放大
缩小
全文复制
上一篇
在经历了前两年的快速增长之后，2013年开始我国微博用户数和使用率“双降”。与此形成对照的是，@人民日报和@央视新闻的影响力却不断上升，其他传统媒体开办的微博也同样有影响。2014年7月21日发布的新浪风云排行榜上，媒体影响力上榜100个媒体，传统媒体开办的微博超过50%。由此可见，作为新一代媒介融合的产物，媒体微博不仅实现了传统媒体通过数字化转型与新媒体的融合发展，也为微博等新媒体的发展注入了活力。
那么，究竟是什么特质使得媒体微博具有这样的活力呢？本文以“马航失联”事件为例，加以分析。
全天候、全地域、全媒体
微博等新媒体改变了传统媒体的时空观，成为全天候全地域的海量信息传播平台。这些特性在突发事件中更能发挥作用。
今年3月8日7点24分，马航官方网站公布MH370航班失联。8点23分，法新社的Twitter发布了这条消息。仅仅过了几分钟，国内主流媒体微博纷纷转发。@央视新闻8点33分、@人民日报8点45分分别以醒目的快讯方式转发。而CNN的Twitter消息为8点44分，美联社Twitter为8点53分。9点24分，@央视新闻发布了央视记者从中国民航空管局获得的失联消息，突破了马航官方声明的消息来源。在马航失联事件的开始阶段，国内主流媒体微博成为最新消息的重要来源，也成为不少境外媒体转述的消息源。
到3月8日晚12点，@人民日报发布马航失联微博已达79条，而由于出版周期的原因，人民日报纸质版还没有任何关于此次事件的报道。3月9日9点，是我们通常拿到纸质版人民日报的时候，@人民日报已发布相关微博99条，到当日晚上12点，达到158条，而9日人民日报全部报道仅包括一版的一条领导指示消息和一条评论，二版半个版的综合报道。当时正值全国“两会”，大量的报纸版面都给了“两会”报道。@央视新闻到9日晚12点，发布微博128条，条数也远远多于央视上的报道。3月11日之前，尤其是8日到9日，@央视新闻微博条数都多于央视新闻上的报道条数。至3月20日，@人民日报发布相关微博达到287条，@央视新闻 409条，信息密度峰值达到10分钟更新一条。由于版面限制，@人民日报的报道条数很长一段时间内都多于报纸。@央视新闻将自己定位为“央视重大新闻、突发事件、重点报道的首发平台”，这一定位事实上成为了此次事件传统媒体官方微博的共同特征。
不仅如此，微博的可查询性，可以为广播电视报道存档，从而打破广播电视的线性逻辑。对于报刊来说，微博更是让其突破了时空限制，成为全媒体。在呈现形式上，主要是文字加图片，还有一些是文字加视频、音频，单纯的文字比较少。@央视新闻视频和图片的运用比@人民日报要多一些，这与中央电视台以视频为主的优势分不开。不过，@人民日报对图片的运用远比人民日报多，满足了读图时代的读者要求，体现了文化的视觉转向。
@人民日报和@央视新闻基本上都使用标题，沿袭了传统媒体新闻的特点，使公众接收信息直观方便，易于查找。今天，当我们重新查询当初MH370航班失联的报道，在@央视新闻上比央视上要方便得多。网站每天的网页难以查询，因此与网站相比，微博同样具有查询方便的特点，这就使它具有了记录历史的便捷条件，毕竟“今天的新闻就是明天的历史”。
社会化互动式内容生产
传统媒体的习惯思维是运作内容，内容生产模式专业化，传播模式是点对面、一对多的广播式传播。而微博等新媒体擅长于运作平台，内容的生产模式注重社会化，传播模式是点对点、互动式的分享式传播。受众参与内容生产和传播，平台运作者不一定自己生产内容，而是通过一种机制选择内容、汇聚内容，使用者免费贡献内容，平台获得影响。
在MH370失联的报道中，@人民日报和@央视新闻将传统媒体的专业化生产拓展为社会化生产。除了人民日报和央视的记者编辑，专业部门、网友、专业人士都参与了报道与互动。从消息来源看，主要有四种，即政府机构或官员、航空公司、社会组织或成员、专业机构或专家等；从报道内容看，主要有六类，即失联航班及乘客信息、救援信息、政府部门及官员行为、遇难者家属信息、飞行背景知识、祈祷祝福等。消息来源大部分是“政府机构或官员”和“航空公司”，这些官方信源除了马航声明，还包括中国、马来西亚政府及相关部门，中国及其他各国搜救队的信息。加上专业机构及专家信息和社会组织及成员的声音，共同构成了全景式的信息来源。
