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现行的旅游目的地营销传播具有显著的特殊性，对信息传播有着较强的依赖性。而且由于构建品牌价值要素方面较为复杂，要求营销传播手段也应达到一定的标准。旅游市场总体竞争较为激烈，传播环境逐渐复杂，旅游目的地形象塑造更加困难。随着计算机信息技术的不断发展和变革，整个传播环境发生了较大的变化，传统媒体的分化趋势更加明显，网络等其他新媒体的逐渐崛起让受众的自主性表现更加强烈。在传播形式多样化和信息量不断丰富的影响下，怎样对有效信息进行科学传播，是当今旅游目的地营销传播过程中需要解决的主要问题。
旅游目的地营销概念阐述
旅游目的地营销主要是把旅游目的地当做整体来进行策划营销的一种活动，在这种理念的指导下，其营销传播一般是通过间接或者直接的方式来说服、通知或者提醒消费者，让他们能够明白相关品牌以及产品，营销传播所代表的是品牌以及企业的声音，与消费者继续进行各种对话所建立的关系。实际而言，营销传播在一定程度上属于信息传播，它是在大众传播模式的理念下逐渐进行的，信息传播环境在一定程度上与营销传播转型的变化具有一致性。在信息传播技术的发展以及变革作用下，整个传播模式以及传播环境都发生了巨大变化，营销传播只有适应这种转型需求，才能获得长久发展。
旅游目的地的营销主体
营销主体的确定是旅游目的地营销传播所需要解决的一个主要问题，在我国现阶段旅游业中，旅游目的地的营销大都是坚持政府主导型的营销体制，各级旅游局对营销传播负责，政府是整个宣传工作中的主力军。坚持政府的主导作用能够从根本上塑造旅游地的实际形象，并解决旅游事业发展过程中所出现的信息不对称等实际问题，这种营销主体的实质可以归结为一种政府生产公共产品的主要行为。政府所实施的公益性旅游营销策略从根本上符合生产规律提出的实际要求。
政府负责这种单一的主体营销模式也存在旅游目的营销以及政府形象各自为政、营销实践工作缺乏对接机制以及经费不足等问题。这种投资主体较为单一的营销模式还会从根本上造成投资效益低下、公共投入不足等问题。
旅游目的营销传播工具分析
营销传播作为市场营销组合中较为重要的部分，营销组织大都是通过营销传播来引导消费者前去旅游。目的地营销从根本上意味着要与顾客、其他利益者建立有效的沟通渠道，从根本上提升旅游目的地的知名度，让更多的游客前去旅游或者购买当地产品，所以，必须要明确现阶段旅游目的地的营销传播工具。
广告。广告是旅游目的地进行营销的主要载体，我国现在有很多旅游城市都选择电视形象的广告方式，例如杭州、桂林以及大连等城市都选择在中央电视台进行广告宣传。针对这种现象，要想从根本上做好旅游目的地营销传播工作，就要对各大旅游城市进行的广告投播实际情况做出系统分析，从而进一步探讨旅游目的地如何选择广告电视频道、时间、栏目第。
公共关系与宣传。公共关系是一种较为鲜明、交互性以及沟通性较强的营销传播发展方式，这种传播方式开始被越来越多的旅游目的地使用。它大多集中在通过各种节事活动或者影视媒体对旅游目的地所产生的公共宣传作用上，影视作品作为构筑旅游地形象的主要方法和措施，通过影视剧所产生的传播效应能够对旅游目的地的效应进行迅速扩大，逐渐成为现阶段旅游目的地进行有效推广和传播的方式之一。影视旅游是现代旅游目的地营销的新方式，在拍摄阶段以及放映阶段所采取的营销措施各不相同。我国现阶段的旅游业在发展过程中，除了对主体影视城进行宣传之外，还利用各种方式对影视作品的推广目的地进行营销，通过对国外较为成功的影视营销模式的分析和总结，主要形成了以下三种较为成功的营销模式，即通过影视作品塑造旅游主题、通过影视作品发现旅游景区以及通过影视作品对各种旅游项目进行策划等。
节事活动对旅游目的地的影响作用也不容忽视，东道主通过各种媒体报道、高层次的旅游、经济或者社会活动事件等进行旅游事件营销，将公共关系、广告效应、新闻效应、客户关系以及现代传播融为一体，这种出发点能够让节事活动成为旅游业实现不断发展的主要动力，通过对静态吸引物的激活来提升整个旅游目的地的影响力和吸引力。例如北京奥运会等其他重大赛事能够吸引很多观众的目光，让旅游目的地的影响产生更大的推广效应。像摄影节、各种节庆活动都能够对旅游目的地进行宣传，从根本上提升市场影响力和知晓率。
