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2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，标志着媒体融合上升到国家战略，并纳入国家深化改革重大任务。当今，与新兴媒体融合已成为媒体发展的必然选择和时代主题。在这一进程中，广电媒体无疑是主力，是先锋，同其他媒体一道，奏响了我国媒体融合发展的进行曲，展示了新一轮媒体改革的广阔前景。
媒体融合：内在驱力日益强劲，三大诉求互为支撑
随着新兴媒体市场的形成和走向成熟，媒体融合成为时代趋势，融合变革则成为媒体发展的当务之急。业界把2014年称为媒体融合元年，这蕴含着业界有识之士对媒体改革的崭新认知和炽热期待。当然，不是说这一年才有融合，而是说媒体融合已升级到国家战略和行业群体行动，从市场的自发选择，演进为政策自觉和行业自觉。这些因素加上互联网技术创新，转化和生成了媒体融合的四大驱动力，即新媒体技术演进、国家战略部署、媒体发展压力和消费市场需求。四大驱动力由原来的分散和有强有弱，向一个向度以同样的强度叠加，使媒体融合从媒体的外在压力演变为一种内生动力，推动融合强劲发展和传媒行业激变。当今时代，媒体融合的趋势不可阻挡。
从中央政策看，媒体融合发展的出发点和基本目标是，巩固壮大主流宣传思想文化阵地、维护国家意识形态安全。从媒体机构来看，融合发展的目的是借助新媒体，巩固和扩大自身市场，获得竞争优势。从消费者来看，融合发展的最大福利是得到个性化的服务和良好的用户体验。这三大诉求看似有差异，其实反映了我国媒体融合的“一体三面”特征，即壮大主流文化阵地、促进传媒产业发展、满足大众消费需求。实践证明，只有同时满足这三大诉求，媒体融合才能加快推进。
广电媒体融合新政：在规范中发展，在发展中规范
从全球来看，广电媒体是媒体融合的主阵地和主力军。媒体融合衍生于三网融合，而三网融合是广电网、电信网与互联网三张传输网的融合，因此广电始终处在融合风暴的风眼。有互联网专家预测，未来互联网上90%的信息形态是视频，可见视频媒体在融合格局中的位置。目前互联网视频消费已成为网络第一大娱乐应用。
中国互联网络信息中心发布的数据显示，2014年我国69.4%的互联网用户使用网络视频，网络视频用户规模达4.39亿。正因为如此，广电部门的政策对融合发展来说，既十分敏感又有巨大的影响力。针对广电媒体融合自发推进导致的无序发展，广电部门始终从促进与规范两个方面着力，政策基调是规范和引导，表现出政策与实践共振、发展与规范兼施的特点。
一是多方促进广电媒体的融合。
加快推动广电媒体融合发展是广电政策的聚合点和战略支点。这一年，新闻出版广电总局抓紧实施关于促进网络广播电视台发展的政策意见，要求将网络广播电视台提升到与电台电视台发展同等重要的地位，给予网络广播电视台建设和运营充分保障，目的是确立网络广播电视台在新媒体传播格局中的主流地位。与此同时，提出了加快广电新媒体发展的政策指引。
到年底，全国共有29家省级以上（含省级）广播电视播出机构获准开办网络广播电视台，有24家城市电视台获准联合开办城市网络电视台，6家广电机构开办手机电视集成播控服务，24家广电机构开办手机电视内容服务，7家广电机构建设、管理和运营互联网电视集成播控平台，14家广电机构获批提供互联网内容服务，有线网络国网公司正式成立，成为三网融合的全国性企业主体，全国省级以上广电机构和部分市县广电机构都开办了微信、微博、客户端等业务，积极搭建云平台，利用大数据，推动一云多屏、多屏互动，有力拓展了主流媒体的覆盖面，提升了主流媒体的传播力、影响力。
