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去年8月，习近平曾就意识形态工作发表重要讲话。时隔一年，党和国家最高领导人再度就媒体发展提出明确的指导意见——今年8月18日，习近平在中央全面深化改革领导小组第四次会议上讲话时强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。
多家中央媒体随即刊发相关报道，一些学者亦畅所欲言，努力解读相关顶层设计的内涵，分析我国媒体融合现状，预测媒体业未来走向，见仁见智。然而，倘若细究业界和学界的观点，便会发现大家对顶层设计的理解不尽相同。
我们以为，要准确理解习近平“8?18”讲话精神，首先应解决三个问题，一是新闻传播规律对于媒体发展的意义；二是“新兴媒体”与“新媒体”之异同；三是媒体融合的深层含义。在此，我们愿意将自己认真研读、细心领会习近平“8?18”讲话要点的心得，与大家分享，并就教于同道先进。
遵循新闻传播规律是媒体发展的必要前提
长期以来，每当论及媒体发展，业界和学界首先想到的通常是媒体技术层面的努力。例如，前些年，顶层对于加强中国国际传播能力建设的设计，迅即被理解为加大对中央级涉外报道主流媒体的财力投入和技术支持，仿若把媒体做大、做强，国际传播能力就得以提升。
而今亦然，“8?18”讲话要点发表后，央媒的解读和领会似有差异，有的媒体把重点聚焦在“着力打造……新型主流媒体”、“建成几家……新型媒体集团”和“形成……现代传播体系”等产业发展目标上，而忽视了顶层设计为媒体发展标定的一个必要前提——遵循新闻传播规律；有的媒体以《习近平：推动媒体融合发展要遵循新闻传播规律》为题进行报道，对融媒发展的前提之理解显然更加到位。
事实上，能否真正加快推动媒体融合的发展，关键在于是否认识和遵循新闻传播规律。否则，媒体硬件再完善，媒体产业再庞大，只要背离新闻传播规律，发展也不可能理想。
在当今中国语境中，按新闻传播规律办事，首先应该区别“新闻”与“宣传”的界定。长期以来，我国关乎意识形态的舆论工作一直将新闻与宣传等量齐观，“宣传”即“新闻”，“宣传报道”就是“新闻报道”。然而，大量中外实践经验证明，在多数情形下，二者的内涵、功能与界限是不尽相同的。在不同时期，新闻和宣传对于信息发布的时机选择，或对于传播的功能、目的及效果的预期往往是各有侧重的：新闻回应和平时期的传播规律，媒体以满足公众对信息的多元需求为基点，同时具有教化、劝服、娱乐、监督等功能；而宣传契合了特殊时期的传播规律，例如“非典”、重大自然灾害或重大突发事件发生时，宣传效果无与伦比，或是首选的传播方式。国内曾有学者对新闻和宣传的概念进行过辨析：“宣传重符号，新闻重信息；宣传重反复，新闻重新意；宣传重观点，新闻重事实；宣传重时宜，新闻重时效；宣传重操控，新闻重沟通；宣传有重点，新闻讲平衡”。①显而易见，新闻与宣传之异同隐含着不同形势之下传播规则的变化。目前，新兴媒体不断涌现，信息内容的生产与分配、传播终端的形态和功能、媒介使用的心理与行为都已发生巨大变化。媒体在适应信息裂变式的交互传播和复杂的舆论生态环境过程中，更应注意区分新闻与宣传的作用，充分发挥二者的传播特性，学会在非特殊时期借用新闻传播方式，体现宣传意图，从而在媒体融合过程中不断提升传播力、公信力、影响力和舆论引导力。
此外，遵循新闻传播规律，还必须讲求传播效果。如果只注重宣传或报道，而罔顾传播效果，所做的努力或成为无用功。
传播效果是通过整个传播过程中的各个环节与传播环境的相互作用而实现的，每个相关元素之间的互动，都有可能对传播效果的最优化产生程度不一的影响。在媒体融合语境下，媒介之间、组织之间、人员之间以及内容之间的交互与相融，都有可能改变传播的内容生产、传输渠道、呈现终端、资本结构、组织单元、传受关系等等。传播生态环境越复杂，媒体就越面临传播主体传统地位弱化、信息控制力下降等困难，但越是如此，讲求传播效果就越重要。
