移动互联网时代新媒体治理体系的构建

    2014年8月7日，国家互联网信息办公室发布了《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，对即时通信工具信息服务提出了“七条底线”①；国家互联网信息办公室持续深入推进的“扫黄打非?净网2014”专项行动，截至2014年9月关闭微博客、微信等账号180多万个②。笔者认为，移动互联网时代的新媒体治理，不能沿用传统的媒体管控体系与手段，而有必要重点预防新媒体的“失范”效应，从治理主体、治理机制、治理能力三个层面着手构建新媒体治理体系。

    移动互联网时代新媒体的“失范”效应

    新媒体已成为影响国家治理现代化进程的重要变量。一方面，新媒体实现了媒体与受众之间的双向互动，推动了多个社会主体间价值的共同分享；另一方面，新媒体的开放性、及时性、交互性、异质性和不可控性等特征，带来虚假新闻、信息安全、精神污染、文化失衡和技术霸权等一系列问题，对现有治理体系形成新的挑战。新媒体构建的社会舆论场将伴随着公民知情权、参与权、表达权和监督权的日益拓展，不断更新社会对稳定和失控的感受界限。

    新媒体造成话语权结构的“去中心化”

    传统的话语权结构赋予报刊、广播、电视等传播主体以领导权、控制权，信息由较少数人首先掌握，传播过程一般遵循宣传——灌输——接受的路径。媒体在这个过程中承担“把关人”的角色。新媒体的出现，则构建了一个全新的话语权结构。国家政府、企业组织和自然人既是信息制造者、传播者，也是信息接受者，信息传播者和接受者的界限日益模糊，通过某一特定时点下的新闻事件来界定彼此之间的关系；信息的交互和传播依托人际关系主动进行，形成一种“对话”机制，实现精准传播和价值共享。在新的话语权结构中，专业传媒机构的控制力快速下降；社会各阶层的不同价值观在公共文化空间混杂交织，使得主流意识形态和文化领导权出现“去中心化”危机。

    2013年，“雾霾”成为热门话题，国内媒体对雾霾天气进行了全方位、多层次的报道，试图在稳定社会秩序、凝聚社会共识中发挥积极作用；与此同时，微博讨论如火如荼，一则“吃青菜防雾霾”的微博一天内转发量超过11万、跟评超过700万，“核雾染”、“十面霾伏” 等网络用语纷纷出现，“PM2.5中碳纳米颗粒致孕妇流产率达70%”、“雾霾可使鲜肺6天变黑肺”等谣言更是层出不穷。微博、微信等新媒体平台成为舆情信息的首要载体，为全民参与营造了公共空间，也对共同治理应对“去中心化”危机提出了更高要求。

    新媒体增加现代社会的结构性风险

    现代社会是一个风险社会，具有巨大的“制度化的结构性风险环境”。③突发性事件日渐增多、发生频率不断加快、对抗性风险明显增加、危害性影响不断增强等，成为社会发展不确定性的主要来源。随着大数据、云计算和移动互联网时代的来临，虚拟社会的网络信息安全面临的挑战也日趋严峻。“查开房”网站上2000万开房信息“裸奔”；“棱镜门”暴露美国规模惊人的海外“窃听风云”……移动互联网时代的“蝴蝶效应”，让任何人、任何领域都无法独善其身。2012年4月，在反思“伦敦骚乱”等由互联网、微博等新兴传播方式所引发的问题之后，英国政府出台了新的网络监管法规草案，允许政府有关部门严格监管互联网，允许情报机构依法监听电话，了解短信和电子邮件的内容；美国早在2011年就出台《网络空间国际战略》，谋求掌控制定全球互联网发展、治理与安全规则机制主导权。2014年2月27日，中央网络安全和信息化领导小组成立，表明我国将网络安全和信息化提升到战略高度。

    新媒体激化文化价值观的冲突

    2014年东莞扫黄事件，在社交媒体上出现了一场“网络集体狂欢”。与多年前查处北京“天上人间”酒店不同，此次评论中出现大量“东莞挺住”、“今夜，我们都是东莞人”之类的言论。“两个舆论场”形成巨大反差的背后，呈现的是主流意识形态的消解。这种冲突也蔓延到具体社会事务的讨论中。如“余额宝”被贴上“寄生虫”、“吸血鬼”的标签，如公务员涨薪成为网上争论白热化的话题，其中都存在大量不理性的评论。新媒体的高度开放性、发表意见的便捷性，使不同阶层文化价值观在同一个平台上发生激烈冲突。