广电总局还举办了“弘扬社会主义核心价值观 共筑中国梦”主题网络视听原创作品评选和展播，设立了网络视听节目内容建设专项资金，对视听新媒体的优秀原创节目、重大宣传项目等进行重点扶持，以此引导网络内容建设朝着健康的方向发展。
二是加大力度促进规范发展，强化融合媒体舆论导向、内容品质和文化安全的规制支撑。
要求将网络广播电视台提升到与电台电视台发展同等重要的地位，给予网络广播电视台建设和运营充分保障，目的是确立网络广播电视台在新媒体传播格局中的主流地位。2014年是广电部门近年来针对媒体融合施行规范管理力度最大、效果最明显的一年，以往的无序状态得到强有力的纠正。比如，针对互联网电视发展的181号文件执行不到位的问题，2014年广电部门重申规定，没有取得互联网电视许可的机构不得从事互联网电视业务，并基于新情况发布了关闭互联网电视终端产品中违规视频软件下载通道的政策。
另一方面，随着媒体融合的深入，广电部门贯彻落实十八届四中全会精神，加快网络视听业务法治化进程，针对管理标准特别是内容标准不一样的问题，提出了对传统媒体、新兴媒体，对网上、网下，对不同产品、不同业态都要进行科学有效的管理，确保面向大众的传播要遵循统一的导向要求和内容标准，明确了网络自制视听节目审播、网上境外影视剧管理等一系列具体政策和要求，规定用于互联网等信息网络传播的境外影视剧，必须依法取得《电影片公映许可证》或《电视剧发行许可证》，未取得的境外影视剧不得上网播放。这些管理政策从价值导向和文化安全等方面为融合发展提供了规范。
融合发展路径：现实逻辑与创新突破
广电媒体融合，政策是前提，发展是目的，创新是动力。2014年，中央关于促进媒体融合发展的政策犹如进军号，解放了广电媒体融合发展的思想，中央、省、市、县各级广电媒体都行动起来，从自身条件出发，从不同的路径向与新兴媒体融合发展挺进，重建互联网时代广电媒体机构的优势和竞争力，出现了多种融合形态，这些案例展现了融合发展的生机、成效与走向。
中央广电媒体：集团式的融合发展
中央广电媒体代表着国家媒体融合发展的水平，在融合发展中的领头羊作用尤其突出，在全球融合传播竞争格局中具有特殊的地位。基于其特殊的任务和丰富的媒体资源，其融合呈多点融合、集团式推进的特点。
中央电视台的媒体融合主打全媒体，一云多屏全球传播。其特点有：
建设各种新媒体形态集群。拥有网络视听的所有牌照，传播央视和地方台所有节目，提供包括视频直播、点播、上传、搜索、分享等在内的全视频服务，建设包括网络电视、IP电视、手机电视、移动电视、互联网电视在内的全媒体集成播控平台，开设了门类齐全的网络视频频道，开办了主持人、节目、频道的微信、微博和各种客户端。
企业主体运营。成立了央视国际网络有限公司，旗下组建未来电视公司、爱上电视公司分别运营IPTV和OTT电视业务。
注重于节目传播。融合发展的重点是将视频内容传播延伸到网络，为新兴媒体提供丰富的内容。
搭建开放式合作平台。与其他相关机构合作，整合对方优势推进融合发展，这是央视的基本做法。比如与中国移动合作，在智能手机中植入央视新闻、央视影音等客户端，实现客户端在终端的最广覆盖。
中央人民广播电台融合发展有三个特点。一是进行新媒体企业化改制。成立了全资子公司——央广新媒体文化传媒有限公司运营新媒体业务，并创立央广视讯传媒股份有限公司。二是围绕视听媒体终端开展业务。依托央广网、央广手机台、央广广播电视网络台、央广银河TV四大平台，开展互联网广告、信息服务、技术服务、版权服务等。三是积极与新兴媒体平台合作。除了进入移动终端之外，央广之声还与京东商城、凤凰FM、网易等电商、新媒体合作，开发内容的分发渠道。