当下，信息与传播新技术发展迅猛，在打破了传统媒体原有的传播垄断局面的同时，还面临公众在信息发布和内容生产方面参与程度不断提高的现实。如果依然将新闻和宣传混为一体，其结果或是在海量碎片化信息中迷失，或是导致媒体公信力和舆论引导能力下降。如今，国内外不少媒体在运营决策时，开始挖掘用户行为数据，目的正在于获得更为理想的传播效果。
因此，不论是新闻报道还是各类宣传活动，都应遵循传播规律，追求传播效果最优化。
新兴媒体不等于新媒体
在相关指导意见中，顶层设计首次明确用“新兴媒体”概念替代“新媒体”概念，这一术语的改变并非偶然，亦非新词主义倾向（neologist），而是对全球融媒发展的科学认知。遗憾的是，一些央媒未能理解顶层的良苦用心，有时依然将“新兴媒体”视同于“新媒体”。
“新媒体”（new media）的概念最早出现在1967年。当时，基于无线电波和视频技术的媒介不断涌现，时任美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克为了将其与传统的印刷媒介相区别，以“新（new）”作为定语，专门描述这类媒介。
在上世纪80年代初，“新媒体（new media）”一词开始流行时，多指有线电视和卫星电视等技术形态。然而，由于媒体新旧交替，在技术支撑、形态功能、组织结构等方面时刻都处于一种“演进状态”，相关定义内涵的不断改变是“演进”的必然结果。加之，“新”本身也是含有相对意义、指代不甚明晰的形容词。因此，在学界看来，“新媒体”学理性极弱，多属社会用语或传媒用语。即使在传媒业界的范畴中，“新媒体”一词在时下也早已不再是“有线电视”或“卫星电视”的初始定义了。
面对信息与传播技术的全新成果，有学者建议，相对于“新媒体”，用“新兴媒体”（emerging media）来重新定义新近勃兴的数字媒体/网络媒体，更加贴切。美国西北大学传播学者帕布罗?波茨科维斯基认为，“新兴媒体”暗含将社会现状及其物质性的基础设施与新兴技术性能融为一体的过程，他在《新闻数字化：网络报纸创新》（Digitizing the News: Innovation in Online Newspapers）一书中，以网络报纸融合印刷媒介基于文字的单向传播传统与基于计算机和互联网技术的多媒体交互手段为例，视“新兴媒体”为信息与传播新技术契合社会、经济、文化发展趋势的一种反映。事实上，“新兴媒体”同时也反作用于社会系统、经济体系与技术发展，而这种相互作用则是由整个联动体系中的初始状态以及各种偶发因素共同构建而来的。
正如媒体传递的从来不是单纯的信息，“新兴媒体”的提出也并非是单纯的语义层面的更新。“新兴媒体”的起源与发展，并非仅仅是从一个技术形态走向一种传递意识形态的机器，它从来都带有历史记忆、文化基因和知识遗产的印记，是在社会系统内部联动与外部互动的动态结构里，经历时间的打磨与各种力量的博弈而得以成型，继而作为整体的一个有机组合部分而得以健康发展。“8?18”讲话要点之所以使用“新兴媒体”这一语汇，是基于我国国情，从战略高度上将社会、经济与科技层面的考量，共同纳入到我国的媒体融合建构体系当中，由此统筹协调，整体推进。
媒体融合而非媒介融合
作为信息与传播介质的媒体，是整个社会系统中至关重要的子系统，不仅充当着上情下传、下情上达的角色，也是耦合其他子系统的关键机制，具有促进社会的良性互动的职能。如今，随着信息与传播新技术的飞速发展，传媒生态系统原有的平衡已然发生变化，传统媒介的地位受到巨大的挑战，网络、数字媒介的勃兴催生新的舆论场。以承载主流意识形态为使命的传统媒介在积极应对变革的同时，纷纷通过新闻网站、资讯微博、实时推送等传播手段，增强自身的竞争力。