    新媒体催生异质化虚拟网络社群

    微博、微信等为网络社群提供了一个相对封闭的虚拟空间，在这个虚拟空间里，网友结成各种群组、圈子，并实时互动。这就形成了一种不同于自我文化的“他者空间”。恐怖组织ISIS部分成员在Instagram、推特、脸书和中东地区风靡的社交网络上非常活跃，上传一些混杂着小猫、枪炮和超现实主义标签的图片，把自己的生活描述得“充满温情，充满意义”，试图通过精准化网络宣传，来赢得一些年轻人的身份认同和归属感。可以预见，海量的不受监控的网络信息，在网络社群中进行无序传播，一旦在虚拟社会中形成相当的影响力并辐射到现实社会，将产生极大的破坏力。

    新媒体放大文化霸权的影响力

    信息技术革命表面上允许信息无国界平等交流，但发达国家凭借自己的经济、技术优势，在国际舆论话语权中无疑处于明显的强势地位。马航MH17被击落事件的相关报道，国际舆论几乎“一边倒”地把俄罗斯当成击落马航客机的“主要嫌犯”。与之类似，有些西方国家媒体继续秉持“冷战”思维，戴着有色眼镜看中国，将中国发展中出现的一些问题无限放大，并且与社会制度、意识形态联系起来，企图“妖魔化”中国。

    新媒体“失范”效应的成因分析

    新媒体自身有不确定性

    微博“大V”和微信公众账号等“自媒体”，已经在事实上成为新闻传播的关键环节，但与传统媒体相比，“自媒体”的定义有两个明显的不确定性：一是对自身定位的不确定性。由于其运营团队的不成熟、易变动，一些颇具影响力的自媒体，如“逻辑思维”、“钛媒体”等，也无法保持稳定的质量。二是其职能的错位。一些自媒体账号出于提升粉丝数量等需要， 往往上传一些似是而非的“口水帖”、低俗淫秽的“露点图”、以讹传讹的“小段子”，有的甚至不加辨别就转载一些政治性谣言。

    新媒体管控失范

    新媒体的迅猛发展，对中国现有的媒体治理体系形成一定的冲击。新媒体的技术特点导致对信息的控制变得日趋困难。新媒体监管涉及新媒体产业链条中运营商、服务商、终端生产商等方面人、财、物及相互之间的协调；新媒体监管呈现多主体性，除国家政府部门行使以监管功能为主的信息安全工作外，它更需要社会的全员参与，需要新媒体用户、新媒体从业人员、新媒体运营单位、新媒体管理机构等共同努力；新媒体管理对象的多变性，党报、都市报、电视台、电台、杂志、网站等纷纷进军新媒体，进一步加快了新媒体的多元化发展，新媒体从业人员的流动性强，专业素养和职业操守也良莠不齐；新媒体监管环境的复杂性，全球化背景下网络文化霸权因素凸显，有可能危及国家和公共安全，公共领域和私人领域界限模糊，个人隐私、荣誉权等人身权利得不到足够尊重。

    传统社会信息机制滞后

    新媒体进一步降低了信息的交易成本，促进社会科层制结构向扁平化转型。但与此同时，各级党政部门对新媒体技术的应用还停留在相对较低的层次上。在具体执政环节，党和政府的决策效率还不能满足公众舆情的要求，有时往往呈现出一种“倒逼机制”。新媒体在部分社会群体性事件、环境运动事件、公益事件中推波助澜，“网络反腐”更是此起彼伏。

    舆论形成机制受到挑战

    在移动新媒体时代，传统媒体对信息的垄断和对舆论的控制格局被打破，信源主体从传统的大众媒介及其控制机构逐步扩展到公众个体层面。新媒体的交互性带来了充分的即时交流和网络互动，给政府的事件处置及舆情应对带来挑战。尤其是在突发事件现场，每一个置身现场的个体，都可以通过移动终端“实况转播”。此外，自媒体所主导的大众舆论，存在明显的片面化、粗略化、情绪化、可操控性以及追求轰动效应等特征。“秦火火”与“立二拆四”等网络推手，甚至可以在一些媒介事件中，裹挟网络民意，以至于在议程设置方面，传统媒体几乎成为“应声虫”。