中国国际广播电台在夯实自办新媒体平台并重组运营企业的同时，重点通过借力4G技术开展品牌、平台、用户、机构和资本的全方位融合，推动与开放平台的合作，打通线上线下资源，积极推动融合发展产业模式。
湖南台：坚持以我为主，实施独播战略，推动融合发展
内容是广电媒体融合发展的核心资源。湖南广播电视台利用强大的内容优势，以我为主布局全媒体多终端传播，打造“芒果家族”品牌。
一是构建市场生态。组建芒果传媒公司作为新媒体业务和资源运营主体与专业化平台，剥离经营性资源,资产注入芒果传媒，进行市场运作。
二是通过芒果TV构建全媒体生态。湖南台拥有手机电视、IPTV、互联网电视、视频网站等全部信息网络传播视听节目业务资质，在全业务资质基础上成立了“芒果TV”，其内容直接对接电视屏和PC、手机、PAD多端业务，形成“一云多屏”的传播生态。
三是构建IP（Intellectual Property，知识产权）化生态，健全全产品链条。以“产品第一、部门第二”为原则，以IP为入口，建立与用户互动的“生态圈”。比如，围绕《爸爸去哪儿》，成功开发了同名手机游戏、电影、书籍等系列衍生产品。
四是实施独播战略，以“精选+自制”的优质内容为基础，强化竞争优势。2015年湖南卫视所有自主节目内容均将由芒果TV全网独播，湖南卫视所有自主内容将由湖南卫视、芒果TV共同出品。芒果TV从播出方摇身一变成为制作方，未来将把平台运营渗透到“芒果制造”的每个环节，为实现台网跨屏融合全面护航。与此同时，筹划引进战略投资者，解决发展初期资金不足问题。
五是打造“芒果TV Inside”品牌形成产业闭环。2015年1月7日，芒果TV成立实体店，其终端产品冠以“芒果TV Inside”品牌进行线上展示和线下体验。目前其湖南广播电视台基于内容的融合发展战略初见成效，下一步任务是跨界开发更多融边产业。
SMG：融合发展资本运作双轮驱动，打造新型媒体集团
上海广播电视台（SMG）的融合发展面向传统媒体和新兴媒体两个市场，是一次大刀阔斧的改革。通过重组建立了完全实行市场运作的上市公司，建设“新型互联网媒体平台、互联网电视终端第一入口和互联网媒体生态系统”，打造了包括综合内容、平台与渠道以及融边产业在内的庞大的产业群落。
就内容来看，有影视剧制作发行、电视节目制作发行；就平台与渠道看，传统媒体有广播频率13个、电视频道15个，报纸杂志8种和有线数字电视，新媒体有云平台、互联网电视、IPTV、互联网视频、移动平台和终端；其他融合业务有宽带接入、数据服务、广告、游戏、电视购物与电子商务、文化旅游；此外还有文艺院团10家、演艺场馆8个，初步建成新型传媒集团，资产市值近1000亿，盈利能力在传媒企业中名列前茅。
其特点，一是完全的企业主体、市场运作。SMG在所有的产业领域都设置了相应的市场主体，统分结合，兼顾了专业化运作、集团化运营与扁平化管理。这种形式解除了体制机制束缚，与民营企业在一个规则下竞争；二是基本实现内容、平台、渠道、运营与管理的融合。形成了一个纵向整合、横向融边、专业运作、跨界发展的超级视听传媒产业模式；三是推动旗下企业、内容品牌等与资本市场对接。
湖北台：以点融合带动面融合，步步为营，注重实效