在以上表述中，共有“传媒”“媒介”和“媒体”三种方式，从学理出发，“传媒”通常是信息传播的载体、手段、途径、体制等的统称，如大众传媒；“媒介”强调不同的传播技术特性，如纸质媒介、电子媒介、数字媒介，常见的有报刊、广播、电视和网络等，又如，以研究并开发媒介融合为主的新兴学科“媒介电子学”（Media Electronics）；“媒体”突出传播活动的主体性和体制性，常是新闻事业的代名词，如中央级媒体（全国性的电视台、电台、报社、网站）、外国媒体等，媒体通常有两层含义，一是借助于某一渠道，以某种方式向某一终端生产和传送信息的技术总体和内容产品，二是承担上述信息处理的具有组织化特征的单元结构。在实践中，“传媒”“媒介”和“媒体”三者有时会出现通用或混用的现象。
“融媒”（Media Convergence）概念源自美国麻省理工学院学者尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）在1979年提出的“三圆交叠”模型——用三个互相交叠的圆圈来表示印刷与出版业、广播与动画业和电脑业之间的融合，把“孤立”的媒介形态、技术聚合起来。四年后，美国麻省理工学院学者浦尔（Ithiel De Sola Pool）在其《自由的科技》( The Technologies of Freedom) 一书中，明确提出了“传播形态聚合”（the convergence of modes）的概念——指各种不同传播形态呈现出的多功能一体化的趋势。浦尔认为，信息与传播技术的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。
起初，人们关于“融媒”的想象较多地集中在电视、报刊等传统媒介的融合。接着，数字技术的发展使得媒介形式开始向数字媒介转变，所有的传播技术都快速地聚合成了数字形式，报刊、广播、电视等传统大众媒介逐渐与互联网等数字媒介融合在一起。之后，网络技术的推动，又使得融媒脱胎换骨，不仅形成了网络报纸、电子杂志、网络广播(Webcast)、播客(Podcast)等新的信息传播渠道，而且还促成了电视网、电信网、互联网和移动网的“四网融合”，使得融媒最终成为建构媒介化社会的核心力量之一。由此可见，融媒实际上是一个合作过程，它符合媒体的共生共荣（media symbiosis）效应。
如今，融媒必须具备的技术、市场和产业三大动因均已成熟，传媒在科技、所有权、组织结构以及采访技能、叙事方式等战略层面和战术层面的融合亦渐成气候。在此背景下，及时规划融媒重点，直接关乎我国传媒业的未来发展。
“8?18”讲话要点中，融媒的性质明确界定为“媒体融合”。较之带有较浓技术色彩的“媒介融合”，“媒体融合”更强调媒体之间在内容、渠道、平台、管理、组织以及新闻实践等的全方位聚合。从目前来看，媒体融合将对传媒产业、社会生活乃至国际社会产生深远的影响。因此，要想形成立体多样、融合发展的现代传播体系，既应考虑我国传媒市场国际化发展的趋势，在信息与传播新技术的基础上，推进媒体的创新，更应加强内容建设，生产跨媒体、多元化的新闻产品，以应对传播全球化的挑战。此外，还应从信息内容的丰富性和提高媒体竞争力的角度出发，避免以稀缺性资源分配或以市场垄断为前提，进一步规划媒体规制体系，使之更加符合新闻传播规律和新兴媒体发展规律。
综上所述，媒体融合既是一种状态，也是一个过程；既是一种属性，也是一个系统。要形成立体多样、融合发展的现代传播体系，推动传统媒体与新兴媒体融合是手段，而遵循新闻传播规律才是基石所在。
（作者刘昶系中国传媒大学教授、博士生导师、新闻学院院长；陈文沁系中国传媒大学传播学博士研究生）
责任编辑：邓 瑜
注释：
①展江：《新闻宣传异同论》，《中国青年政治学院学报》1999年第1期。