    谣言自净机制缺乏

    微信的熟人社交特性，使得其朋友圈、微信群中的谣言传播更容易被相信，更具隐蔽性和蛊惑性。大多数用户在移动终端进行“快速阅读”、“浅度阅读”时，往往未加思索即“随手转发”。同时，由于微信的私密性较强，自身的谣言清洁机制也相对较弱。主观制造谣言源头的发布者，出于政治上、商业上等方面的目的，在谣言内容上进行高水准的表达设置，信息字符长度、口吻和用词，都十分符合公众的阅读心理。“使用微波炉致癌”、“火腿肠还敢吃吗”、“安利老板早逝” 等成为横行微信朋友圈的“养生谣言”，形成了多点交叉传播的乱象。

    移动互联网时代新媒体治理体系的构建

    新媒体治理体系的构建，可从治理主体构建、治理机制构建、治理能力构建三个维度来进行综合考虑。

    治理主体构建

    进一步放权和分权，让各类治理主体在新媒体治理中发挥更大作用。新媒体的管控和治理，仅靠各级党委和政府是不够的。需要改变现有的自上而下的、单一主体、全能全控型的治理模式，力求转向一核多元良性互动合作管理的治理模式。在新媒体治理上，需要各级党委政府向市场和媒体放权，向社会组织放权，向基层自治组织放权，倡导社会参与和监督，做强做大各类治理主体，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，构建新媒体治理体系。

    要科学界定政府的核心管理职能。各级党委、政府在新媒体治理体系中，有着不同于其他主体的关键地位，要在职能履行的过程中，统一规划、统一标准、统一制度，提高整体服务保障水平。要进一步明晰管理职责，破除新媒体治理中存在的“九龙治水”现象，在中央网络安全和信息化领导小组的统筹下，实现国家互联网信息办公室与中央外宣办、全国“扫黄打非”办、工业和信息化部、公安部、文化部、国资委、国家工商总局、国家新闻出版广电总局等的协同治理。要发挥好管理监督者的角色，监督并促使相关法律规范的尽快出台和有效实施，使新媒体治理真正走向“法治”。2012年国家新闻出版广电总局下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，2013年最高人民法院和最高人民检察院出台有关网络诽谤的司法解释，2014年新广告法规定“未经机主同意不得向手机发送广告”，以及“微信十条”的出台等，这些都对新媒体治理产生积极作用。

    规范新媒体企业和从业人员的主体责任。要组织新媒体企业和从业人员开展培训，提高其新闻业务水平，切实掌握有关法律和法规。要全面展开监督检查，对传播低俗虚假信息、涉嫌“网络暴力”、侵权抄袭等行为切实整改。要督促新媒体从业人员在技术、内容、销售、管理岗位上遵守职业操守，提高服务意识。

    提高新媒体用户的主体意识。要提高新媒体用户的新闻媒介素养和法律意识，形成有序参与的公民意识，强化社会公众的公共责任，提高公众抵御移动新媒体不良信息的自觉性，鼓励用户积极举报涉嫌传播不良信息的媒介机构。2014年上半年，共有3500万用户通过腾讯安全中心举报了约6000万条有害信息，有365万个恶意账号被冻结，这体现了用户参与新媒体治理的显著成效。④

    治理机制构建

    形成对话机制。要在更多的亚社群中形成对话机制，形成团结统一的舆论场。目前，各级政府不断利用政务微博微信、法人微博微信等新媒体，及时发布各类权威政务信息，尤其是涉及公众重大关切的公共事件和政策法规方面的信息，并充分利用新媒体的互动功能，以及时、便捷的方式与公众进行互动交流，以新的姿态面对新媒体及其受众。截至2014年3月，政务微信公众账号总量已达5043个。⑤