其他营销传播工具。除了上述两种营销传播工具之外，宣传册也是现代旅游目的地营销传播过程中常用的工具，自从旅游产业成立了营销组织之后，宣传册便成为旅游目的地进行营销传播的一种常用工具，一般包括以下几个主要内容：地理位置、中心城市介绍、文字以及图片宣传、具体参数介绍等。人际传播旅游目的地也具有重要的影响作用，良好的口碑能够吸引更多游客参与到实际旅游活动中，这种良性的循环传播能够让区域内的旅游产业朝着更加快速的方向发展。旅游大篷车是整个旅游业实现营销的创新产物，它集表演、广场宣传、座谈会、旅游说明会、洽谈会于一体，逐渐成为国内外旅游城市使用频率较高的营销方式。
虽然上述营销传播工具在实际的旅游目的地营销传播过程中具有显著的优势，但是，在竞争逐渐激烈的旅游产业中，单一的营销模式和营销工具已经很难达到明显的效果和目的，只有不断对各种营销模式进行整合，通过公关、广告、目的地活动、形象推广活动、节庆活动以及网络营销，才能给游客传达更多的旅游目的地信息，保证营销策略达到更加显著的效果和目的。
提升旅游目的地营销传播水平的主要措施
要想从根本上保证旅游目的地营销传播工作取得更加显著的效果，就要对整个营销传播工作进行系统的规划和指导，建立系统的整合目标，通过协调消费者、潜在消费者、中间商、合作伙伴、雇员以及其他外部以及内部目标受众，在产生短期回报的同时，建立长期的股东价值和品牌。
明确旅游目的地营销传播主体
在社会主义市场经济环境下，旅游产业的发展离不开市场对各种资源的整合以及配置工作之上，很多旅游目的地采用的是经营权与所有权分离的发展模式，通过市场运作取得发展。因此，旅游企业在对营销传播进行整合过程中承担的是主体性的作用。由于我国现代经济发展过程中依然没有有效处理好市场与政府的各种关系，二者不能进行清晰的角色划分，导致不能明确其职能，政府在较大程度上依然对各种旅游资源以及经济活动进行主导，其宏观调控过程中缺乏有效性和科学性，导致市场经济呈现“半市场经济”的发展态势，因此，各大旅游目的地要从根本上划分市场与政府的界限，明确企业与政府之间存在的利益关系，摆正自我位置，保证旅游目的地的资源在市场配置过程中产生最大的收益。
充分利用网络资源进行营销传播工作
网络信息技术的发展和普及在一定程度上推动了整个旅游业的变革，并从根本上改变了旅游信息实现传播的方式，促进整个企业市场营销模式实现多样化发展。由于网络具有信息多、交互性强、传播速度快、个性化突出等特点，很多游客乐意通过网络资源对旅游目的地的信息进行收集。通过网络进行旅游目的地营销传播，能够将各种无形化的旅游产品实现有形化展现，帮助目的地在游客或者潜在游客群体中提供各种信息，建立系统的感知，让游客能够更加清晰地感知到目的地的魅力所在。网络还能够通过系统的电子商务渠道保证各种旅游产品在网上实现交易，减少现实交易的成本，缩短交易期限，从根本上提升旅游产品的营销量。
发展旅游目的地广告产业
旅游广告是现阶段旅游目的地进行营销传播的主要工具，在市场中发挥着传播与沟通功能、指导与劝服功能、愉悦与审美功能、控制与协调功能。旅游广告在一定程度上可以分为传统和非传统两种，所谓的传统广告包括电视广告、网络广告、户外广告、期刊广告以及影院广告等，非传统广告则是通过社会活动或者赞助文化进行各种广告活动，在选择广告营销传播时，首先要确定宣传统一形象的前提，在利用广告对旅游目的地进行宣传时，要把整个旅游目的地作为统一的整体，传播统一的品牌信息以及目的地形象。还要找准目标受众，广告能够对消费者观念产生十分重要的影响，只有找准目标群体，才能保证广告发挥出更大的作用和效果，要明确旅游目的地的承载能力、资源密度、价值、类型、配套服务、功能、动机、人口特征、价值观、态度、产品购买方式等信息，保证广告宣传达到良好的效果和目的。
（作者单位：应天职业技术学院）
责任编辑：郭潇颖
