2014年中国手机新闻客户端用户研究报告》，来源：
艾美咨询集团，http://www.iimedia.cn/1418866912450440n1.pdf
④晋雅芬：《传统媒体广告从零增长跌至负增长》，中国新闻出版报2015年1月8日。