    形成快速响应机制。要建立整体性回应机制，充分整合相关行政资源，联合社会团体、意见领袖、各新媒体终端组织等建立跨机构信息处理机制，要形成党委统一领导、统一部署，政府协调共管的体制机制，实现政府在新媒体时代的整体性治理模式。要提升对新媒体的舆情监控能力，建立专业的民意调查机构，确保在第一时间及时了解事态发展情况，多渠道、多角度、多侧面掌握公众的思想反应，在调查数据的基础上分析研判处理舆情热点敏感问题，找出问题症结，对症下药。要对新媒体信息内容进行详细分类，实行严格的分级和信息过滤。

    治理能力构建

    提高信息管控能力。要促进政府组织结构的变革，破除金字塔状垂直领导的刚性结构在信息获取、处理、反馈上的时滞性，改变政府行为过程的机械性、低效性，对公共组织进行结构再造。要打破基于组织等级链的信息封闭流动，对传统政府组织权限职能条块划分导致的“玻璃门”、“弹簧门”说“不”，实现基于信息共享和数据库的信息树状辐射传导，从而真正实现信息共享和无障碍传导。要通过新媒体技术改善政府的决策过程和政策质量，解决决策信息的不充分导致决策效果失误、时间延误的问题，解决决策过程缺乏沟通导致决策对象对决策内容的逆反问题，促使决策模式向开放式的强调决策者与决策对象共同参与的方向发展，真正实现民意表达、民智集中、信息共享、利益互动、决策透明的民主决策。

    提高舆论调控能力。要整合网络和新媒体资源，实现社会主义核心价值观的新一轮内化进程。要探索以广大网民能接受的形式弘扬主旋律，以科学的、大众喜闻乐见的思想观念和精神食粮占领移动新媒体阵地，讲好“中国故事”；要利用好意识形态传播教化的多元化新平台，破除单一落后的思想灌输方式，做到以正确信念引导分散性、片面性、不自觉的公众舆论；要建立舆论调控的应急机制，防止误读；要探索新媒体“柔性监管”，创造条件培养一批思想进步、技术娴熟、粉丝众多、弘扬正能量的新媒体用户充当上级“管理员”。2013年10月14日“复兴路上工作室”推出《领导人是怎样炼成的》动画短片、2014年2月18日千龙网发布漫画版图表新闻《习主席的时间都去哪儿了》、2014年2月26日中国政府网发布图片新闻《图解2月26日国务院常务会议》，均使用了领导卡通形象或漫画画像，这些都是创新传播手段、凝聚正能量的有益尝试。

    提高新媒体治理能力和水平。各级政府部门和主流媒体要尽快适应新型网络技术发展，参与新媒体建设进程，积极通过新媒体平台发声，做到“群众在哪儿，舆论的主阵地就在哪儿”。相关管理部门的管理手段要及时跟进技术的演进，要建立完善的预警机制，积极预防新媒体舆情危机事件，要建立事后审视和惩罚机制，确保“媒体没有法外之地”；要实行精细化治理，尽到政府引导舆论环境的基本责任，加强虚拟社会治理，崇尚社会正义、弘扬道德力量、净化社会环境，形成网络文明空间。媒体管理机构通过不断创新管理手段以适应快速发展的新媒体业务，跟踪业务变化、适时调整管理方式、拓展新的管理职能。新媒体管理与传统媒体管理逐渐从早期的分业管理、对称管理走向融合管理。

    （作者单位：长沙晚报报业集团）

    责任编辑：武艳珍

    注释：

    ①《授权发布：即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，http://news.xinhuanet.com/fortune/2014-08/07/c_126844255.htm。

    ②《网信办清理关闭180多万个传播淫秽色情信息微博客微信QQ账号》，http://news.xinhuanet.com/2014-09/19/c_1112555968.htm。

    ③〔英〕安东尼?吉登斯著，赵旭东等译：《现代性与自我认同：现代晚期的自我与社会》，生活?读书?新知三联书店1998年版，第135页。

    ④吴琳琳：《3500万用户主动举报恶意账号 腾讯封停百余微信公众账号》，《北京青年报》2014年8月7日。

    ⑤黄冲：《我国政务微信已超五千　网友点赞指尖上的政民对话》，《中国青年报》2014年7月17日。