从政府发布会到各国全力搜救，从马航公司表态到波音公司技术分析，从背景知识到抚慰家属，从学者解读到媒体报道，各方信息通过社会化的方式生产出来，并以大融合的形式呈现在@人民日报和@央视新闻上。
3月8日，@央视新闻发布第一条微博#马航飞机失联#，并成为该话题的主持人，开始了一天的话题直播。该话题吸引了379万多网友参与讨论，阅读人数达到2805万多。@人民日报、@央视新闻与受众微博、粉丝的相互转发、评论和关注，记者与网友的互动，使得马航飞机失联与搜救的各种信息实现了“病毒式”传播，接受者与传播者的界限在一定意义上已经模糊。
不仅如此，媒体和微博的互动，也可将微博内容社会化生产延伸到传统媒体，微博内嵌为整个新闻信息生产的重要环节。人民日报和央视记者采写的新闻信息成为其微博内容的重要来源，通过网友社会化生产出的有价值内容成为@人民日报和@央视新闻的刊播信息或新闻线索。@人民日报和@央视新闻海量的粉丝及其病毒式传播影响的人群，极大地拓展了两家媒体的受众群，优化了读者和观众结构。其中一些受众平时也许较少看人民日报和央视，但是在这两家微博对马航飞机失联事件报道的关注与互动中，提高了对其品牌的认同度。这样的受众群也是两家媒体进行社会化生产的宝贵资源。两家媒体的微博不仅实现了与一般网友的互动，还实现了与网络意见领袖的互动，拓展了民间舆论场。
坚守新闻专业主义
微博等自媒体普及了大众的表达权，将传统媒体的专业化生产拓展为社会化生产，但是新闻专业主义并没有因此而消失，反而在社会化生产的众声喧哗中，显得更为重要。“人人都有麦克风”使得信息发布的及时和自由变成现实，但是“大众麦克风”的喧嚣也会带来混乱与莫衷一是，难怪有人说“一场灾难发生后5分钟内Twitter做出的贡献最大，12小时后就开始帮倒忙。”①
@人民日报和@央视新闻的背后是两家中央主流媒体的专业性和权威性，在马航飞机失联的报道中，这种专业性为它们赢得了广泛声誉，是这两家微博为什么超越众多微博成为媒体微博影响力之首的关键因素。
马航飞机失联的消息公布伊始，立刻形成巨大的信息需求真空。人民日报和央视立即启动强大的专业化采访网络，与派驻记者联系拓展消息源。人民日报多位记者分别从越南、南方航空公司、交通部发回多条消息，被@人民日报发布后引起广泛关注。央视新闻中心先后派出近20路记者，保障了微博权威信息的发布。3月8日事发当天，@人民日报、@央视新闻发布独家前方记者报道占微博数的35％，上百万网友转发、评论。在随后的报道中，两家媒体的专业记者和编辑一直发挥着重要作用。两家微博都有专门的团队负责运营，确保了报道的权威性。
@人民日报和@央视新闻的专业性还体现在对谣言等错误信息的“纠偏能力”。马航客机失联这样的重大突发事件中，一方面由于事件本身的重大和不确定性，另一方面由于信息的相对匮乏，使得一些不实信息繁杂蔓延，有些谣言甚至假冒“越通社”、CNN之名发布。@人民日报和@央视新闻不断核实信息，及时辟谣。
不过，马航飞机失联真相扑朔迷离，不实信息的出现在一定程度上也难以避免。一些国外主流媒体凭借其强大采访资源挖掘出许多重磅信息，对马来西亚政府形成逼迫，促使其修改之前的声明。这也从一定程度上鼓励了一些媒体在无法核实的情况下刊载不实信息。“直面全球化媒体无国界密集涌现的高速信息流，在社交媒体上‘刷屏般’流传的信息漩涡，即使是媒体官微，一不留神，也难免不‘中招’。”② @人民日报也曾发布越南军方确认飞机坠落的消息，不过随后进行了辟谣。
重大突发事件报道，对真相的揭示是一个动态过程，通过媒体的有机运动，不断揭示真相。经典的“报刊有机运动”理论阐释了这一点。媒体微博有着较强的“自净”和“他净”能力，这种能力来自专业的记者编辑、网络上专业人士的发言，以及不同信息来源的相互映衬等。
