放大
缩小
全文复制
上一篇
20年来，都市报经历了筚路蓝缕的创业期，高歌猛进的发展期，如日中天的繁荣期。如今，又走到了融合发展的关键期。
近年来，全国都市报在融合发展的路上，做了大量的、艰苦的、卓有成效的探索：有的着力传统媒体与新兴媒体内容的融合生产，有的侧重传播渠道和媒体资源的整合，有的突出本地化、社交化、移动化特点等等。
发展20年，最核心的资源是强大的影响力
大河报创刊于1995年8月1日，是河南日报社主办的一份省级晚报，也是中国最早一批都市报。作为一份反映都市百姓生活的省级报纸，大河报初创时期就提出，要求得生存，谋求发展，必须更新观念，走市场化道路，按新闻规律办报，使采编、发行、广告三头并进，协调发展。
创刊伊始，大河报就特别注意坚持正确的舆论导向，高扬时代主旋律，把“高格调、开放型、多功能、雅俗共赏”作为追求目标，努力贴近实际、贴近群众、贴近生活，力求做到“采缤纷天下事，入寻常百姓家”。
在报社管理体制上，大河报大胆创新，在省内率先提出“版面随着市场走，机构随着版面设，人员根据机构配”的管理方案，克服了机构臃肿、效率低下的弊病。在“报成气候人成才”理念的引导下，吸引了一大批优秀人才加盟，培养出了一批社会认可的名编辑、名记者和报业经营家。
在办报理念上，年轻的大河报主张报纸应积极主动介入社会和新闻事件。决策层认为新闻工作的灵魂不是被动的再现，而是主动的发现，记者、编辑要善于从人们司空见惯的平凡事件中发现新闻，“记者打工” “人间烟火” “24小时新闻热线”等一系列独具匠心的体验式策划、介入式报道就很好地体现了这一点。大河报还改变了新闻是易碎品的传统观念，认为新闻作品不只是现实生活中某一个具体事件的写照，而是世界不断发展变化的一个缩影，是时代留下的一个深深的脚印，是历史鸿篇的一篇一章，一段一句，它们的生命具有永恒的意义。这些优良的基因，深深植入到一代代大河报人的身上。
大河报的这些新观念、新做法，犹如“黄河之水天上来”，推动了河南新闻界的改革转型。
在提高报纸质量的同时，大河报还把发行和广告当做两件关乎生死的大事来抓。1997年，以邮发为主的大河报发行量仅为6.5万份，是年8月，大河报先后在全省18个城市建立以提供方便、快捷、优质服务为主旨的自办发行队伍，用敲门发行的方式叩开了沉睡已久的读者市场。大河报2004年底迈过100万份的门槛，进入高速发展轨道，至今依然雄踞河南报业市场龙头地位，连续10年位列全球报纸发行百强，成为名副其实的中国都市报第一军团成员。在广告经营方面，收入6亿元左右，连续15年位居河南第一，也是全国经济效益最好的报纸之一。
这些成就的核心，是逐渐形成的巨大的媒体影响力。在中原大地，无论城市乡村，无论官方民间，大河报的影响无处不在。
新媒体时代，优势在品牌和公信力
在信息不再是稀缺资源的互联网时代，仅仅一般化地传播信息，已经很难在竞争中脱颖而出。在这种背景下，纸媒必须从基因上进行自我改造，善用自身优势，有所为有所不为，才能继续立于不败之地。
首先，在常年的市场拼杀中，都市报大都形成了强大的品牌效应。2014年，世界品牌实验室发布了“中国500最具价值品牌”，大河报位列第350名，品牌价值55.58亿元，此外，大河报还入选国家新闻出版广电总局评选的“百强报刊”、“2013年数字出版转型示范单位”，多次获得“传媒中国年度十大影响力都市报”、“中国品牌媒体百强”、“都市报品牌10强”、 “最受大学生欢迎的10份报纸”等荣誉。
