自媒体时代的环保宣传思考

    今年5月份以来，绍兴晚报连续举办“生态建设，你我见证”的大型公益活动，公开征集读者走进各个环境治理现场。截至11月，绍兴晚报已经连续举办8场活动，在社会上引起了广泛影响，众多参与活动的市民对环保的既有印象被改变，并自觉增强了环保意识。绍兴晚报在推进环保宣传，为生态建设作出贡献的同时，也扩大了自身的影响力。

    自媒体时代的环保宣传挑战

    在自媒体时代，人们获取信息的渠道丰富，信息传播的速度加快，但信息传播也更偏向于碎片化、浅阅读，造成大众认识的片面性和肤浅化。反映在网民对环保污染问题的态度上，便是“牛奶河”“癌症村”“毒土地”等标签符号比比皆是。各级环保部门更成为众矢之的，“请环保局局长下河游泳”“把污泥堆到环保局门口”等充斥着对立情绪的声音成为网络流行语。

    当舆论环境长期处于非理性状态，大众就会对主流价值失去信心，不利于推动环保事业的进步。作为主流媒体，我们有责任向社会传递全面、客观、理性的声音，引导社会舆论。

    在活动开展前，我们对环保宣传现状进行研究发现：当前环保形势严峻，污染现象时有发生，客观上搞好环保宣传确实不易；以往的环保宣传有不到位的地方，如果依然采取单向传播和灌输式宣传，容易引起受众的抵触，与自媒体时代的要求背道而驰。对此，绍兴市领导也发出感叹：生态建设做了这么多，为何公众的评价这么低？

    为此，我们对“生态建设，你我见证”活动进行了精心策划，就传播理念、方式、选题、对象、规模进行了认定，最终形成以下共识：

    理念：引导舆论最重要的是“事实胜于雄辩”，如果要改变大众的固有印象，就需要通过真实的细节来说服，绝不回避问题。

    方式：单纯的说理已经无法适应当前的传播要求，我们需要通过和受众之间的互动来解疑释惑，进而影响更大的受众圈。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，通过受众亲身参与的方式，更能有效达到活动的预期目的。

    对象：公开征集和逐层筛选，实现参与者的广泛性，同时考虑参加对象的年龄、性别、职业等因素，吸收更多的“意见领袖”，扩大传播效果。在实际操作中，我们对上百个报名对象进行筛选，对积极参与环保事业并具有一定专业能力的读者优先考虑。

    规模：在以往的策划活动中，一般最多举办一两场活动就结束了，但如果要在舆论上起到强势的引导作用，必须达到一定的数量和强度。因此，绍兴晚报编辑部拟推出10场活动，并且以整版进行强势报道。

    征集读者亲身参与，实地见证治理现场

    在举办活动前，我们与绍兴市环保局进行了对接，由环保部门列出公众最关注的11个环保话题，其中包括饮用水管理、印染污泥管理、印染污水管理、建筑泥浆管理等。这些问题原先失管严重，成为舆论的热点，但近几年来政府采取的治理力度很大，成效明显。聚焦这些热点问题，容易被读者接受，又能提升公众对环保治理的信心。

    项目确定后，5月20日，绍兴晚报在头版头条发出了“生态建设，你我见证”的读者“征集令”，欢迎热衷环保事业的市民参与到这一活动中来。报道发出后，引起了读者的广泛反响。当天下午，就有数十名读者前来报名，在短短的两天时间内，报名人数超过百人。其中，80多岁的环保志愿者钟恒元老人为了参加活动，特意赶到报社报名。当大家担心他的身体情况时，有备而来的他出示了健康证明，并当场写下责任自负的保证书。

    5月22日，首站小舜江源头探访活动启动。我们从报名的上百名读者中挑选了8位热心市民，其中有律师、环保专业的博士、大学生等。当天上午，我们冒着细雨来到位于柯桥区王坛镇的小舜江源头汤浦水库探访，了解了源头环境保护、农村垃圾处理和污水收集等治理项目，真切感受了近十多年来绍兴在饮用水保护方面的努力。一天参观下来，8位热心市民兴奋不已，第一次感受这样场面的他们问题不断，并感叹不已，“小舜江源头保护得这么好，我们有福了”。

    随后，我们以每隔一周的频率组织活动，先后带领读者探访了建筑泥浆管理、刷卡排污监控、印染污水处理和印染污泥回收利用等治理工程。前几年，绍兴地区的印染污泥、污水和建筑泥浆偷排问题严重，百姓呼声强烈。这次我们带领热心市民走进建筑工地、污水处理和印染污泥处置现场，实地见证治理情况。在探访印染污水管理时，我们还让参与的市民临时点名抽查企业，进行实地突击查看。在参观完现场后，市民们由衷感叹，没想到在短短的两三年时间里，这些老问题得到了如此有效的治理，速度让人惊叹。

    互动传播入脑入心，社会效果明显

    经过一系列现场探访，“生态建设，你我见证” 活动的效果十分明显，而我们的目的是以此来影响更多的人，如何来有效传播内容呢？绍兴晚报编辑部认为，从受众的角度进行传播效果最为明显。

    在实地探访过程中，随团记者将热心市民的疑问一一记录下来。如在首站探访小舜江源头时，我们整理了市民最关注的几个问题：“600亩的湿地，怎么会有23道闸门？”“环境这么美，是不是有很多游客？”“村民的生活垃圾都到哪里去了？”针对这些问题，我们邀请了专业人士一一解答，并精心整理，以《甘甜的小舜江水，千淘百洗来到我身旁》为题刊发。

    相比饮用水保护报道来说，建筑泥浆管理、印染污水和印染污泥处理更加专业化，如果文章不够通俗，读者不会买账。对此，我们借机做了一次科普宣传，尽量让读者入脑入心。如从热心市民的疑问出发，我们介绍了建筑泥浆、印染污水和污泥的来龙去脉，针对“COD”“热值”“曝气池”“刷卡排污”等专业术语，我们力求用最通俗的语言进行解释。如，“刷卡排污就像给手机充话费，给你一个限定额，用完了就停机”，专业问题通俗化，让读者一目了然。

    在活动开展期间，社会广泛关注，不断有市民前来报名，社会各界都给予了高度评价。来自越城区书圣故里的读者何阿龙说，系列活动报道采用一问一答的形式非常好，这些问题来自现场的热心市民，同样也是广大读者关注的，真正做到“从读者中来，再到读者中去”。

    这次活动产生的效果也达到了我们的预期目的，众多参与市民认为，不仅自己的环保意识增强了，还要向周围人介绍。80多岁的环保志愿者钟恒元参加活动后感叹，探访小舜江源头留给他的印象太深刻了，我们的饮用水保护非常不容易，每个人都应该珍惜水资源。“接下来我将到学校和社区开展宣传，把小舜江源头保护的做法告诉大家，增强每一位市民的环保意识。”

    （作者系绍兴日报社首席记者）

    责任编辑：邓  瑜