湖北广播电视台以新闻为切入口分步走，由点带面推动融合发展。第一步，以卫视新闻精品栏目《湖北新闻》为突破口，打造电视、个人电脑、手机、平板电脑多屏互动全媒体产品。《湖北新闻》移动端的栏目根据用户的点击率和点赞数进行排行，形成“最热播”和“最好评”两大榜单，激励用户分享转发，形成“病毒式”传播。第二步，将《湖北新闻》微信公众号升级更名为湖北台官方门户“长江云”。《长江云》集新闻、政务、服务于一体，设有湖北政务App汇、频道App汇、市州广电App汇、长江直播、用户服务等板块，汇聚了湖北省政务微信、湖北台所有电视频道、广播频率直播点播节目以及新闻资讯。第三步，以长江云为平台，为市州广电融合发展提供平台与技术支持。通过这三步，建成了新闻报道、舆论引导、政务服务、信息汇聚的“全省一端”，实现了从传统新闻节目，到新媒体传播，到新媒体平台，再到综合服务平台的三级跳。
苏州台：以“四化”战略助推融合发展
苏州广播电视台发挥城市台特有的资源禀赋，利用PC互联网打造“名城网”城市服务平台，利用移动互联网，打造智慧城市生活服务平台“无线苏州”，推动融合发展。“无线苏州”以新闻资讯为核心支撑，聚合新老媒体资源、行业内外资源、城市政务及生活服务资源，成为平台化、本地化、服务化、移动化新型主流媒体。
首先，依托传统广播电视媒体的内容资源，构筑互联网生态。“无线苏州”突破将广播电视搬到手机上的单一模式，以资讯为核心资源，聚合各种生活服务应用，构建了新闻资讯整合传播、公共信息实时查询、市民生活信息服务、城市娱乐游戏互动和移动互联网电商五大平台，设置了资讯、直播、违章查询、实时公交、买车票、电子商务等20大功能模块，实现了互联网、通讯网、广电网和电视屏、手机屏、电脑屏的“三网三屏”融合，真正完成了从“看电视”到“用电视”的转变，不断丰富服务产品和提升用户体验，盈利能力大幅提升。
其次，开展智慧城市商务服务。 “无线苏州”创造了移动电子商务、运营商流量分成、广告产品植入、手机游戏运营等商业模式，其电商运营已经聚合了汽车、房产、票务、保险、电影、生鲜产业等应用，从线上到线下，切入了一系列具体的产品经营。
第三，以体制机制创新促进深度融合。苏州台专门成立了世纪飞越公司运营“无线苏州”，这家公司将“无线苏州”推广到全国近30个城市，整合各城市台资源，搭建起了智慧城市综合服务运营全国大平台。
长兴台：构建全媒体、借力自媒体，做好本地服务。
2014年，浙江长兴县成立了广播、电视、报纸、杂志和网站的全媒体聚合传播平台，从三个方面推进媒体融合。一是构建全媒体传播体系。长兴台构建集约式新闻采编流程，以广播电视为主阵地推动各媒体之间的充分融合。一条新闻可以供广播、电视、报纸、网站、客户端等多次发布。二是构建自媒体集群。长兴台着力自媒体平台建设，搭建微信微博集群，一线采编人员申请建立微博微信账号160多个，新媒体平台用户量突破45万。三是拓展本地线下服务,开展产业经营。借助全媒体和自媒体集群，开展广告、网络增值服务、电商合作服务等本地化产业经营，为融合发展提供产业支撑。
这六个案例是中央、省、地市、县四个层级六家广电媒体机构的探索，实际上呈现出不同层级不同条件下广电媒体融合的六条典型路径，由此可以感知2014年全国广电媒体融合发展的总体态势。与此同时，各广电媒体机构开展新媒体产品运动，在建设官方网站的基础上，广泛发展“两微一端（微博、微信、客户端）”。凭借权威性、专业性，打造了一批有影响力和公信力的新媒体产品，推动移动化、碎片化、矩阵化传播，开辟了传播新阵地。
过去一年广电媒体融合发展的实践表明，推进融合发展，企业是主体，产业是载体，市场是机制，技术是先导，内容是基础，新闻是核心，导向是灵魂，产品是生命，用户是关键，体制是保障，而专业化集约化运营则是制胜之道。
（作者分别系国家新闻出版广电总局发展研究中心副主任、研究员）
责任编辑：杨芳秀