作为河南报业市场的重要一员，无论是发行市场份额还是广告市场份额，大河报依然具有显著优势。根据世纪华文报刊发行数据，在郑州居民社区的报纸订阅排名上，大河报遥遥领先于其他同类报纸，所占市场份额为47.90%。另据慧聪研究公司媒体广告监测数据，保守估计大河报在郑州报业广告市场份额占有比例为53%。
品牌是媒体理念和核心价值观的象征，品牌价值和资源优势，决定了大河报在河南区域内具有无出其右的强大社会影响力。作为河南报业市场的领军媒体，大河报虽然面临新兴媒体的严峻挑战，但在区域内仍保持着强劲势头。笔者始终相信，随着传播技术的不断发展，介质有可能会消亡，但媒体的品牌却不会消亡，只要品牌还在，不管处在什么阶段、通过什么介质来呈现新闻服务，大河报这样的都市报都会保持其生命力。
其次，传统媒体公信力依然是其生存的强大保证。大河报发行团队最新完成的一份受众调查显示，在报纸、电视、广播、网站、微信、微博、自媒体等7种渠道中，传统媒体仍然是获取本地新闻、国内国际等新闻的主要渠道，并且越是地域接近性高的新闻，使用比例越高。在受众接触最多的信息源里，报纸依然排在首位。48%的受众认为报纸作为新闻源最可靠、公信力最强，还有人表示平时即便是通过微博、微信等社交媒体或新闻网站获取的信息，也要寻找公信力强的新闻源进行甄别。
也就是说，虽然微博、微信等新兴媒介已经成为传统媒体强有力的挑战者，新闻的传播体系已经由传统媒体主导时代进入多媒体竞争的时代，但是河南网民对传统媒体的依赖性很强，传统媒体依然保持着其在新闻传播领域的强势地位。
因此，在目前的转型中，大河报没有必要将报纸的资源转移到新的媒介形态上去。大河报转型的基础是维护和提升其影响力和公信力，只要影响力和公信力还在，不管是通过什么介质来表现新闻内容，这个平台都会保持其生命力。大河报未来转型的出发点并非寻找替代品，而是通过与新介质的融合形成合力，进而维护和提升整体的影响力和公信力。
大河报和兄弟媒体一样，从2008年后开始拥抱新媒体，从起初的报网互动到如今向全媒体融合挺进。
第三方调查显示，大河报在网站、搜索引擎、微信、新浪微博等领域的传播影响力数据均高于同城其他媒体，大河报客户端在全国都处于领先地位，2014年9月和10月更是排名全国都市报第一，这表明大河报各个媒体平台都保持着强劲的发展势头。
都市报与新媒体要互融互粉
大河报各个媒体平台之所以能在激烈的市场竞争中保持强势地位，除了依靠大河报强大的品牌实力和社会影响力外，还与大河报在融合发展过程中注重报纸和新介质之间的互动相关。无论是内容生产还是广告经营，纸质大河报都与各新媒体平台保持着非常密切的互动，既保证了新介质的活力，也保证了报纸不脱离新的舆论场，这也是大河报融合发展的主要特色。
大河报在探索媒体融合发展的过程中，提出了“互融互粉”的发展理念，在全国范围内最早提出了“区域强势媒体的自媒体平台建设”发展方案。
所谓互融互粉，就是在媒体融合发展中，坚持以人为核心，从用户角度出发，打通各个媒体平台和内外机制，实现资源共享，进而实现共荣共赢。融合发展的大河报既是新闻机构，又是信息机构，更是集电商化、本土社交化为一体的社会服务机构。
为了落实这一战略，大河报构建了一个以全媒体采集系统平台为核心的“中央厨房”，集成内容管理系统、自媒体订阅系统、生活服务系统、广告管理系统、大数据分析系统等多个系统，并在该平台基础上实现一键发布模式下的多平台、多渠道发布，让传统媒体和新兴媒体互融互粉、优势互补、一体发展。