坚守新闻伦理，对受害者家属的抚慰和受害者的祈福，同样体现了@人民日报和@央视新闻的专业性。3月8日11时，马航飞机失联信息公布后不到3小时，当各路记者全力以赴采访受害者家属时，@人民日报发出微倡议“请给家属们一个安静空间”：“在此恳请各位记者，按捺住抓独家的心，给家属空间。此刻他们更需要安静，不要打扰。”无独有偶，当日下午2点，@央视新闻也发出了“不要用微博、微信等社交工具转发主观臆测、麻木不仁、随意攻击的帖子”，“不要给他们造成更大的感情折磨和精神压力”的微倡议。这些帖子被广泛转发，很好地引导了舆论，海外媒体人为此评论道：“大陆媒体报道失联航班乘客家属的画面，极其自制，没有看见呼天抢地，哀嚎痛哭的场面，很少访问家属……起了安定人心的作用。” ③
@人民日报和@央视新闻还不时发布微评论、微倡议、微镜头，“为生命祈福”“为生命守候”“239个生命，154名同胞，快回来！所有人都在祈祷，全中国等你进港”“你若安好，便是晴天”“无论多久，我们一定找到你”等等，并在微博下方配上蜡烛、红心等图案，表达出浓浓的温情和敬畏生命的人文关怀。
对微博碎片化的重构同样体现出专业性。随着事件的发展，相关报道增多，@人民日报和@央视新闻在整点小时以及马方发布会等固定时间节点上，发微博汇总当前搜救进展和官方消息，例如在事发的第15小时、20小时、第2天、第3天以及后续时间点上，发帖梳理救援和调查进展，对碎片化的信息进行整理,还把微博上的内容整合到人民日报和央视的报道中。
结语
当人们惊呼新媒体对传统媒体造成巨大冲击，甚至出现“报纸消亡论”时，Twitter网站新闻负责人Vivian Shiller坦言：Twitter永远不会成为新闻机构，我们既无任何记者，也无任何编辑。我们虽认证账号，但被认证的账号并不能确保其信息也得到验证。Twitter永远也难以确认信息的真伪。④由此可见，传播媒介只是信息的载体和工具，信息本身才是传播活动的主体和灵魂。
渠道与内容是传媒的一对相互关联又有所区别的关键词，到底是“内容为王”，还是“渠道制胜”，这似乎是一个难以截然回答的问题。新媒体通过“自我赋权”与“全民生产”，构建了一个新的具有吸引力的渠道平台。但是，渠道和平台终究不过是工具，所有媒体包括传统媒体都可以利用。当每家媒体都拥有同样的平台，例如都在新浪上开设微博账号，优质内容就成为竞争的关键。强大的内容生产力，对海量信息真伪的辨别力，将碎片化信息整合打造有深度报道的整合力，这些在新媒体时代显得更为重要。
传统媒体擅长内容生产，其微博应当充分利用这一特点，将采集、加工、提供新闻的专业能力和水准移植到微博上，这是传统媒体微博获得影响力的重要因素。不过，传统媒体的内容生产能力并不会自然转化为影响力，需要将专业权威的内容对接新媒体平台上受众的需求方式，寻找到适合网民接受的新的内容生产方式和话语表达方式，实现修辞融合和跨媒介叙事。比如，在坚持专业化的同时采用社会化的生产方式，采用网民喜闻乐见的语言，根据不同媒介平台属性发布不同内容，等等。新媒体需要传统媒体的内容支撑，传统媒体需要新媒体作为平台和载体。⑤
@人民日报和@央视新闻的融合传播，还体现在传统的党报党台开始突破官方话语空间，主动吸纳和融合民间话语。@人民日报和@央视新闻，拓展了草根阶层对这两家中国最重要的官方媒体的认知度，官方舆论场与民间舆论场在媒介融合中实现了交叉与重叠。
本文系国家社科基金项目“媒介融合背景下中国传媒发展对策研究” <编号：10xxw005>、教育部新世纪优秀人才支持计划<编号：ncet-13-0922>、四川省学术和技术带头人培养资金项目研究成果
（作者石磊系四川师范大学新闻与传播学院院长、教授，于毛毛系四川师范大学新闻与传播学院研究生)
责任编辑：武艳珍
注释：
①陈薇：《走向“失联”真相的路上》，《中国新闻周刊》2014年3月24日。
②③卢永春：《马航事件，主流媒体微博构筑声音第一阵线》，《人民日报》2014年3月20日。
④赖龙威：《马航失联，警示媒体的专业门槛》，http://yuqing.people.com.cn/n/2014/0324/c210114-24716282.html。
⑤石磊：《媒介融合，报业发展新支点——从报纸消亡论说起》，《西南民族大学学报（人文社科版）》2006年第7期。