按照融合式发展的理念，打通了包括纸质大河报、大河报网、手机大河报网、大河报客户端、大河报新浪官方微博以及由大河报腾讯官方微博、大河报微信公众平台、大河报微视等组成的大河报(腾讯)社区发布厅在内的信息发布平台。
大河报采编团队采集到的优质新闻内容，借助全媒体采集系统“中央厨房”进行二次加工，并“随时随地”向用户和读者提供及时、全面、立体、丰富的新闻资讯产品。这些具有高度互动性的新媒体平台，还可以通过网友的评论、留言、私信等方式获取新闻线索、掌握社情民意，为报道提供最鲜活的素材。全媒体矩阵中不同的媒介形式互补互动，互融互粉，强势覆盖，形成合力。
同时，大河报各专刊也非常重视运用新媒体手段实现内容的立体化传播，二次甚至多次传播。很多专刊都根据自身的实际情况开通有自己的网站、微博、微信等新媒体平台，已经形成了以大河报官方网站、官方微博和官方微信为主，以各专刊网站、微博和微信为落脚点的新媒体矩阵。
“互粉”也是大河报传播理念的变化。所谓“互粉”，是以人为本，用户至上的发展理念和融合手段。
互联网思维实际上是一种“用户至上”的思考方式。在新媒体发展中，大河报把业界认同的5F法则（Fragment 碎片化思维、Fans 粉丝思维、Focus 焦点思维、Fast 快一步思维、First 第一思维）作为自己的工作指导。首先是把内容做到极致，在“本土化、特色化、生活化、服务化”编辑方针下，坚持做到编发新闻最快速、最丰富、最优质、最接地气。根据用户在早中晚不同时间段的阅读习惯，提供早间新闻、午间轻松、晚间悦读等不同种类的资讯产品；还推出豫百科、新闻晚自习等众多契合移动阅读情景的栏目。在技术层面，根据用户的个性化需求，在客户端开设“订阅”频道，为其定制相应的、小众化的、有针对性的信息产品。
一般认为，Web2.0和Web3.0的相继流行，UGC(用户生产内容)功不可没。随着移动互联网的发展，网上内容的创作又被细分出PGC(专业生产内容)和OGC(职业生产内容)。这三种模式各有市场，大河报在坚持OGC的基础上，对三种资源进行整合利用。
大河报本身就是一个专业的内容生产组织，OGC是它的核心竞争力。在媒体融合中，大河报坚持“内容为王”，始终保持河南新闻第一出口的地位。同时，也在新媒体上引入自媒体，组织专业的内容生产。PGC的优质内容，也作为线索推荐给记者，由记者采访写作，拓展新的价值点。用户创造内容也是趋势，在新闻编辑中，实时整合网友对热点新闻的评论，邀请网友参与调查、直播互动；根据网友们关心的话题，设置一个核心议题，请大家围绕这个议题来创作分享，比如“随手拍月亮”等，这种UGC的生产方式除了带来内容的丰富性外，还能满足长尾需求，大幅节省内容采编成本。
经过两年的快速发展， 移动互联网纯线上的机会已经被巨头所垄断。线上线下结合的O2O模式，则为媒体融合提供一个新的发展阵地。因为大河报在区域内具有强势的品牌效应，认可度相对较高，地域化特点突出。这些因素对于立足本地社区，打通O2O具有明显优势。
报纸的专刊内容与商业联姻，满足用户“可见即可买”的消费心理，则可创造出更多价值。另外在熟人社会中，也容易产生口碑传播。大河报覆盖广泛的行业专刊是一种重要的消费指南，通过新媒体呈现，可以立即链接商家，打通线上线下，产生消费行为。因此大河报通过与广告主和商家互粉，共同构建一种更贴近市场、对终端销售产生强有力促进作用的合作模式。例如大河报与医院合作，医院在提供实用信息的同时也可以宣传品牌，最终吸引用户，获取更多的社会和经济效益。通过这种方式建设本地化O2O平台、立足本地化社区服务，最终实现共赢共荣。
在媒体融合的过程中，必然是有破有立，有解构也有建构。互融互粉成功之处在于，在解构的同时把建构工作做得很扎实，保持了品牌承接的一致性。建构不是简单的重建，“互融互粉”是一个立体的复合型的过程。通过融合发展，报纸过去的单一阅读模式升级为全媒体立体互动阅读模式，直接影响的受众从百万数量级迅速攀升至千万数量级甚至更高，形成一个全新的多维传播网络。
融合发展，重构媒体观、丰富产品线
从目前国内的媒体格局来看，完善的区域化新媒体还没有形成，也没有成熟的区域媒体融合的经验可资借鉴。虽然传统媒体面临融合发展的诸多挑战，但是我们要清楚地认识到，这只是社会媒介传播形式发展到一定社会阶段的必然结果，对于都市报来讲，应该满怀信心地向媒体融合发展之路迈进。
面对当前的媒介变局，各种类型的媒体在实际工作中的情况不同，推动媒体融合发展不能一刀切、一锅煮。作为区域强势媒体，市场化的运作机制带来了敏锐的嗅觉，在媒体融合中，更应该从自身实际情况出发，有所为有所不为，循序渐进地推动媒体融合发展。有所为，指的是一定要坚持发展新的媒介形态，因为这是未来，是趋势；有所不为，指的是不应弱化纸质版采编、经营、发行的地位和作用，而是继续发挥其核心竞争力，因为其重要价值依然存在。
对一家报纸来说，既有读者群体的特点，与其延伸出的新兴媒体用户群体的特点基本上是一致的。大河报的传统读者大部分是市民、是老百姓，其新媒体的用户也仍然是普罗大众。因此，大河报在受众定位上，应该充分考虑既有受众群体的特点，并依此来确定融合发展的方式。
作为区域强势媒体，面对传播领域的最新发展趋势及其带来的新变化、新形势，大河报应该对媒体这一概念进行重新认知，在重构媒体观的基础上，调整自身发展的理念、思路，进而重构业务范围。
泛媒体时代，我们到底应该坚持为受众提供单一的新闻信息？还是丰富自己的产品线，为用户提供多种信息？按照互联网时代的生存和发展逻辑，流量创造价值，流量即用户数量，用户数量取决于你提供的产品能满足多少用户的需求。答案不言而喻，媒体提供的信息能满足越多的用户需求，媒体就越有价值。
因此，大河报的融合发展，一定要重构媒体观，丰富自身产品线，尽自己的最大可能，向区域用户提供多元、有价值的信息。
根据新闻传播的效用规律，受众为了满足自己的新闻需求，把握环境的最新变动情况，一方面希望尽快获得欲知、未知的新闻，希望传播者提供的新闻越多越好；另一方面，希望传播者在最短的时间内能够获得最有价值的新闻。因此，媒体要想实现自己的新闻传播目标，取得预期的传播效果，就必须一方面为受众提供尽可能快和尽可能多的新闻信息，另一方面要为受众提供富有价值的新闻信息，这就形成了新闻传播过程的两种追求:追求尽可能大的新闻流通量，追求尽可能高的新闻价值。这是媒体和受众互动之下的共同追求，是新闻传播得以循环往复、不断提升的根本的内在机制，也是新兴媒体勃兴的内在原因之一。
在当前日益复杂的舆论格局中，意识形态领域既有昂扬向上的主旋律，也有喧嚣刺耳的杂音、噪音。作为区域强势媒体，大河报在转型的过程中必须进入新的舆论场，承担起社会责任，把握好正确的舆论导向，面对杂音、噪音要勇于发声、善于发声，通过新的媒介形态让主流声音传得更广、更远，以此来巩固红色地带、占领灰色地带、瓦解黑色地带。传统媒体只有抢占新的舆论阵地并起到主导作用，才能生存下去，才能完成自身的使命。
（作者王自合系河南日报报业集团编委委员、大河报社社长，王曦辉系大河报文体新闻中心副主任）
责任编辑：冷 梅
